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   一、老齡社會(huì)的消費(fèi)需求與市場(chǎng)要求

    在告別匱乏經(jīng)濟(jì)之后，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮。商品琳瑯滿目，甚至出現(xiàn)了某種程度的過剩。徹底改變了以前那種供不應(yīng)求的狀況。但是，如果我們以年齡為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就不難發(fā)現(xiàn)，老年市場(chǎng)還是比較冷落的，市場(chǎng)上的老年商品除了藥品以外，還比較匱乏。老年人常常為了購(gòu)買一件合適的衣服，尋找一個(gè)文化娛樂場(chǎng)所而苦惱。老年市場(chǎng)是一塊被人遺忘的消費(fèi)角落，理應(yīng)引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

    老年市場(chǎng)比較冷落，是不是老年商品就沒有市場(chǎng)呢?回答是否定的。事實(shí)上老年市場(chǎng)的潛在量非常大，問題是我們沒有去挖掘和開發(fā)。我們知道，市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣，并主要表現(xiàn)為商品由賣方向買方的流通。我們站在賣方的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，具有對(duì)某種商品或勞務(wù)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力的消費(fèi)者群，也就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在需求。從這個(gè)概念出發(fā)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成的。用公式表示:

    市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

    構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素是密切相關(guān)，缺一不可的，并和一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和容量成正比例變化關(guān)系。人口因素是前提，沒有人的地方就沒有市場(chǎng)，人口多少是決定市場(chǎng)大小的根本條件。當(dāng)然如果人口多，收入水平很低，市場(chǎng)也不會(huì)大;相反，人口不多，但收入很高的地區(qū)或人群，其市場(chǎng)也可能會(huì)大些。只有人口多而收入高的地區(qū)或人群，才是一個(gè)真正大的和有潛力的市場(chǎng)。而且，有了人口和收入，還必須使商品能符合消費(fèi)者的要求，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，否則，還不會(huì)形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。因此，我們只要分析老年人口數(shù)量，購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望就能得出老年市場(chǎng)所具有的規(guī)模和容量。

    1、人口數(shù)量。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本需求。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行及其他各種需要，哪里就有市場(chǎng)。我們知道，年齡是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在某一個(gè)年齡段內(nèi)他們的消費(fèi)特征往往有許多相同的地方，而形成特定的消費(fèi)者群。該群體數(shù)量的多少，直接構(gòu)成該市場(chǎng)的容量大小。

    中國(guó)的人口老齡化的勢(shì)頭正在引起全世界關(guān)注。當(dāng)21世紀(jì)鐘聲敲響的時(shí)候，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡型國(guó)家。短短18年時(shí)間，我們走完了別的國(guó)家百余年走過的歷程。目前我國(guó)老年人口有1. 2億，占世界老年人口的五分之一，并且繼續(xù)以年均3. 2%的速度遞增。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)的老年人口將達(dá)到2. 3億;到2040年，我國(guó)老年人口將達(dá)到4億，占總?cè)丝诘?/4。如此龐大的老年群體無疑是一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體。在一個(gè)每4個(gè)人中就有一位老年人的社會(huì)里。其市場(chǎng)規(guī)模的容量是可想而知。

    2、購(gòu)買能力。在改革開放和宏觀調(diào)控的大背景下運(yùn)行的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，近幾年來一直以8%左右的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，綜合實(shí)力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，人們收入來源也發(fā)生了由單一向多元的變化。1996年以來，我國(guó)過高的通脹度得到了有效的控制，全年物價(jià)上漲率已由1995年14. 8%降至1997年0.8%，通脹的回落使后來通脹預(yù)期明顯減弱，從而老百姓手中有了更多的資金。

    近幾年，國(guó)有企業(yè)改造通過放權(quán)讓利，調(diào)整工資，加之職工“第二職業(yè)”收入增加，城鎮(zhèn)居民收入水平有了較大提高。在農(nóng)村，家庭承包經(jīng)營(yíng)制進(jìn)一步完善，農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格不斷提高，民工進(jìn)城務(wù)工以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅猛發(fā)展，農(nóng)民收入也有了不同程度的增加。

