一個(gè)外貿(mào)經(jīng)銷商的四段體驗(yàn)
巴黎春天百貨大樓
來法十二年，在商場也拼斗了十二年，有一些淺顯的認(rèn)識(shí)，對(duì)于制造企業(yè)，我認(rèn)為到了一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這是一個(gè)在市場穩(wěn)定，全球化趨緩的大背景下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)外貿(mào)制造企業(yè)而言，是時(shí)候沉入本土市場，以本土服務(wù)的優(yōu)勢和生產(chǎn)廠商的價(jià)格優(yōu)勢，基于這么多年積累的產(chǎn)品質(zhì)量的信心，正式進(jìn)入本土市場，與中間商展開競爭了。我的認(rèn)知，基于我一下幾個(gè)簡單的經(jīng)驗(yàn)。
第一段經(jīng)驗(yàn):價(jià)差是巨大的，中間商是貪得無厭的
2005年我剛來法國時(shí)覺得法國遍地是商機(jī)，同樣款式質(zhì)量的服裝在中國銷售價(jià)格換成歐元單位是這里的銷售價(jià)格，那個(gè)時(shí)候1歐元可以換成11人民幣，也就是每一件產(chǎn)品幾乎都是以十倍的價(jià)格出售，我算過加上運(yùn)費(fèi)利潤還是有十倍，我以中國人的習(xí)慣認(rèn)為，對(duì)我而言賺五倍也是暴利，所以我沒有理由不開拓這里的市場。
我當(dāng)時(shí)坐著火車公交車跑遍了法國西部的小城，談了一個(gè)又一個(gè)零售的店鋪，在得知店鋪背后連鎖的資本方品牌控制著之后，我又爬到批發(fā)一層放棄更多一點(diǎn)的利潤去爭取商機(jī)，在得知批發(fā)一層被最高層的資本統(tǒng)一控制著的時(shí)候，初生牛犢的我也斗膽去談了品牌的總部。然后我得到了答案。
此地并非黃金遍地，掌握著資本和零售渠道的中間商們?cè)趲纵喗?jīng)濟(jì)發(fā)展之后其實(shí)已經(jīng)都有了自己在中國的代工廠，他們并不會(huì)愿意五倍的價(jià)格買的產(chǎn)品。真相是在歐洲銷售價(jià)格100歐的產(chǎn)品，在中國生產(chǎn)成本其實(shí)不是我看到的100元而是50元人民幣，其實(shí)就是5歐元，而中間商們肯定不會(huì)接受我50歐元的報(bào)價(jià)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候他們正在跟中國的生產(chǎn)廠商們談?wù)l4歐元報(bào)價(jià)就跟誰做，不然出局。我的想法不僅僅是不可能，其實(shí)近乎幼稚。
中間商們壟斷著資源一邊壓榨著中國的生產(chǎn)者，另外一邊卻在這邊的分銷市場上用高昂的價(jià)格再次盤剝著歐洲消費(fèi)者的購買力。一邊在5歐的基礎(chǔ)上繼續(xù)談判著4歐元的可能，另外一邊在100歐的銷售價(jià)格上爭取著110歐銷售的可能。
這是歐洲市場的第一個(gè)真相：價(jià)差是巨大的，中間商是貪得無厭的。
在這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，在品類齊全的工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量節(jié)節(jié)攀升的中國匠人們是否可能跳過中間商用合理的價(jià)格賣給最終客戶呢？
第二段經(jīng)驗(yàn):歐洲零售行業(yè)做百年老店何以能夠存在
之后我在法國開了第一家實(shí)體店鋪，產(chǎn)品是在這個(gè)地區(qū)受眾廣泛的一個(gè)細(xì)分品類。在經(jīng)營的兩年時(shí)間里，我們實(shí)現(xiàn)了毛利超過百分之五十的營業(yè)結(jié)果。這個(gè)毛利只是買進(jìn)和賣出之間的差價(jià)。這個(gè)結(jié)果其實(shí)是一個(gè)還算合理的結(jié)果，因?yàn)榉▏袌隽闶坌袠I(yè)的定價(jià)規(guī)則在零售這個(gè)圈子是公開的，市場的成熟度也讓你基本上不可能獨(dú)樹一幟的獨(dú)立定價(jià)。
