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愛財?shù)娜四撤N程度上一定是熱愛生活的。錢一直讓我們又愛又恨，而我們愛恨的其實(shí)是自身的欲望、態(tài)度和價值，奢侈品就是這種自我矛盾體現(xiàn)最集中的地方。今天本小財神就從經(jīng)濟(jì)的角度講講奢侈品的代表——愛馬仕的故事。這里面有產(chǎn)品讓人瘋狂的秘密，明星合伙人最初的雛形和故事，把產(chǎn)品做到極致的精神。以及，理財?shù)闹匾浴?br>
2015年，對奢侈品行業(yè)又是糟糕的一年。
受整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和中國奢侈品市場不景氣的影響，全球奢侈品品牌的日子都不好過。奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)2015年銷售額同比增16%，但凈利卻大跌37%。還有更郁悶的，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)（Prada SpA）收入已連續(xù)第二年下滑。
在這一片哀鴻遍野中，愛馬仕卻一枝獨(dú)秀：2015年，愛馬仕收入同比增長18%，營業(yè)利潤增長19%。不僅業(yè)績亮眼，傲嬌的愛馬仕還計劃今年再次提價。
要知道，為了拿到一只Birkin包，女人可以爭相排上幾年的預(yù)約長隊(duì)；瘋狂的不只女人，很多男人也夢想有自己的愛馬仕皮具。而為了收購愛馬仕，LVMH集團(tuán)有足夠耐心等上兩個世紀(jì)。
那么，愛馬仕到底有什么，可以讓女人和大鱷都這樣愛？
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饑餓營銷的鼻祖
法國建筑師Le Corbusier這樣定義奢侈品：“奢侈品是做工良好、干凈利索，無所修飾愈發(fā)彰顯其精湛制作?！?br>
起家于1837年巴黎的一家高級馬具制造公司，在近200年的歷史中，愛馬仕堅持手工制作，以精湛的工藝贏得了一批又一批追隨者，產(chǎn)品也從最早期的馬具、馬鞍擴(kuò)展到絲巾、男女裝、香水、手表、帽子、鞋、生活藝術(shù)品珠寶等14個種類。
在愛馬仕所有的奢侈品中，除了色彩夢幻的絲巾，最經(jīng)典的當(dāng)屬Kelly包和Birkin包了。
這兩款包包背后的故事想必大家并不陌生：1956年，懷著身孕的摩納哥王妃Grace Kelly為防止狗仔隊(duì)偷拍，只是順手拿愛馬仕包遮住腹部，就引發(fā)了一陣時尚狂潮，愛馬仕隨后將這款包包更名為Kelly Bag。
△Grace Kelly
而Birkin Bag的繆斯女神則是法國女神級女星Jane Birkin。 Jane在一次飛機(jī)偶遇中向愛馬仕第五任總裁Jean Louis Dumas抱怨說，現(xiàn)在都找不到做工精良又實(shí)用的大提包，于是愛馬仕就為她專門設(shè)計了一款這樣的手袋，并以她的名字命名。
△Jane Birkin
愛馬仕可謂是將“饑餓營銷”做到極致的品牌。這兩款包包的價格都不菲，售價從1萬美元到15萬美元不等，但可不是有錢就能買到?！队际小防铮琒amantha為了拿到一只夢寐以求的Birkin包，不得不借用明星客戶劉玉玲的名字，否則就要像其他人一樣排上幾年的長隊(duì)。但是即便是這樣，世界各地的女人還是愿意為一只包包擠破頭。
Birkin包的皮質(zhì)有牛皮、羊皮、豬皮，還有珍貴的鱷魚皮、鴕鳥皮和蜥蜴皮等，每一件成品都需一名工匠精工細(xì)作18個小時，然后編上號，刻上工匠的名字，每一件都獨(dú)一無二。 而制作一只號稱世界上最貴的Birkin鱷魚包需要4張鱷魚皮。
相較于為了節(jié)省成本、獲得利潤最大化而紛紛轉(zhuǎn)向“中國制造”的其它品牌，愛馬仕算得上真正的奢侈品。
2001年，《欲望都市》的Samantha摯愛的那款Birkin包在當(dāng)時售價4000美元，這款包預(yù)計目前價格已升至2萬美元左右。時尚行業(yè)總是風(fēng)頭變換，好的奢侈品卻能歷經(jīng)時間考驗(yàn)而不朽。
2
切記不要淪為大眾品牌
愛馬仕前CEO Christian Blanckaert在回憶錄中這樣寫到：“奢侈品行業(yè)中仍屬于家族的那些老品牌，和時間保持著一種美好的關(guān)系，這令它們得以躲避各種惡劣天氣，卻讓那些急于求成或者不管不顧的家伙大吃苦頭”。
很多奢侈品品牌都是家族企業(yè)出身，但在對利潤最大化的追逐中，原本屬性稀有的奢侈品也走上了產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化路線，這些品牌大部分被收歸于大型奢侈品集團(tuán)麾下，目前的全球奢侈品市場已被三巨頭所壟斷——擁有LV、Mac Jacobs、Givenchy等的LVMH，擁有Gucci、YSL等的開云集團(tuán)（Kering）， 以及擁有Cartier、Mont Blanc等的歷峰集團(tuán)（Richemont）。
為了保證渠道控制力，愛馬仕一直保持高直營比例。截至2014年年底，愛馬仕在全球范圍內(nèi)擁有311家品牌專賣店，其中225家為直營，保證了對品質(zhì)的控制。
而很多奢侈品品牌盲目追求市場擴(kuò)張，頻繁降價，陷入不上不下的尷尬出境，淪為大眾時尚品牌，逐漸被消費(fèi)者所厭倦，LV和Gucci業(yè)績的持續(xù)下滑就是例子。
2015年，愛馬仕銷售額大概只有LVMH集團(tuán)的十分之一左右，但凈利卻是其四分之一。
過去一年，在所有的銷售區(qū)域，愛馬仕都取得了不錯的業(yè)績增長，其中日本地區(qū)營業(yè)額增幅達(dá)18%，雖然反腐使得中國市場增速放緩，過去一年，亞洲地區(qū)還是給愛馬仕帶來了5%的增長。要知道，2015年中國奢侈品市場銷售額同比下滑了2%。
對于2016，愛馬仕還是很謹(jǐn)慎，考慮到全球經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險，全年業(yè)績收入增速展望將低于8%。即便面臨各種不確定性，愛馬仕依然在頂級奢侈品寶座上堅持高冷，不僅不降價，還計劃在歐洲提價3.5%。
這意味著，未來去歐洲旅游，想買一只入門級Birkin包，各位姑娘（或你的男票）恐怕都要多付出幾百美元了。
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