阿里巴巴集團CEO張勇出席大潤發(fā)2017年會
■撰文| 伍 年
實名添加微信shangyegcj報名參加第二屆新零售峰會
大潤發(fā)董事長黃明端在2017年大潤發(fā)年會上稱，大潤發(fā)和阿里巴巴充分融合后的“綜合效率”要超出外界的想象。
首次受邀參加大潤發(fā)年會的阿里巴巴集團CEO張勇在會上透露，“雙方已經把想到的很多點變成具體的行動方案?！?/p>
中國零售市場，線上電商和線下商超領域，兩家份額最大的企業(yè)之“融合”效果，或將直接影響中國零售市場格局。
這趟已經出站的新零售列車到底將駛向何方？《商業(yè)觀察家》綜合長期的觀察，試做解讀。
《商業(yè)觀察家》了解到，本月底，大潤發(fā)華東門店將開始試點“天貓下凡”，即阿里將通過大數(shù)據(jù)，選擇部分天貓超市上的網紅商品、暢銷商品在線下大潤發(fā)門店銷售。不排除大潤發(fā)門店將會辟出一定的面積和貨架來呈現(xiàn)“天貓專區(qū)”。
此前，從難易程度和雙方融合的訴求來看，《商業(yè)觀察家》曾指出，雙方合作的第一步將可能是“天貓下凡”。
大潤發(fā)門店平均單店建筑面積超過2.7萬平米，每家門店基本都有大約1/3的外租商業(yè)街。每家大潤發(fā)門店都相當于一個社區(qū)MALL，有足夠的人流量。每家大潤發(fā)門店商品數(shù)超過2萬多個sku，商品結構實則面臨老化，本身對新商品，尤其是年輕人需求的網紅商品有著客觀需求。
天貓超市上有非常多的商家資源，通過與大潤發(fā)的合作，讓天貓商家“下凡”入駐大潤發(fā)門店，對于阿里和天貓商家而言，意味著三線市場可以做大滲透率。當下市場，電商在一二線城市擁有較高市場滲透率，但在三線，及以下市場則相對不足。
阿里投資的首個超市——三江購物，和阿里的合作，在寧波和杭州開出的盒馬鮮生門店內有幾組天貓貨架，大概幾百個sku?！疤熵埾路病钡纳唐酚扇徫锊少徍蜖I運部門根據(jù)不同的經營靈活規(guī)劃，有的門店會因客群和經營的需求，設置專區(qū)、專柜，有的門店則沒有。主要以休閑食品、網紅商品為主。
大潤發(fā)門店商品一般在2萬多個sku，“天貓下凡”將為大潤發(fā)補充進年輕人喜歡的網紅商品，或時令流行品牌，改造大潤發(fā)門店的商品結構，同時也是讓天貓超市上的品牌能走到線下，獲得更多的展示。
按張勇的透露，雙方團隊近期進行各種層次的密切溝通，從時間表、推進節(jié)奏來推測，“天貓下凡”可能將成為雙方最早“開花結果”的一項業(yè)務。
阿里有什么？張勇說，和大潤發(fā)的合作，要充分利用好阿里的所有資源——5億多消費者、數(shù)百萬商家、整個營銷平臺、阿里云計算平臺、大數(shù)據(jù)資源。
大潤發(fā)有什么？供應鏈體系、300多家門店網絡、地面運營能力。
用阿里巴巴擅長的大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網技術以及互聯(lián)網思維，來武裝和改造大潤發(fā)應該是雙方合作接下來要走的第二步。
大潤發(fā)線下300多家門店將可能按照批次，接入阿里巴巴“淘鮮達”，后者用阿里的技術和線上流量來提速大潤發(fā)“1小時達”業(yè)務。淘鮮達在手機淘寶首頁有一個入口，大潤發(fā)入駐淘鮮達，相當于手機淘寶能將線上流量“倒灌”線下大潤發(fā)門店。讓消費者在線上找到大潤發(fā)。
首先，阿里巴巴會員數(shù)據(jù)等將向大潤發(fā)開放，幫助大潤發(fā)進行門店開發(fā)的選址及運營指導。大潤發(fā)線下門店將結合阿里巴巴大數(shù)據(jù)進行庫存打通、會員打通、支付打通等。
