隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)路技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊和影響。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，降低傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度成為當(dāng)務(wù)之急。這里提供的是一家傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)的成功案例。

　　揚(yáng)州四聯(lián)科技開(kāi)發(fā)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“揚(yáng)州四聯(lián)”)是一家集化工原料和中間體科研、生產(chǎn)、貿(mào)易與信息一條龍服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性化工企業(yè)，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售供不應(yīng)求，同時(shí)遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、歐美一帶，出口貿(mào)易總量占其業(yè)務(wù)量的80%以上。面對(duì)這種嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境，如何用信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，成為擺在揚(yáng)州四聯(lián)決策層面前的重大戰(zhàn)略課題。經(jīng)過(guò)充分調(diào)研和仔細(xì)的分析，總經(jīng)理劉順成決定實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型以迎接這一挑戰(zhàn)。

　　揚(yáng)州四聯(lián)為此制定的策略是成立“杰迪電子商務(wù)公司”，依托揚(yáng)州四聯(lián)的科研實(shí)力、資源優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和物流體系，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　一、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

　　1．總體發(fā)展戰(zhàn)略

　　★當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，提高企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率。

　　★中期發(fā)展戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變公司性質(zhì)，爭(zhēng)取外資的介入，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡。

　　★遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略——建立電子商務(wù)的增值系統(tǒng)，使得杰迪成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司的名牌。

　　2．基本發(fā)展戰(zhàn)略

　　依托揚(yáng)州四聯(lián)的科研和生產(chǎn)力量，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的速度和廣度優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電子商務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)手段，以國(guó)際貿(mào)易為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，帶動(dòng)杰迪公司的良性發(fā)展。

　　3．模式創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　揚(yáng)州四聯(lián)作為化工行業(yè)中的中小企業(yè)，其網(wǎng)站的建設(shè)必須要注意模式的創(chuàng)新，因?yàn)榕c實(shí)力雄厚的大網(wǎng)站相抗銜衡幾乎是不可能的。楊州四聯(lián)的網(wǎng)站應(yīng)朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，建設(shè)成為網(wǎng)上的名牌專(zhuān)賣(mài)店，在化工行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中形成獨(dú)特的風(fēng)景，方可在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更好地生存和發(fā)展。

　　4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)的重中之重，主要需解決兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，而這兩個(gè)問(wèn)題是目前大多數(shù)電子商務(wù)公司所無(wú)法解決的。一是如何讓別人訪問(wèn)你的網(wǎng)站；二是如何讓訪問(wèn)者成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。花錢(qián)做廣告雖然不失為一種有效的措施，但對(duì)杰迪公司而言，更為現(xiàn)實(shí)的是為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，建立客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　5．品牌建設(shè)戰(zhàn)略

　　品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌更為重要。杰迪公司的域名為www．jdlifo．com，源于歐洲的“杰迪騎士行動(dòng)計(jì)劃”，但據(jù)此未必能讓歐美的網(wǎng)民會(huì)意，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民更是無(wú)從體會(huì)。因此有必要通過(guò)廣告宣傳策劃，建設(shè)杰迪的品牌效應(yīng)。

　　6．人力資源戰(zhàn)略

　　鑒于目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的人力資源成本較高，人才流動(dòng)率也很高，同時(shí)由于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境不太成熟，杰迪公司不宜對(duì)人力資源投入太大。同時(shí)人力資源的使用應(yīng)注重本地化。

　　7．資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

　　因?yàn)榻艿瞎臼且患宜綘I(yíng)企業(yè)，并未注入風(fēng)險(xiǎn)資金。且目前的電子商務(wù)公司幾乎沒(méi)有盈利的，因此杰迪公司應(yīng)注重資本的運(yùn)營(yíng)，仔細(xì)規(guī)劃資金的使用，尤其是投資效益分析和成本核算。一般的網(wǎng)絡(luò)公司在拼命地“燒錢(qián)”以獲得所謂的眼球和注意力，但這些無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際的利潤(rùn)，對(duì)于希望借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不適用的。

　　二、轉(zhuǎn)型模式

　　1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　杰迪公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要補(bǔ)充，一方面努力使傳統(tǒng)的合作伙伴(老客戶(hù))通過(guò)杰迪網(wǎng)站來(lái)獲得公司最新的產(chǎn)品或服務(wù)信息。另一方面，通過(guò)網(wǎng)站的宣傳策劃來(lái)吸引新客戶(hù)，并最終使他們成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。鑒于目前的發(fā)展環(huán)境，杰迪公司采取較為穩(wěn)妥的方式，逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡。

