作者：快刀三俠
來源：快刀三俠（ID：kuaidaoyingxiao）
只要?jiǎng)?chuàng)新不停止，企業(yè)的價(jià)值就不會(huì)停格于某一數(shù)字，企業(yè)的生命也就永無止境。
——導(dǎo)讀
中國人不吃方便面了？
近幾年，方便面因?yàn)槭称钒踩⑼赓u興盛、消費(fèi)升級(jí)等原因，遭遇了一輪又一輪的滑鐵盧。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，方便面銷量連續(xù)3年下跌；到2016年底，只剩380億包，比3年前少賣80包。
對(duì)于這場(chǎng)全體性危機(jī)，康師傅卻予以了狠狠一擊。
今年11月13日，康師傅控股發(fā)布了2017年前三季度業(yè)績：總共收益482.54億元，同比上漲5.91%，凈利潤27.63億元，同比增長高達(dá)33.87%。這當(dāng)中，兩大主營業(yè)務(wù)成為絕對(duì)實(shí)力派：方便面業(yè)務(wù)前三季度實(shí)現(xiàn)營收169.79億元，同比增長2.5%；飲品業(yè)務(wù)營收同比增長7.96%，營收達(dá)到301.05億元。
這些數(shù)據(jù)，是同行不能望其項(xiàng)背的，而康師傅奪人眼球的地方，卻不限于此。今年11月9日，康師傅舉辦了“飲水思源 再創(chuàng)輝煌——中國航天合作發(fā)布會(huì)暨食安檢測(cè)中心簽約儀式”，這標(biāo)志著康師傅正式加冕成為中國航天事業(yè)合作伙伴。
康師傅25年的風(fēng)雨兼程，如同人過半生：年少時(shí)意氣風(fēng)發(fā)所向披靡，進(jìn)入中年遭遇“中年危機(jī)”，而后破釜沉舟再崛起。它的崛起，是行業(yè)效仿的榜樣，也是絕地反擊的好范本。
當(dāng)方便面已成往事
小時(shí)候，家里常備有福滿多方便面——后被康師傅收購，8毛錢一包，分量十足、口感爽滑、湯汁鮮濃。每逢暑假，表弟表妹來我家玩，早上除了福滿多，什么也不吃；開學(xué)前回家，他們通常也帶上幾包回去。但不知從什么時(shí)候開始，我家沒有方便面了，我的弟弟妹妹也不吃方便面了。那種一口面湯就能滿足的幸福感，終于成了過往。
隨之成為過往的，還有方便面的黃金歲月。人們不再為一款新品的誕生而驚喜，不再為電視上的方便面廣告而垂涎，也不再將超市里的方便面選入購物車。
2013年開始，方便面全面陷入斷崖式的慘烈陣痛；到2016年，方便面市場(chǎng)消失了80億包，主營方便面業(yè)務(wù)的22家企業(yè)中，有6家已退出市場(chǎng)。
從零售神壇到遭遇滑鐵盧，回顧這場(chǎng)戲劇性的神轉(zhuǎn)折，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的種種問題：
方便面沒落的源頭，是被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。
在市場(chǎng)調(diào)研中，70%的受訪者認(rèn)為方便面營養(yǎng)物質(zhì)貧乏，并非健康食品。且不說這種言論是否危言聳聽，但食品信任一旦出現(xiàn)問題，再想正名，難度就勢(shì)比登天。
再是人們的消費(fèi)能力今非昔比。
中國工程院院士孫寶國表示，方便面近5年來幾乎沒有漲價(jià)，但就是因?yàn)椤氨阋恕?，成了最大的問題。顯然，在追求高品質(zhì)、新鮮感的新一代消費(fèi)群體眼里，便宜并不能與他們的消費(fèi)能力對(duì)等。
再者是外賣的崛起。
如果說方便面的內(nèi)核是“方便”，那么外賣的內(nèi)核是“更方便”，而且消費(fèi)選擇更加豐富，口味更加多元化。近6年來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模的“井噴式”增長，6年間訂餐規(guī)模增長了近8倍。調(diào)查顯示，90%的受訪者有過網(wǎng)絡(luò)訂餐的經(jīng)歷。
還有就是過分夸大的廣告。
廣告中的方便面，有大塊的牛肉、新鮮的蔬菜，還有火腿腸和雞蛋。但無論兩年前還是現(xiàn)在的方便面，打開都是一個(gè)樣，“狼來了”的廣告效應(yīng)，讓消費(fèi)者不勝其煩。