大潤發(fā)300多家門店將按批次，與阿里現(xiàn)有的龐大的生態(tài)鏈對接——比如雙方會員打通，給大潤發(fā)幾千萬活躍度不錯的儲值卡會員體系，架構上阿里巴巴先進的底層技術，形成線上線下的會員融合轉化，為后期的營銷線上線下一體化做準備。
阿里手機淘寶現(xiàn)有5億左右的線上活躍用戶，阿里流量“灌入”大潤發(fā)門店，可以幫助大潤發(fā)門店做大每家門店周邊3公里的市場滲透率。意味著大潤發(fā)將可能獲得線上、線下兩個獲客來源，在獲客成本端可能產生優(yōu)勢。阿里也能通過技術手段幫助大潤發(fā)實現(xiàn)門店貨架、采購等的數(shù)字化運營管理。
同時，隨著阿里“淘鮮達”的全面接管大潤發(fā)1小時到家服務，也意味著此前和大潤發(fā)門店建立合作的美團外賣、百度外賣、達達等第三方非淘系平臺將全面退出。
對于三江購物的改造，阿里就是“雙線并行”，同時輸出兩套體系：一是盒馬鮮生；一是淘鮮達。二者都是分別從線下和線上改造原有超市。前者是重資產模式，物流懸掛系統(tǒng)和阿里線上運營系統(tǒng)、賣場體驗均進行重構；后者是只針對系統(tǒng)聯(lián)動、庫存打通、線上運營系統(tǒng)輸出、揀貨動線優(yōu)化等的輕模式。
不確定性在于，相對于三江購物在線上運營系統(tǒng)和線上線下融合上此前全部是交付第三方平臺商，阿里的切入是可以近乎“在一張白紙上勾勒”其想要的作品。如張勇所言，大潤發(fā)和阿里實際上是在用各自的話語體系做了一套線上線下一體化的新零售。
大潤發(fā)旗下的大潤發(fā)優(yōu)鮮，只差收銀內場加上“餐飲”，就是如出一轍的盒馬鮮生。大潤發(fā)的O2O1小時急速達業(yè)務，則是功能、效率幾近等同的“淘鮮達”。阿里巴巴入主大潤發(fā)后，大潤發(fā)優(yōu)鮮項目由誰來主導？
哪些廢棄？哪些保留？看上去由阿里主導的概率更大。而由此而來，大潤發(fā)門店究竟如何實現(xiàn)黃明端所言的綜合效率超出外界的想象。
相比盒馬鮮生，由于大潤發(fā)優(yōu)鮮線下推廣力度不及，包括只圍繞門店周邊3公里用戶宣介的做法，使得大潤發(fā)優(yōu)鮮的日均訂單量與盒馬鮮生和淘鮮達都有差距。按照阿里的說法，在接入淘鮮達3個月后，三江購物線上銷售占比接近1半，銷售額提升20%以上。大潤發(fā)門店能否達到如此的效果？
大潤發(fā)優(yōu)鮮今年7月上線，截至目前從上海楊浦店1家門店，至今已全國上線，并規(guī)劃在明年年初實現(xiàn)上海閘北店、上海楊浦店、上海康橋店和天津紫金山店四店的物流懸掛系統(tǒng)裝置。上海楊浦店目前據(jù)稱能達到日均1500的訂單量。
按照《商業(yè)觀察家》此前報道，大潤發(fā)在今年已經投資搭建了基于門店做發(fā)貨倉的“多地多倉”的O2O模式，并上線了線上線下一體化項目——大潤發(fā)優(yōu)鮮，阿里的技術導入后，大潤發(fā)的線上線下一體化能力將可能大幅提升，比如會有更高效的分單系統(tǒng)等。
《商業(yè)觀察家》此前指出過，阿里巴巴和大潤發(fā)的最重要的一個合作項目將是盒馬鮮生。大潤發(fā)可能將“承接”盒馬鮮生全國主要區(qū)域市場的拓店計劃，或改造高鑫零售既有門店，或由大潤發(fā)布新店開拓“主干”市場。
盒馬鮮生在海產品領域積累的供應鏈基礎，將可以輸出大潤發(fā)。雙方的融合，可以進一步強化大潤發(fā)的生鮮經營能力，互補所長。在商超品類，線上線下融合的模型，會相比單純的線上方式更具成本優(yōu)勢。
除了大潤發(fā)優(yōu)鮮店內未“＋餐飲”，大潤發(fā)優(yōu)鮮與盒馬鮮生在物流懸掛系統(tǒng)裝置及后臺線上線下一體化上有著幾乎一樣的操作。大潤發(fā)遲遲未能開出獨立門店的大潤發(fā)優(yōu)鮮，與阿里巴巴融合后，或許大潤發(fā)優(yōu)鮮將有望承接盒馬鮮生的全國門店擴張。但由此而來的問題可能是，大潤發(fā)優(yōu)鮮的品牌是得以保留，還是“去大潤發(fā)優(yōu)鮮”，全部以盒馬鮮生品牌名來進行市場覆蓋？
