近日，有消息爆出手機QQ將攜十多個企業(yè)在春節(jié)前推出30億元紅包，手機QQ加入戰(zhàn)局，讓騰訊系和阿里系的春節(jié)紅包大戰(zhàn)變得更加白熱化。
春節(jié)紅包大戰(zhàn)：“QQ紅包+微信紅包“夾擊支付寶紅包
1月26日是一個很特別的日子，這一天支付寶錢包更新了8.5版本，其中最大的特點就是紅包。支付寶一口氣推出多種搶紅包的玩法。同樣是這一天，手機QQ升級至5.4版本，也瞄準(zhǔn)了春節(jié)紅包。全新上線的QQ紅包有“拼手氣紅包“和”普通紅包“兩種形式，用戶可以向QQ好友或者QQ群發(fā)放紅包。此外，QQ紅包還融入了社交元素，設(shè)置了紅包排行榜，可以看到誰是愛發(fā)紅包的土豪，或者誰是搶到最多紅包的人氣王。如果加上1月19日微信升級6.1版本對紅包功能的優(yōu)化，阿里巴巴和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞春節(jié)紅包的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
和之前的滴滴打車和快的大戰(zhàn)不同，春節(jié)紅包大戰(zhàn)不是阿里巴巴和騰訊兩個企業(yè)的競爭，是兩大生態(tài)體系的PK，更多的品牌商家被裹挾進(jìn)來，這讓這場大戰(zhàn)更加陣容浩大。
支付寶的人士透露，借助淘寶和天貓背后的眾多商家資源，春節(jié)紅包大戰(zhàn)將有很多品牌商家參與進(jìn)來。騰訊系的力度更加驚人，據(jù)可靠渠道透露，QQ紅包將從小年夜到除夕夜發(fā)放，分為兩種形式。一種是明星紅包，范冰冰、李晨、TFboys、陳坤等國內(nèi)當(dāng)紅明星發(fā)放春節(jié)紅包；另一種是企業(yè)紅包，在除夕當(dāng)天，會有十多家企業(yè)聯(lián)合QQ一起發(fā)放紅包，兩種紅包的金額加起來超過30億元。微信則和春晚達(dá)成合作，聯(lián)合多家品牌商家發(fā)放微信紅包。
由此，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，騰訊系形成用“微信紅包+QQ紅包“圍剿阿里巴巴系的”支付寶紅包“之勢，背后是移動支付的WAQ（Weixin支付、Alipay支付寶、QQ錢包）大戰(zhàn)。那么誰更有勝算呢？
阿里巴巴和騰訊誰更有勝算？
春節(jié)紅包起源于去年的微信紅包，微信借助自己強大的朋友圈關(guān)系鏈，在春節(jié)這樣一個天時，引爆了春節(jié)紅包。微信紅包的火爆引起了阿里巴巴的警惕，這是阿里巴巴今年不惜手段想要拿下春節(jié)紅包一役的原因。騰訊也不甘示弱，除了強化微信紅包之外，今年春節(jié)在手機QQ也開通QQ紅包，對支付寶形成夾擊之勢。
首先分析騰訊，今年春節(jié)，QQ紅包攜30億紅包加入戰(zhàn)局，與微信紅包形成組合，大大增強了騰訊系的戰(zhàn)力。從用戶覆蓋來說，微信主要面向一二線的白領(lǐng)階層，QQ則在三四線乃至五六線地區(qū)和年輕人中更為普及，而且手機QQ本身在社交關(guān)系上有著足夠的沉淀，很多人的一些小學(xué)、初中、高中同學(xué)群，都是建立在QQ上面，春節(jié)紅包將能激活這些群的活力，由此騰訊系將能夠借助春節(jié)紅包覆蓋幾乎中國所有地區(qū)和用戶，殺傷力驚人。，
春節(jié)紅包的PK是生態(tài)體系的PK，當(dāng)將品牌商家卷入時，春節(jié)紅包大戰(zhàn)也是電商體系的大戰(zhàn)。在電商上，騰訊曾經(jīng)落后于阿里巴巴，但是今年局勢正在發(fā)生變化。騰訊在去年轉(zhuǎn)變策略，開始走衛(wèi)星國的路徑，用自己的社交和流量資源換股份，將京東、大眾點評、58同城、滴滴打車等眾多商家納入到自己的生態(tài)體系中，讓自己在品牌商家體系方面的實力大大提升。尤其需要指出的是，今年騰訊在老牌的QQ體系和微信體系雙發(fā)力，在QQ紅包發(fā)放額度就超過30億元，可見其平臺的體量。
再來分析阿里巴巴，支付寶在第三方支付的市場份額是最高的，這是其強項，但是最大的問題是在社交關(guān)系鏈上，支付寶通訊錄中的人之間是交易的關(guān)系，而不是好友關(guān)系。雖然支付寶在新版本中強化了社交屬性，例如增加了“我的朋友“等功能，但是從一個交易工具到一個朋友社區(qū)，需要一個漫長的過程，就像支付寶之前推出的一邊轉(zhuǎn)賬一邊聊天一樣，雖然是娛樂化營銷，但正如其寓意的，聊天要付費代價太高，也很難讓人們短時間接受。