做零售的這兩年否定了我兩個(gè)思路：
第一個(gè)思路——按照中國原來的思路把價(jià)格稍微降低來迎合可能尋求低價(jià)的客戶從而增加銷售額并且最終增加利潤總額。這個(gè)思路之所以不可行，是因?yàn)橄鄬?duì)保守的歐洲客戶基本上都有一分錢一分貨的信仰，你降低的價(jià)格都會(huì)被解讀在質(zhì)量的某一個(gè)環(huán)節(jié)被退而求其次的工藝替代。
第二個(gè)思路——是否可能通過引進(jìn)新產(chǎn)品從而獲得對(duì)某些產(chǎn)品的單獨(dú)定價(jià)權(quán)。制造差別從而獲得獨(dú)立定價(jià)權(quán)是廣泛的做法，但是相對(duì)于中國客戶的好奇，歐洲客戶其實(shí)是保守的，他們更傾向于購買習(xí)慣了的產(chǎn)品，他們的消費(fèi)習(xí)慣都是量入為出，也就是買一件幾十塊錢的衣服基本上是計(jì)劃了幾個(gè)月的事情，這就決定了他們很少會(huì)為一個(gè)幾個(gè)月規(guī)劃的事情去冒險(xiǎn)買一個(gè)新生的產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品他們不是不接受，是接受度比較低。
基于這兩個(gè)認(rèn)知，我們也可以得出一個(gè)結(jié)論：歐洲的客戶的消費(fèi)能力是很強(qiáng)的，雖然他們工資不見得很高，但是購買的時(shí)候購買力相當(dāng)高。其次，他們對(duì)于品質(zhì)的要求是比較高的。再次，其實(shí)也是最重要的一點(diǎn)，他們的客戶忠誠度非常高，一旦習(xí)慣了這個(gè)產(chǎn)品，確認(rèn)了質(zhì)量可靠，會(huì)保持很高的忠誠度。我想這也是為什么歐洲的百年老店很多，因?yàn)榭蛻艟褪沁@樣的要求。
但是實(shí)體店鋪卻給了我沉痛的教訓(xùn)，很高的毛利我的最終凈利潤幾乎為0。
這個(gè)結(jié)果也反過來印證了在歐洲零售行業(yè)做百年老店的必要性，初期是很難賺到錢的，可是客戶卻是長期穩(wěn)定增長的，而且到手了的客戶不容易流失。同時(shí)也得出下面這個(gè)結(jié)論：歐洲場地費(fèi)用和人工費(fèi)用，特別是人工費(fèi)用的是巨大的，最終沒能在歐洲立足的企業(yè)，一個(gè)是輸給了時(shí)間，你堅(jiān)持不下去了，等不到積累足夠的客戶，所以只能關(guān)張。其次就是輸給了運(yùn)營。當(dāng)然中國的人工和場地成本也在增長，我想未來也是老店才能活下來，新店會(huì)越來越難，好在消費(fèi)者還有很大的好奇心，這個(gè)時(shí)間不知道會(huì)是多長。
第三段經(jīng)驗(yàn)：客戶忠誠度也主要來自面對(duì)面的人性服務(wù)
在實(shí)體店受限于我當(dāng)時(shí)資金的能力幾乎算是鎩羽而歸的時(shí)候，我開始借鑒國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，做相對(duì)實(shí)體更低運(yùn)營成本的電商。當(dāng)然我現(xiàn)在已經(jīng)把電商部分全部都最終賣給了我中國的客戶，可是這里面也是有一部分可以分享的經(jīng)驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候我主要做的產(chǎn)品就是抄襲蘭亭集市。具體的產(chǎn)品就是3C，服裝和LED等其他電子產(chǎn)品。這一大類產(chǎn)品迎合了一部分年輕消費(fèi)者的需求。我們?cè)谝獯罄头▏吘成辖⒘宋锪鱾}庫，通過本地物流商分發(fā)。
在消費(fèi)者對(duì)老店保有高忠誠度和實(shí)體店高運(yùn)營成本雙重因素的作用下，電商是唯一真正規(guī)避了一般消費(fèi)者的保守習(xí)慣和實(shí)體店成本的模式，當(dāng)然我們要去擅長推廣，同時(shí)在服務(wù)上不斷的彌補(bǔ)另外一個(gè)劣勢：實(shí)體店帶來的客戶體驗(yàn)是電商無法比擬的，本地客戶忠誠度也主要來自面對(duì)面的人性服務(wù)。