　　2．網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式

　　由于目前的電子商務(wù)公司很難在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)盈利，網(wǎng)民和風(fēng)險(xiǎn)投資商越來(lái)越失去信心和耐心，因而投資網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。但作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和主流的商業(yè)模式，又不得不考慮技術(shù)上和戰(zhàn)略上的儲(chǔ)備。杰迪公司應(yīng)力爭(zhēng)以較少的投入獲取較大的回報(bào)，在短期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)最好通過(guò)租用ISP服務(wù)器(虛擬主機(jī))的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，待電子商務(wù)的發(fā)展在國(guó)內(nèi)進(jìn)入成熟期以后，再通過(guò)獨(dú)立管理服務(wù)器的方式獲得更好的發(fā)展。

　　3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

　　電子商務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有固定的模式，也很難說(shuō)哪一種模式最好。杰迪公司的網(wǎng)站若想在當(dāng)前眾多的電子商務(wù)公司中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從兩個(gè)方面下功夫：一是要?jiǎng)?chuàng)造一種在短期內(nèi)盈利的模式；二是要建立獨(dú)具特色的網(wǎng)站。在第一方面除了節(jié)約成本之外，還要在網(wǎng)絡(luò)廣告和在線交易方面作更多的考慮。至于第二方面，應(yīng)當(dāng)立足于為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)最好的服務(wù)贏得市場(chǎng)。

　　三、組織體系

　　杰迪公司的“三流”解決方案

　　★信息流

　　杰迪公司信息流來(lái)源主要有兩個(gè)渠道：一是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是公司比較成熟的業(yè)務(wù)，應(yīng)努力維持并加以拓展；二是通過(guò)網(wǎng)站的信息發(fā)布，獲得一些客戶(hù)的信息，這是未來(lái)主流的趨勢(shì)。客戶(hù)的需求信息在公司內(nèi)部的流動(dòng)應(yīng)盡可能地快，就是說(shuō)要縮短信息鏈，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的反應(yīng)速度，從而增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

　　★物流

　　考慮到國(guó)內(nèi)物流體系尚處于很不發(fā)達(dá)階段，通過(guò)第三方物流來(lái)運(yùn)送企業(yè)的產(chǎn)品不太現(xiàn)實(shí)，且代價(jià)很高。杰迪公司自身已具備了一定的產(chǎn)品運(yùn)送能力，因此企業(yè)完全可以自行解決物流的配送問(wèn)題，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

　　★資金流

　　考慮到國(guó)內(nèi)目前的信用還很不健全，身份認(rèn)證技術(shù)的不成熟，以及電子支付的安全性和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等諸多因素，在現(xiàn)今情況下開(kāi)展電子商務(wù)多數(shù)是以貨到付款的方式。但由于杰迪公司未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是進(jìn)出口貿(mào)易，所以還要考慮與國(guó)際通用做法的接軌，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候建立自己的電子商務(wù)支付體系，以便通過(guò)電子商務(wù)的方式與外商更好的合作。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)體系

　　1．推廣策略

　　★在傳統(tǒng)媒體上做廣告

　　杰迪公司應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)推廣網(wǎng)站，因電視廣告價(jià)格昂貴，所以最好通過(guò)報(bào)刊、雜志、內(nèi)部印刷物等較為廉價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行。

　　★通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)做宣傳

　　行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展的信息和動(dòng)態(tài)掌握得最為全面，且同行業(yè)的各個(gè)企業(yè)都保持較為密切的聯(lián)系，應(yīng)注重同行業(yè)協(xié)會(huì)保持良好的關(guān)系，通過(guò)他們來(lái)宣傳網(wǎng)站。

　　★通過(guò)當(dāng)?shù)卣鲂麄?/p>

　　企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)和關(guān)照，若能取得當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，把杰迪公司的網(wǎng)站作為典型來(lái)宣傳，必將取得很好的效果。

　　★鏈接到著名搜索引擎

　　因?yàn)槟壳翱蛻?hù)上網(wǎng)查詢(xún)信息80％都是通過(guò)搜索引擎來(lái)進(jìn)行的，因此杰迪公司應(yīng)通過(guò)與著名搜索引擎(如Yahoo、Sohu等)的鏈接來(lái)推廣網(wǎng)站。

　　★在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告

　　一些著名的網(wǎng)站已經(jīng)有了很大的訪問(wèn)量，如Sina、8848等，若能在這些網(wǎng)站上做一些網(wǎng)絡(luò)廣告，勢(shì)必能吸引很多客戶(hù)的注意。