在一些人士看來，從阿里整合的角度而言，大潤發(fā)優(yōu)鮮未來或偏向被整合進盒馬鮮生或淘鮮達。此舉意味著大潤發(fā)優(yōu)鮮不再作為獨立的App存在，容易形成更好的品牌效應。但從大潤發(fā)門店周邊顧客的消費習慣來看，可能部分高頻次顧客需要的就是一個便捷的獨立入口。
飛牛商城的關閉日前被輿論緊追不舍，實際上飛牛商城的關閉早是必然。
飛牛商城是飛牛網的第三方平臺。關閉飛牛商城后，飛牛網的自營業(yè)務仍將保留。在《商業(yè)觀察家》看來，即使沒有和阿里巴巴的合作，飛牛商城的關閉也只是時間早晚的問題。
今年，飛牛急速達和飛牛優(yōu)鮮業(yè)務合并，并改名、整合進“大潤發(fā)優(yōu)鮮”，這一動作已明確表明大潤發(fā)對電商的“打法”和定位都在轉向。
2013年下半年，大潤發(fā)將線上電商“命名”飛牛，沒有沿用大潤發(fā)品牌名，源于對電商業(yè)務的決心。當時，飛牛網定位成大型的全品類B2C網站。
1年半的運營后，飛牛網在2015年6月上線飛牛商城，即面向第三方品牌商的平臺商城。飛牛商城給商家提供更低的入駐傭金和費用，用大潤發(fā)為其背書。但是，大潤發(fā)做電商遭遇了流量不足、及B2C網站時間窗口過去、快消品履單成本過高等問題，整個飛牛網都存在流量不足的問題，能為第三方商家?guī)矶嗌儆唵慰上攵?/p>
從去年下半年開始，飛牛網開始逐步轉型，從“一站式購齊”的綜合型B2C網站轉型為基于大潤發(fā)門店做發(fā)貨倉的O2O網站。一是解決流量難題，二是用“就近發(fā)貨”替代原來的遠程B2C大倉直發(fā)模式，走輕模式，提升效率和速度。
鮮為人知的是，確立為大潤發(fā)門店做線上服務的定位后，飛牛網的業(yè)務就一直在收縮。市場費用投入在去年底就開始大幅縮減，飛牛網的推廣方式大幅調整，開始只是基于大潤發(fā)門店做一些宣傳海報和班車廣告等，只圍繞大潤發(fā)門店周邊顧客展開營銷。到今年上半年，飛牛網悄悄“砍掉”了跨境購業(yè)務。原因一是因為政策紅利消失，二則是因為大潤發(fā)門店客群需求與跨境購主力客群并不吻合，飛牛網整體縮減市場費用，流量資源僅來源大潤發(fā)門店，這使得跨境購業(yè)務難上加難。
高鑫零售2017年上半年業(yè)績報，飛牛網商品交易額達18億元，為2016年同期的2倍，且虧損呈減少趨勢。飛牛網上線3年來投入超10億元，虧損超過4億元。
阿里巴巴“收購”大潤發(fā)后，飛牛網第三方商城業(yè)務市場價值有限。相比阿里淘寶、天貓的萬億平臺，2017年上半年整個飛牛網商品交易額僅18億元的“盤子”，第三方平臺飛牛商城占比在20%左右。
實際上，目前飛牛網核心的兩塊業(yè)務：O2O和B2B都已經完成“去飛牛化”，即大潤發(fā)優(yōu)鮮和大潤發(fā)e路發(fā)。兩塊業(yè)務都是基于大潤發(fā)門店這個存量來做增量。O2O是將大潤發(fā)門店的商品1小時配送到家；B2B是將大潤發(fā)門店的商品批發(fā)給中小零售店和夫妻雜貨店等。大潤發(fā)e路發(fā)是自營業(yè)務，不同于阿里巴巴零售通是平臺業(yè)務，雙方仍保持獨立運營的可能性更大。
飛牛網所剩無幾的大倉直發(fā)的B2C業(yè)務，在和阿里“融合”后，未來團隊和整個業(yè)務被整合進天貓，看上去已是大概率趨勢。
文章出自公號商業(yè)觀察家
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