面對(duì)這些問題，方便面生產(chǎn)企業(yè)怎么做的呢？一個(gè)慣用手段就是橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類，用規(guī)模與夸張的廣告來制衡同行。你今天搞個(gè)香菇雞湯面，我明天就搞個(gè)牛肉燴面。但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭，已不是同行間的競(jìng)爭，而演變成與外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭。
長此以往，本就日益式微的方便面市場(chǎng)，加上毫無創(chuàng)意的不良競(jìng)爭，就更為元?dú)獯髠?，從而加速了行業(yè)整體走入“中年危機(jī)”。
作為行業(yè)老大，康師傅絕不囿于現(xiàn)狀。今年的翻身仗并非偶然，早在前兩年，康師傅就開始了自己的突圍之戰(zhàn)。
走出“中年危機(jī)”
康師傅方便面走出“中年危機(jī)”的方法其實(shí)很簡單：跳出競(jìng)爭市場(chǎng)，創(chuàng)造全新市場(chǎng)。這個(gè)策略，基于方便面與消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變：以前，消費(fèi)者被動(dòng)接受方便面的口味和類型；現(xiàn)在，康師傅學(xué)會(huì)傾聽這個(gè)時(shí)代下消費(fèi)者的心理訴求。通過這些訴求專注于價(jià)值創(chuàng)造，遠(yuǎn)比盲目競(jìng)爭自嗨來得有效。
這些訴求中的第一關(guān)，就是打破消費(fèi)者的地域性和摸清喜好。對(duì)此，康師傅派出調(diào)研員進(jìn)行全國口味調(diào)研，充分了解每個(gè)地方的美食特色，累計(jì)研發(fā)了260多種方便面口味。不僅如此，康師傅還將目光聚焦在食用情景上，讓方便面從單一化的“方便”概念回歸到“家庭”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想，康師傅斥資3億元研發(fā)生產(chǎn)配料包中的三塊肉片，用獨(dú)門面餅與調(diào)料神還原了屬于家的味道。
伴隨越來越多的消費(fèi)者步入中產(chǎn)階層，“5年幾乎不漲價(jià)”的方便面，顯然不能與他們的品味對(duì)等。于是，從2016年開始，康師傅開始布局高端面，相繼推出黑白胡椒、金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉面和愛鮮大餐升級(jí)版等，更對(duì)于熬制高湯產(chǎn)品狠下研發(fā)資源和營銷資源，為中產(chǎn)階級(jí)的品好排兵布陣。
同時(shí)，康師傅推出了方便面的革命性創(chuàng)新產(chǎn)品——“DIY”煮面——康師傅與我廚合作打造的四款不同口味的套餐。當(dāng)中，我廚提供凈菜澆頭，康師傅提供“DIY面”，將被動(dòng)的“私人定制”變?yōu)橹鲃?dòng)，把眾口難調(diào)的難題化解無形。
盡管方便面的正名之路道長而崎，但康師傅從未停止?？祹煾倒灿?jì)投資5個(gè)億在上海打造了聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心進(jìn)行食品安全檢測(cè)和研發(fā)，多達(dá)3000人的工作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了每年350萬次、1500多項(xiàng)指標(biāo)的檢驗(yàn)檢測(cè)，保證每一口面的健康。
為了不被外賣過分碾壓，也為了收復(fù)曾經(jīng)丟失的市場(chǎng)份額，康師傅著手打通了各大電商渠道，建立了天貓數(shù)據(jù)銀行，與時(shí)代深度接軌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年的6·18全民購物節(jié)，康師傅憑借在線上的有效布局，方便面銷售額同比增長了964%。不僅如此，康師傅正在人工智能和大數(shù)據(jù)分析的研究與布局上大下功夫，以此增強(qiáng)與線上消費(fèi)者的粘性。
以“人性”的角度出發(fā)，以時(shí)代下消費(fèi)者的需求為焦點(diǎn)，康師傅無不向我們折射出啟發(fā)——要看競(jìng)爭外圍的機(jī)會(huì)，而不是陷在競(jìng)爭內(nèi)部的泥沼中。