    中國(guó)絕大多數(shù)的老年人都是靠家庭養(yǎng)老的，家庭收入的增加，無疑也為老年人的消費(fèi)帶來正效應(yīng)。另外，有生活保障的退離休職工，其退休金發(fā)放也基本上得到廠提高和到位。根據(jù)“老人老辦法，新人新辦法”的原則，我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)都施行了社會(huì)化的發(fā)放?？梢哉f老年人有了自己的收入更有了自己消費(fèi)的支配權(quán)。在居家養(yǎng)老的背景下，老年人除了基本生活消費(fèi)得到保障之外，還有可能得到子女經(jīng)濟(jì)上的支持，這樣與社會(huì)一般水平相比，其生活狀況還是比較優(yōu)越的。因此，也就具備了較強(qiáng)的購(gòu)買能力。

    3.購(gòu)買欲望。購(gòu)買欲望是消費(fèi)者的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)，希望和要求，是由消費(fèi)者的生理和心理需要引起的，它是把消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的主要條件，同樣構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素。

    根據(jù)上海市提供的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，老年人的購(gòu)買欲望是存在的。而且對(duì)某些商品還表現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的渴望。他們購(gòu)買指向基本上明確:主要集中在滋補(bǔ)食品、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、彩電、房屋等商品。這些商品除了房屋的消費(fèi)比較特殊之外，基本卜包括在兩大部分之內(nèi)。第一部分是有利于老年身心健康，能夠延年益壽的商品。如滋補(bǔ)食品、空調(diào)、彩電等，構(gòu)成了老年人最主要的消費(fèi)目標(biāo)。第二部分是能夠減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，有利于體力支出降低的商品。如冰箱、洗衣機(jī)等。也構(gòu)成了這些老年人較為集中的消費(fèi)目標(biāo)。這一購(gòu)買指向和老年人的消費(fèi)特征，基本上是吻合的，因?yàn)槔夏耆耸苣挲g制約，一般講都具有要求延年益壽、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度的心理。進(jìn)而追求這方面的消費(fèi)就成為很自然的現(xiàn)象。

    另外，需要說明的房屋消費(fèi)，目前正在成為拉動(dòng)全社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)。而老年人對(duì)住房上的欲望更甚，他們既需要依靠?jī)号踩诎捕韧砟?，又渴望有著相?duì)獨(dú)立的居室，這就為我們的住房產(chǎn)業(yè)帶來新的要求。日本為了適應(yīng)老齡社會(huì)的需求，設(shè)計(jì)建造了滿足老人居家養(yǎng)老的“老少居”，使子女同老人即住一起得到照料，又相對(duì)的分離不受干擾。我們的住房建設(shè)如早能達(dá)到這樣水準(zhǔn)，真正使我們提供的商品得到廣大老年人的最實(shí)際的需要，那么消費(fèi)低迷的現(xiàn)象定會(huì)得到遏止。

    通過以上三個(gè)要素的分析，可以看到老年市場(chǎng)應(yīng)該成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，并占有不可替代的地位。其客觀存在的消費(fèi)能量，特別是隨著老年人口的急劇增加，對(duì)市場(chǎng)的舉足輕重的深層需求，應(yīng)當(dāng)引起我們高度的重視。

    二、老年產(chǎn)業(yè)狀況與市場(chǎng)的遲滯

    人口老齡帶來“銀發(fā)浪潮”的同時(shí)也帶來了“銀色市場(chǎng)”，龐大的老年群體和眾多的高齡老人不僅需要提供大量的日常生活照料幫助，也需要提供大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)供用，老齡產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和養(yǎng)老體系轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。但同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)沒有完全開發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)，一些廠商對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)比較遲緩，或者產(chǎn)生某些誤解，沒有把注意力放在這個(gè)巨大的消費(fèi)群體上。