今年的春節(jié)紅包，支付寶一口氣推出多種玩法，支持在支付寶、來往和微博上發(fā)放。問題是，玩法雖然多，但是發(fā)放的渠道要么不具備強社交性，要么社交圈子太小。支付寶沒有形成社交社區(qū)氛圍，來往用戶基數(shù)太小基本可以忽略，微博更多是媒體屬性，封閉的朋友關(guān)系鏈也沒有形成。在這種情況下，紅包可能進(jìn)行單次發(fā)放，但無法在社交關(guān)系鏈中形成傳播，勢必影響其效果。一鯊發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有用戶針對支付寶紅包不能分享到微信和QQ進(jìn)行抱怨，也有用戶對支付寶紅包在微博發(fā)放是否會被陌生人領(lǐng)走表示擔(dān)憂。
騰訊之前推出微信紅包，現(xiàn)在又推出QQ紅包，這一切更像是一種社交環(huán)境下對支付的營銷舉措，借助紅包在朋友鏈中的傳播，拉動支付的開通率。這種角度下，阿里巴巴推出支付寶紅包加入春節(jié)大戰(zhàn)，不是太明智，一鯊更是建議阿里巴巴將重點放在聯(lián)合商家發(fā)放購物紅包上，這樣更能揚長避短。
由此，騰訊的野心已經(jīng)昭然若揭，那就是借助春節(jié)紅包，將春節(jié)打造成一個屬于自己的節(jié)日。這樣，馬云有雙十一，馬化騰有春節(jié)。兩者的共同點都是舉自己生態(tài)體系之力，打造一場全民的狂歡，從而跑馬圈地，確立自己在支付（馬化騰的春節(jié)）或電商（馬云的雙十一）的領(lǐng)軍地位。
還有更大的野心？
春節(jié)紅包，大家看到的是為了拉動支付。如QQ紅包是為了拉動QQ支付，微信紅包是為了拉動微信支付。但是阿里巴巴和騰訊的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，背后卻有更大的野心。
支付解決的是交易，當(dāng)春節(jié)紅包將品牌商家拉入后，這一點就更為明顯。無論用戶搶到的是朋友的紅包，還是商家的購物券紅包，在春節(jié)這樣一個消費高峰季，都將能拉動在體系內(nèi)的消費量。例如，你在QQ紅包中搶到了20元紅包，又恰好看到一個朋友在QQ群里推薦的漂亮圍脖，就會很容易購買形成消費；又或者你搶到了一個品牌商家的30元購物現(xiàn)金紅包，也會受到朋友的影響形成消費。換句話說，春節(jié)紅包就像是一個催化劑，催化了人與商品和服務(wù)的連接，打通本地生活服務(wù)的商業(yè)循環(huán)。
除了強化人與商品和服務(wù)的連接，固有的人與人的連接也將得到加強。春節(jié)紅包就像一個粘合劑，促進(jìn)人與人的關(guān)系，也讓平臺的聚合度增強。這或許是手機QQ在春節(jié)前推出QQ紅包的原因所在，QQ群是重要的群組聊天工具，也是維系多個朋友間的關(guān)系工具，但是之前只有微信上有紅包，無法在QQ群中發(fā)紅包，現(xiàn)在推出QQ紅包，將進(jìn)一步增強QQ群的社交關(guān)系鏈活躍度。
對于阿里巴巴來說，對人與人的連接的關(guān)注也非常空前，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要想取得電商業(yè)務(wù)的破局，就需要構(gòu)建社交平臺，但是無論是手機淘寶、手機天貓，還是支付寶，都沒有形成社交平臺，他們或者是人連接商品的電商平臺，或者是人連接錢的金融平臺。支付寶推出聊天功能、我的朋友功能，就是明顯的希望向社交平臺拓展的信號。
春節(jié)紅包是一個粘合劑，增強人與人的連接；春節(jié)紅包是一個催化劑，促進(jìn)人與商品和服務(wù)的連接，騰訊還有更大的野心，那就是人與物的連接、物與物的連接。在最新升級的5.4版本手機QQ中，QQ物聯(lián)可以添加“我的設(shè)備“，每一個添加的設(shè)備也將成為手機QQ的一個好友，將”物“也作為好友管理，物變成人，可以實現(xiàn)的就是人與物的連接、物與物的連接。
由此不難發(fā)現(xiàn)，春節(jié)紅包不是一個簡單的營銷活動，而是騰訊與阿里巴巴圍繞“超級連接“的爭戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，就是一個超級連接，實現(xiàn)人連接人、人連接商品和服務(wù)、人連接物、物連接物。在春節(jié)這樣一個關(guān)鍵時間節(jié)點，利用春節(jié)紅包，拉動支付的開通率，進(jìn)一步增強上述的超級連接，才是騰訊和阿里巴巴的野心所在。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。
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