作者：宋安（中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部）
今天看到一個(gè)新聞，伊拉克一名記者向布什扔鞋之后，英國(guó)一個(gè)業(yè)內(nèi)人士開(kāi)發(fā)了一個(gè)“向布什扔鞋”的Flash游戲，引發(fā)轟動(dòng)。周五，這位開(kāi)發(fā)人員透露，已經(jīng)在eBay將游戲賣出，賣價(jià)將近八千美元。這開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)到退出只需四天的最新紀(jì)錄。
由此聯(lián)想到最近網(wǎng)絡(luò)上雷到網(wǎng)友的《山寨版春晚》獲得大量贊助的報(bào)道，這種借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行娛樂(lè)化的炒作，是不知名的品牌迅速提升知名度的快速做法。當(dāng)然，如果請(qǐng)的到名人或啥主流的符號(hào)的代言，則可能也迅速的提升自身的品牌美譽(yù)度，完成品牌的建設(shè)。
同樣，由于金融風(fēng)暴全球經(jīng)濟(jì)不景氣，越來(lái)越多的廣告主，尤其是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或是剛發(fā)展起步階段的公司意識(shí)到，當(dāng)預(yù)算有限的時(shí)候，是不該花大錢，按照常規(guī)思路去做品牌知名度和美譽(yù)度。而必須獨(dú)辟蹊徑的去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“病毒式”或“口碑式”的傳播。
上圖：《康盛創(chuàng)想：效果難評(píng)估成為社區(qū)營(yíng)銷最大阻礙》
根據(jù)08年康盛創(chuàng)想和艾瑞網(wǎng)所做的調(diào)研，廣告主選擇社區(qū)營(yíng)銷的目的中，“選擇品牌知名度”（潛在消費(fèi)者的了解、關(guān)注度）的占到60%，選擇產(chǎn)品銷售量、品牌美譽(yù)度的各占20%。用戶在選擇社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中所最擔(dān)心的主要問(wèn)題式：效果無(wú)法評(píng)估，付費(fèi)不好監(jiān)控。
與此同時(shí)，對(duì)于“社區(qū)營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)”問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)目前也有兩種不同的看法：一種是“保守派”，以中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授為代表，認(rèn)為“品牌就是迷信，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性會(huì)破壞品牌迷信”，因此傳統(tǒng)媒體的單向灌輸對(duì)于品牌建設(shè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性可以作為品牌溝通的補(bǔ)充方式；一種是“改革派”，以大旗網(wǎng)的周春蘭為代表，提倡“社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷”，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將是未來(lái)品牌建設(shè)的主要陣地。
個(gè)人認(rèn)為，社區(qū)營(yíng)銷主要能夠完成兩個(gè)功能，以打造知名度為主的“病毒式傳播”以及以打造美譽(yù)度為主的“口碑式傳播”。在社區(qū)營(yíng)銷當(dāng)中，由于“把關(guān)人”——社區(qū)的管理員，很難得到企業(yè)的控制，所以在這里才有真正的公關(guān)——靠?jī)?nèi)容制勝。所以歸根結(jié)底，目前社區(qū)營(yíng)銷傳播還是以“軟傳播”為主，這樣就很難衡量實(shí)際效果。廣告主對(duì)社區(qū)營(yíng)銷“硬傳播”的固執(zhí)意見(jiàn)，所以用“硬傳播”的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量“軟傳播”的效果，這本身就是不對(duì)的。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主要從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的專業(yè)公司包括：CIC、奇酷、大旗、1024等，他們各自所擅長(zhǎng)的口碑營(yíng)銷環(huán)節(jié)和模式不盡相同，例如CIC擅長(zhǎng)調(diào)研，奇酷擅長(zhǎng)的是論壇搜索，大旗和1024擅長(zhǎng)策劃。此外，也有些網(wǎng)絡(luò)推手成立的策劃經(jīng)紀(jì)公司，例如陳墨，立二，浪兄等，他們推出的多是一些網(wǎng)絡(luò)紅人，如芙蓉姐姐，天仙妹妹等。與此同時(shí)，一些特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷公司，例如專門從事博客營(yíng)銷的Feedsky，以及美譽(yù)達(dá)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)BBSN管理機(jī)構(gòu)等。
09年，相信將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告公司和公關(guān)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域，他們或獨(dú)立成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，或者和專業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷公司合作，來(lái)為傳統(tǒng)客戶提供綜合性的服務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民人數(shù)的增加，也會(huì)有越來(lái)越多的廣告主涉足嘗試網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，就像當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)崛起沖擊電視媒體那樣，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷也勢(shì)必將會(huì)沖擊和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告方式。
我們期待這個(gè)變革的到來(lái)！
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