    老年人，尤其是我們東方國(guó)家的老年人一般都有一種主要的消費(fèi)心理，就是需求價(jià)格的低廉。價(jià)格昂貴的商品，老年人一般是不宜接受的。這是因?yàn)?，一方面老年人受傳統(tǒng)文化的影響較深，歷來把勤儉節(jié)約、艱苦樸素視為生活信條和道德準(zhǔn)則。另一方面老年人經(jīng)過幾十年生活風(fēng)風(fēng)雨雨，對(duì)物質(zhì)的追求開始淡漠，即使很有錢，也決不要隨便亂花。因而商品價(jià)格的高低已成為老年人是否實(shí)施購(gòu)買行為的一種至關(guān)重要的因素。在同類商品中(當(dāng)然要在實(shí)現(xiàn)商品的基本效用的前提下)，哪種商品的價(jià)格較低，哪種商品就必然成為老年人追求的消

費(fèi)對(duì)象。

    很顯然，老年人要求商品價(jià)格低廉的消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)是不利的，因?yàn)樵谕惹闆r下，這會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的減少，然而，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)歸根到底又恰恰就是追求利潤(rùn)的極大化。企業(yè)追求利益最大化，就必定不會(huì)看好利潤(rùn)相對(duì)較低的老年市場(chǎng)。再加上老年人基本上都是屬于理智型消費(fèi)，不太容易受商品宣傳的影響，如果沒有適合他們消費(fèi)要求的商品，就很難引起他們的消費(fèi)欲望，市場(chǎng)啟動(dòng)也較難。

    消費(fèi)者要求商品價(jià)格的低廉，生產(chǎn)者追求利潤(rùn)的極大化，雙方從各自的利益出發(fā)，行為必然是背其而馳的，企業(yè)在利益機(jī)制的驅(qū)使下會(huì)減少，甚至放棄老年產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得老年商品的供應(yīng)不足;老年人雖然有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，但由于適合他們消費(fèi)要求的供應(yīng)不多而無法實(shí)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為。因此，低利甚至無利是造成老年市場(chǎng)冷落的一個(gè)主要原因。

    但是，我們還應(yīng)該看到，老齡產(chǎn)業(yè)是由老年市場(chǎng)需要增長(zhǎng)帶動(dòng)而形成的產(chǎn)業(yè)，日益增大的老年消費(fèi)者群體的巨大的市場(chǎng)潛力是需要認(rèn)真研究的，老年產(chǎn)業(yè)它包括所有有關(guān)滿足老年人特殊需求的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和設(shè)施。比如專為老年人提供服務(wù)的各種行業(yè)，適合老年人特殊的物質(zhì)生活、精神生活、健康維護(hù)、生活照料的用品，設(shè)施和場(chǎng)所，以及發(fā)揮老年人才作用舉辦的多種經(jīng)濟(jì)實(shí)體等等。發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)老年保障的社會(huì)化，減輕國(guó)家負(fù)擔(dān)，使老年保障行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，擺脫養(yǎng)老靠國(guó)家的舊觀念。而且我國(guó)老年人多，老年人的特殊需求也多，這為發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。我國(guó)一些大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)健康投資觀的和老年消費(fèi)明顯增強(qiáng)的勢(shì)頭。但目前在我國(guó)，且不談老年生活、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施、老年活動(dòng)中心、老年公寓等方面的建設(shè)，就是老年日用消費(fèi)品的開發(fā)也不盡如人意。

    老齡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與龐大的老年人消費(fèi)需要所產(chǎn)生的遲滯，是影響老年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)更深層次的原因。

