如果鉆石不代表愛情，還會(huì)讓女人們怦然心動(dòng)嗎?如果可口可樂(lè)沒(méi)有那個(gè)神秘配方的傳說(shuō)，還會(huì)成為世界上最值錢的品牌嗎?如果同仁堂沒(méi)有康熙御賜的牌匾，還會(huì)有持續(xù)300年的輝煌嗎?商業(yè)品牌的故事，總是動(dòng)人心魄。
只有20多年歷史的家居行業(yè)品牌大多太新，缺乏古色古香的歷史厚重感。但市場(chǎng)上風(fēng)行的家居品牌大多會(huì)講故事：居然之家是家居賣場(chǎng)的領(lǐng)袖，所向披靡，它背后的故事是：只做中高端產(chǎn)品，一站式購(gòu)齊，產(chǎn)品可無(wú)理由退換，有問(wèn)題“先行賠付”;意風(fēng)是板式家具的后來(lái)者，暢銷全國(guó)，它背后的故事是：來(lái)自德國(guó)阿爾卑斯山麓、未經(jīng)任何污染的新鮮原木壓制而成的愛格板材，是其產(chǎn)品的“骨骼”，買意風(fēng)，就相當(dāng)于把健康買回家;TATA是木門行業(yè)的領(lǐng)軍者，消費(fèi)群以網(wǎng)絡(luò)青年為主，它背后的故事是：TATA崇尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，定位服務(wù)于白領(lǐng)階層的家居環(huán)境，員工平均年齡26.5歲，每天大家在網(wǎng)上簽到，產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，網(wǎng)絡(luò)是品牌的生命……
給自己的品牌編一個(gè)故事，用心去講，慢慢地，這故事就會(huì)深入人心，品牌形象也就會(huì)在人們心中定格。
讓經(jīng)典故事為品牌說(shuō)話
經(jīng)典故事的傳播力是驚人的，三國(guó)時(shí)期諸葛亮“草船借箭”、“空城計(jì)”等膾炙人口的故事，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歲月的侵蝕流傳下來(lái)，也使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。
品牌在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動(dòng)人故事，也能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的美好聯(lián)想。
品牌專家杜納·E·科耐普說(shuō)“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌加H睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”
品牌故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動(dòng)、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，使品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地悄然滋潤(rùn)消費(fèi)者心田，從而不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功俘虜消費(fèi)者心的營(yíng)銷目的。
那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，大都是演繹品牌故事的高手。
迪斯尼公司老板賀博德曾說(shuō)：迪斯尼是一個(gè)講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務(wù)或技術(shù)。因?yàn)槿祟惖那楦惺枪餐ǖ?，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
阿迪達(dá)斯是世界上最早的體育運(yùn)動(dòng)品牌，制鞋匠出身的阿迪·達(dá)斯勒是阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人。阿迪達(dá)斯勒也是一位田徑運(yùn)動(dòng)愛好者，他在上世紀(jì)20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?span lang="EN-US">1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪·達(dá)斯勒提供的全球首創(chuàng)嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國(guó)足球隊(duì)過(guò)五關(guān)斬六將，最終成功贏得世界杯冠軍。從此以后，阿迪達(dá)斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場(chǎng)的霸主。
LV是一個(gè)有著一百多年歷史的皮具品牌，曾為為路易十三皇室服務(wù)的傳奇故事背景使其成為奢華品牌的“代名詞”。在品牌的發(fā)展歷程中，LV對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精追求的動(dòng)人故事在業(yè)界和消費(fèi)者中傳頌，又為LV品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后，要進(jìn)行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實(shí)驗(yàn);LV皮具使用的所有位鏈出廠前，都要經(jīng)過(guò)數(shù)千次的破壞性試驗(yàn);LV皮具的原材料嚴(yán)格選用法國(guó)及英國(guó)某一產(chǎn)地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內(nèi)座椅選用的是LV皮革為榮……
可口可樂(lè)的神秘配方故事穿越了時(shí)光隧道流傳至今，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的好奇心和認(rèn)同感，帶給人們無(wú)限遐想，也更增加了可口可樂(lè)在人們心目中恒久的魅力。
中國(guó)許多優(yōu)秀品牌也演繹出膾炙人口的品牌故事。
1915年，當(dāng)國(guó)人在著名的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“怒擲酒瓶震國(guó)威”，由于酒香襲人最終摘得金冠。這個(gè)傳奇故事奠定了茅臺(tái)酒在中國(guó)無(wú)人能出其右的“國(guó)酒”至尊地位。
海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的“經(jīng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)典案例”。張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)76臺(tái)存在質(zhì)量問(wèn)題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘!當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年后捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。這一故事的廣泛傳播，也使海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象深入人心。
可以看出，一個(gè)卓越品牌的成長(zhǎng)歷程往往與許多動(dòng)人的經(jīng)典故事相隨相伴，品牌通過(guò)故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而融入消費(fèi)者心中。
許多生動(dòng)的品牌故事都是企業(yè)在無(wú)意間書寫的。當(dāng)然，為了更好地塑造品牌，也需要我們做個(gè)有心人，在企業(yè)誕生和發(fā)展過(guò)程有意識(shí)地挖掘有價(jià)值的事件，演繹出能夠打動(dòng)人心的品牌故事。
不管是無(wú)意還是有心，演繹品牌故事應(yīng)該遵循其內(nèi)在的規(guī)律。
首先，任何打動(dòng)人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，品牌故事也不例外，所以品牌故事應(yīng)該崇尚真誠(chéng)和友愛，避免虛假和低俗;其次，品牌故事應(yīng)該同品牌自身的內(nèi)涵特點(diǎn)相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴;再次，品牌故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡的娓娓道來(lái)，而不是張揚(yáng)刻意的炒作!
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