電商在中國可能是革命性的建立了新的消費(fèi)習(xí)慣，在歐洲，是在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場上撿漏而已。我很遺憾這么說，比如當(dāng)時(shí)我們主要銷售的手機(jī)。其實(shí)法國有很大一個(gè)消費(fèi)群體是在尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品的，但是用一個(gè)山寨產(chǎn)品對(duì)他們更大的傷害來自于社會(huì)的認(rèn)同，沒有人希望被貼一個(gè)用山寨產(chǎn)品的身份，除了小年輕們。這樣一來，我們當(dāng)時(shí)賣大概100-150歐左右的手機(jī)，在年輕群體里網(wǎng)絡(luò)了一些客戶，銷量還可以，但是同時(shí)有一家深圳公司在馬賽設(shè)立了一個(gè)18人的銷售辦公室，山寨產(chǎn)品穿上了本地品牌的外衣。他們只用了兩年時(shí)間占據(jù)法國只能手機(jī)18%的市場。我想做電商的朋友應(yīng)該知道這是個(gè)什么概念。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：第一，本地品牌；第二，本地服務(wù)。
第四段經(jīng)驗(yàn)：本地化服務(wù)我們是可以做到的
我有一個(gè)做外貿(mào)的發(fā)小，他們那個(gè)城市大概生產(chǎn)全世界百分之六七十某個(gè)產(chǎn)品。她每年大概都全世界參展，參展費(fèi)用大家都有概念，都是十萬起。然后呢當(dāng)有客戶到那個(gè)城市的時(shí)候，他們就努力去約，可是能不一定總能約到，大家就排隊(duì)。有一年她來歐洲參展，我說你排什么隊(duì)，最大的就那么幾個(gè)客戶嘛，在法國，總統(tǒng)辦公室我敲門進(jìn)去可能沒那么方便，但是一般的市長，企業(yè)總經(jīng)理辦公室我絕對(duì)能夠直接進(jìn)去啊。這里的機(jī)構(gòu)不是高高在上的，相對(duì)來說比國內(nèi)容易接觸到。我們當(dāng)時(shí)就啟程去了三家最大的企業(yè)，直接就到了人家辦公室，展示樣品，談價(jià)格。之后這幾個(gè)客戶去中國都是首先去的我這個(gè)發(fā)小的企業(yè)。她很感慨，說每年花那么多錢，絞盡腦汁，還不一定見到人家一面，她這個(gè)去了直接就聊天跟老朋友一樣。
現(xiàn)在她在法國和意大利是做的最好的，這兩個(gè)國家她也不參展了，也不到阿里巴巴去找了，因?yàn)槲覀冊(cè)诜▏镜氐慕佑|其實(shí)就是做了阿里巴巴的工作，做了參展的工作，并且我們是主動(dòng)的，我們是本地化的。
這個(gè)進(jìn)一步肯定了我第三段的經(jīng)驗(yàn)，第三段我只是認(rèn)為，本地化的品牌和本地化的服務(wù)是有優(yōu)勢的，這第四段經(jīng)驗(yàn)肯定了這個(gè)認(rèn)知之后，進(jìn)一步告訴我，本地化服務(wù)我們是可以做到的。
香榭麗舍大街上的奢侈品商店
后記：中國外貿(mào)企業(yè)抱團(tuán)可以出海
當(dāng)然這個(gè)戰(zhàn)場才剛剛開始，后續(xù)真正的質(zhì)量展示，服務(wù)比拼才是硬仗，這些我相信咱們生產(chǎn)廠商是有底氣的，因?yàn)?strong>中國制造事實(shí)上就是全球主要的產(chǎn)品供給，只是總是需要被本地人分走一部分利潤，有時(shí)候是最大的那部分利潤，然后打著本地旗號(hào)迎合本地客戶。但是不管怎么樣，在本地做主動(dòng)進(jìn)攻、主動(dòng)服務(wù)的思路我是認(rèn)為可行的，這需要大家的支持，也希望咱們外貿(mào)企業(yè)抱團(tuán)出海這件事情，能夠在工業(yè)全球化的下一步，也就是我認(rèn)為的廠商本地服務(wù)上能夠真正做起來。
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