    三、擴(kuò)大內(nèi)需與老年市場(chǎng)的拓展

    中國(guó)人民銀行發(fā)布的金融統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:截止1998年7月底，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到50749. 8億元，比去年同期增長(zhǎng)17. 9%。這龐大的數(shù)字和超高的增長(zhǎng)幅度說明城鄉(xiāng)居民的收入大幅度提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已邁上平穩(wěn)軌道，但從另一方面也反映出我國(guó)消費(fèi)渠道和投資渠道較少，投資渠道不暢。老百姓手中的錢在滿足一定的消費(fèi)后，消費(fèi)手段和市場(chǎng)沒有跟上來，因此，占人口絕大多數(shù)的居民依然看好儲(chǔ)蓄。但就目前分析，消費(fèi)市場(chǎng)的開拓還有待于進(jìn)一步擴(kuò)展和細(xì)化，特別是老年市場(chǎng)更需大力發(fā)展，只要我們政府、社會(huì)、企業(yè)共同關(guān)注和支持，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)會(huì)在老年人的精神生活與物質(zhì)生活需要之中得以健康發(fā)展的。

    1、政府對(duì)老年產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)采取扶助和支持的政策，企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，要講究經(jīng)濟(jì)效益是很自然的事。我們不但不應(yīng)有什么非議，而且還應(yīng)給予幫助和倡導(dǎo)。但是，政府則不然，它應(yīng)該更側(cè)重于社會(huì)效益。老年人作為一個(gè)這么大的群體，在社會(huì)中具有不可替代的地位和作用;再說老年人在年青的時(shí)候，為我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)了畢生精力，傾注了全部心血，是推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)飛速發(fā)展的有功之巨，因而，政府對(duì)他們應(yīng)給予更多的關(guān)心和幫助。繁榮老年市場(chǎng)是滿足老年人的消費(fèi)生活，提高老年人生活質(zhì)量的重要方面，而老年市場(chǎng)要繁榮，則取決于適合老年人消費(fèi)特征的產(chǎn)品要豐富。政府對(duì)繁榮老年市場(chǎng)負(fù)有一定的責(zé)任，應(yīng)積極協(xié)調(diào)老年人要求價(jià)廉的消費(fèi)心理和生產(chǎn)企業(yè)追求利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)原則的矛盾，對(duì)老年產(chǎn)品的生產(chǎn)采取扶助和支持政策，以促進(jìn)老年產(chǎn)品的豐富，從而達(dá)到老年市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)然這些扶助和支持的政策不能用行政命令，而只能用經(jīng)濟(jì)手段，如降低稅率，低息貸款，保證原料等，通過這些手段，促使企業(yè)樂于向老年產(chǎn)品的生產(chǎn)聚集，實(shí)現(xiàn)老年產(chǎn)品的供求平衡。

    2、企業(yè)應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、低水平贏利為生產(chǎn)老年產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。老年人為我國(guó)家的建設(shè)作出了重大貢獻(xiàn)，在他們老年的時(shí)候，理應(yīng)得到社會(huì)的尊重和幫助，生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)部門要有高度的社會(huì)責(zé)任感，不能單純以贏利為目標(biāo)，在國(guó)家的扶助和支持下，更多的考慮老年人的利益，為老年人服務(wù)。當(dāng)然我們提倡企業(yè)的奉獻(xiàn)精神，以服務(wù)為重，主張對(duì)生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)采取扶助和支持的政策，但并不贊成把它辦成福利性的企業(yè)。福利性企業(yè)帶有社會(huì)慈善的性質(zhì)，其消費(fèi)對(duì)象是那些基本上不具有經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。而福利性企業(yè)的收入來源不是靠消費(fèi)者的消費(fèi)，而是靠政府的投入。由于經(jīng)營(yíng)者缺乏利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，造成他們沒有經(jīng)營(yíng)積極性。老年人有正常的經(jīng)濟(jì)收入，有消費(fèi)能力，他們并不希望依靠別人的憐惜。所以，如果把生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)辦成福利性企業(yè)，那么既打擊了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)積極性，又湮滅了消費(fèi)者的欲望，其結(jié)果必然是老年市場(chǎng)的冷落。