開辟產(chǎn)業(yè)邊際
《從0到1》里有一句話：競(jìng)爭是一場(chǎng)高成本的買賣。競(jìng)爭使我們過分重視過去的機(jī)會(huì)，一味重復(fù)過去的模式。
這句話放在方便面行業(yè)，尤為顯眼。如今的方便面市場(chǎng)，是一個(gè)擁擠異常的市場(chǎng)，也是一個(gè)技術(shù)門檻不高的市場(chǎng)。方便面的創(chuàng)新，很容易被同行“借鑒”，如此一來，創(chuàng)新將會(huì)淪為新一輪競(jìng)爭，其血腥程度不會(huì)低于上一場(chǎng)。
因此，想要企業(yè)持續(xù)蒸蒸日上地運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)就必須不斷的、全新的創(chuàng)新，開辟獨(dú)一無二的新市場(chǎng)。只要?jiǎng)?chuàng)新不停止，企業(yè)的價(jià)值就不會(huì)停格于某一數(shù)字，企業(yè)的生命也就永無止境。
但開辟新市場(chǎng)也要遵循游戲規(guī)則：擁有較強(qiáng)盈利前景；技術(shù)壁壘低于企業(yè)開辟及運(yùn)作的能力；藍(lán)海。蘋果、亞馬遜以及阿里等商業(yè)帝國，無不遵從此規(guī)則：從核心事業(yè)往相近市場(chǎng)無限延展。
康師傅在新領(lǐng)域的開疆?dāng)U土，顯然暗合創(chuàng)新的游戲規(guī)則。茶飲、礦泉水等飲品，以及餅干和糕點(diǎn)等新領(lǐng)域的創(chuàng)立，無不圍繞其核心來展開——方便面、飲料和糕點(diǎn)，均屬于零食快銷品，并且后兩者之于方便面，是完全不重疊的新內(nèi)容。圍繞零食快銷品展開的方便面、茶飲和糕點(diǎn)，儼然形成康師傅的IP矩陣。
商業(yè)社會(huì)發(fā)展至今，早已不是那個(gè)單打獨(dú)斗的年代。有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)新的渠道，企業(yè)生命力一樣難以延展?？祹煾挡栾嬄氏乳_辟了渠道下沉，無論鄉(xiāng)村還是鬧市，都能看到康師傅茶飲的身影；但即便如此，康師傅茶飲近兩年在同行的牽制下，發(fā)展尤為吃力。數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，康師傅的飲品業(yè)務(wù)就處于持續(xù)下滑中。
如何挽救難以逆轉(zhuǎn)的滑鐵盧？Halmana赫瑪實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)給了康師傅啟示。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90后的購買力是35歲以上消費(fèi)群體的兩倍，并且正在以每年14%的速度增長。
據(jù)此，康師傅又挖掘了創(chuàng)新渠道：由單純下沉的“靜”，變?yōu)橄鲁?年輕化的“動(dòng)靜相宜”。因此，我們看到NBA球員出現(xiàn)在康師傅冰紅茶的包裝上；康師傅優(yōu)悅成為劉濤在《歡樂頌2》中喜愛的茶飲；茉莉花茶系列則變?yōu)椤皸钛?趙麗穎”組合……創(chuàng)新渠道帶動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，在無形之中鋪平消費(fèi)升級(jí)的道路。
聯(lián)手中國航天，則是康師傅另一個(gè)創(chuàng)新大動(dòng)作。能夠讓產(chǎn)品同宇航員“發(fā)生關(guān)系”，這無疑會(huì)更“過癮”、更“暢快”，也更讓人期待。
康師傅探尋邊際的創(chuàng)新過程，這當(dāng)中有愉悅也有痛苦，付出努力也不一定能收獲成功，但只要好奇心不磨滅，創(chuàng)新不停止，康師傅就能找到基業(yè)長青的密碼，未來在路上。
——完——
執(zhí)行主編：玉子，資深商業(yè)主編、創(chuàng)業(yè)者（微信wanheistock）；版權(quán)、建議、投稿：3002875562@qq.com。
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