　　★與兄弟站點(diǎn)交互鏈接

　　與同行業(yè)的兄弟站點(diǎn)交互鏈接也不失為一種較好的方法，尤其是互補(bǔ)性較強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)，相互宣傳對(duì)方，實(shí)現(xiàn)注意力資源的共享。

　　★通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)做宣傳

　　通過(guò)組織各種相關(guān)的培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，只要杰迪公司在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中能摸索一套較為成功的模式，這種培訓(xùn)必然很具吸引力。

　　★通過(guò)良好的服務(wù)引導(dǎo)客戶(hù)宣傳

　　通過(guò)為客戶(hù)提供良好的服務(wù)，使得客戶(hù)對(duì)杰迪公司的產(chǎn)品或服務(wù)都留下良好的印象，促使客戶(hù)去宣傳，其效益遠(yuǎn)甚于企業(yè)自身宣傳。

　　2．產(chǎn)品策略

　　杰迪公司的產(chǎn)品應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)研制、生產(chǎn)受市場(chǎng)青睞的產(chǎn)品，或通過(guò)代理的方式與相關(guān)的廠家形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，共同滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，在時(shí)機(jī)成熟的情況下，向信息服務(wù)供應(yīng)商發(fā)展。

　　3．市場(chǎng)策略

　　杰迪公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在特定的客戶(hù)群體身上，切忌大而全?？紤]目前國(guó)內(nèi)和國(guó)外的需求狀況，在擴(kuò)展內(nèi)貿(mào)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展以進(jìn)出口貿(mào)易為主要目標(biāo)的市場(chǎng)策略。目前東南亞、日本、西歐和北美均有一定的市場(chǎng)需求，應(yīng)通過(guò)各種渠道來(lái)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

　　4．服務(wù)策略

　　杰迪公司應(yīng)樹(shù)立客戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)管理理念，與客戶(hù)形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，既能鞏固老客戶(hù)，又能發(fā)展新客戶(hù)。其關(guān)鍵在于建立客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)每一位客戶(hù)的消費(fèi)信息，并對(duì)其分析和總結(jié)，從中可以得到客戶(hù)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)特點(diǎn)，據(jù)此為客戶(hù)提供更好的甚至個(gè)性化的服務(wù)。

　　★電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

　　通過(guò)電子郵件向客戶(hù)或潛在客戶(hù)發(fā)送關(guān)于杰迪公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以期得到正向的積極的反應(yīng)，擴(kuò)大杰迪公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　★許可營(yíng)銷(xiāo)

　　在給客戶(hù)發(fā)送電子郵件時(shí)應(yīng)說(shuō)明，客戶(hù)若對(duì)杰迪公司的業(yè)務(wù)感興趣，并許可杰迪公司向其發(fā)送電子郵件。請(qǐng)其反饋相關(guān)信息。

　　★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)客戶(hù)愿意接受杰迪公司的電子郵件時(shí)，應(yīng)請(qǐng)其填寫(xiě)較為詳細(xì)的個(gè)體信息，放到杰迪公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。

　　★品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷(xiāo)

　　客戶(hù)對(duì)杰迪公司品牌的忠誠(chéng)度是杰迪公司獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本，應(yīng)通過(guò)良好的產(chǎn)品和服務(wù)建立杰迪公司的品牌，贏得永久的客戶(hù)。

　　揚(yáng)外四聯(lián)自成立杰迪電子商務(wù)公司以來(lái)，企業(yè)的訂單明顯增多，其中來(lái)自網(wǎng)上的業(yè)務(wù)量上升很快，取得了預(yù)期的效果。到目前為止，通過(guò)訪問(wèn)杰迪網(wǎng)站而與杰迪公司達(dá)成交易的業(yè)務(wù)量約占公司業(yè)務(wù)總量的一半左右，交易總額近800萬(wàn)元。通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)，杰迪公司整體的運(yùn)營(yíng)效率提高了約40％，運(yùn)營(yíng)成本降低了約20%，客戶(hù)的滿(mǎn)意度也大大增強(qiáng)。同時(shí)帶動(dòng)了揚(yáng)州四聯(lián)的管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，造就了一批適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的管理人才、技術(shù)人才和市場(chǎng)人才，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，揚(yáng)州四聯(lián)已成功地實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并從電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中獲得了理想的效益。

來(lái)源：《企業(yè)管理》2001年第2期