    3,調(diào)整老年產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。我們知道，老年人消費(fèi)除了求廉心理外，還有求穩(wěn)心理，求實(shí)心理等等。這就給企業(yè)以很大的機(jī)會(huì):首先是求穩(wěn)心理的效應(yīng)。老年人一般都具有懷舊的感情。比較保守，對(duì)新事物的適應(yīng)過程比較緩慢，他們對(duì)新潮商品的興趣和熱情都不大，沒有相當(dāng)?shù)钠占俺潭?，一般不易接受。因而企業(yè)的產(chǎn)品研制費(fèi)用和市場(chǎng)宣傳費(fèi)用可以大大節(jié)省，如果哪家企業(yè)把新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定在老年消費(fèi)者，那么它的營(yíng)銷上作多半是要失效的。其次是求實(shí)心理效應(yīng)。老年人購(gòu)買商品，看重的是它們基本效用，商品的核心含義，不在于商品的形式含義，如款式、商標(biāo)、包裝等商品的外觀。因而企業(yè)的商品宣傳費(fèi)用和精致包裝費(fèi)用也可以大大節(jié)省。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的研制費(fèi)用在產(chǎn)品成本中占有相當(dāng)大的比例。這些費(fèi)用的節(jié)省，勢(shì)必大大降低產(chǎn)品的成本，從而可達(dá)到以較低的價(jià)格獲得同樣預(yù)期的利潤(rùn)。因此，老年產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須和其他產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有所區(qū)別，它只要能滿足老年人特定的消費(fèi)要求即可，不必在某些方面苛求，增加不必要的費(fèi)用支出。

    4、大力興辦老年人服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)體系。為老年人服務(wù)的行業(yè)包括的內(nèi)容比較多，粗算起來，大體可包括以下幾個(gè)方面:第一種是有關(guān)老年人日常生活的服務(wù)方面的，如為老年人提供一日二餐，或入戶洗衣做飯;幫助老人清掃衛(wèi)生，干費(fèi)力氣重活;第二種是對(duì)高齡老年人或患病的老人提供醫(yī)療護(hù)理方面的服務(wù)，如送醫(yī)藥上門，家庭護(hù)理，陪同看病、住院陪床等;第三種是文化服務(wù)和精神慰藉方面的，如老年心理咨詢，幫助閱讀書報(bào)，寫回憶錄，陪同聊天、散步、下棋，組織老年人旅游等。第四方面是從事組織老年人與社會(huì)發(fā)揮作用方面的工作，如組織老年社團(tuán)，組織老年人參與社會(huì)的公益活動(dòng)，為老年人發(fā)揮專長(zhǎng)牽線搭橋等。第五方面是興辦老年人的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提倡老年人為老年人服務(wù)，比如開辦一些茶館、浴室、護(hù)理等行業(yè)，一般企業(yè)由于利低不愿進(jìn)入，然而這又恰恰是老年人迫切需要的消費(fèi)熱點(diǎn)。興辦老年人經(jīng)濟(jì)實(shí)體還會(huì)帶來其他的積極效應(yīng):首先老年人經(jīng)濟(jì)實(shí)體所涉及的行業(yè)，主要是為老年人所消費(fèi)，其贏利較低，其他年齡的勞動(dòng)力，由于收入低而一般不愿進(jìn)入，這就為老年人重新就業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。其次使老年人的消費(fèi)質(zhì)量有所提高，老年人最了解，最熟悉老年人的消費(fèi)需求，生活習(xí)慣，心理溝通也比較貼近。因而讓老年人為老年人服務(wù)，最能符合老年人的生活規(guī)律，滿足他們的消費(fèi)需求。從而提高老年消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量和滿意程度。

    老齡產(chǎn)業(yè)涉及飲食、服裝、交通、護(hù)理、保健、金融、保險(xiǎn)、建筑、教育等多個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)依靠黨和政府，協(xié)同有關(guān)部門，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，動(dòng)員社會(huì)力量，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，同時(shí)，集體、個(gè)人一起上，多渠道、多層次，因地制宜地發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的老齡事業(yè)，按照“誰投資、誰所有、淮受益”的原則，幫助全社會(huì)各行各業(yè)共同舉辦，形成多種所有制并存的老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。