終于，知乎也要上市了。
這是港股及海外上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，第三個(gè)嚴(yán)格意義上的內(nèi)容社區(qū)——前兩個(gè)分別是B站、快手。如果我們放寬一點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，新浪微博也能算一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，那么知乎就是第四個(gè)。無(wú)論如何，內(nèi)容社區(qū)是一種比較稀缺的上市資產(chǎn)，而且總是伴隨著巨大的話題性。市場(chǎng)上幾乎每個(gè)人都認(rèn)為自己懂內(nèi)容、懂社區(qū)，所以當(dāng)然也懂內(nèi)容社區(qū)。知乎擁有7570萬(wàn)MAU、4310萬(wàn)創(chuàng)作者，無(wú)數(shù)人都覺(jué)得自己可以評(píng)判一下，無(wú)數(shù)人都在根據(jù)招股書里的數(shù)據(jù)去表態(tài)、去下結(jié)論。然而，仔細(xì)看一下目前社交媒體上的主流觀點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中充斥著刻板印象。這不禁讓人想起年初快手上市之時(shí)，以及當(dāng)年B站上市之時(shí)，市面上也是充斥著一大堆似是而非的刻板印象。試列舉如下：
“知乎是一個(gè)高知人群為主的社區(qū)，高高在上，不接地氣?！?/strong>
說(shuō)這話的人顯然不玩知乎，至少2015年以來(lái)不玩。初創(chuàng)階段的知乎確實(shí)以高級(jí)知識(shí)分子為主力用戶，還有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。從那以后，知乎在不斷地?cái)U(kuò)大用戶滲透面：一邊保持對(duì)垂類、專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的覆蓋，一邊加強(qiáng)面向大眾的內(nèi)容創(chuàng)作。與B站一樣，知乎也經(jīng)歷了“擴(kuò)圈”“出圈”之路。現(xiàn)在，在知乎上，你可以接觸到幾乎一切話題、一切形式的內(nèi)容，其多元化程度在中文內(nèi)容社區(qū)里首屈一指。
舉個(gè)例子：我的一個(gè)搞藝術(shù)的朋友，從2018年以來(lái)就是知乎的重度用戶。他的原話是：“最近發(fā)現(xiàn)知乎很不錯(cuò)，分享很多人生的小花絮，值得一看！”而我本人則習(xí)慣在知乎上刷歷史、軍事、游戲類的問(wèn)答和專欄，這樣我就很少再看百度貼吧了。知乎當(dāng)然覆蓋了一大批高知人群，但是說(shuō)知乎“只有高知人群”，無(wú)疑是非常落后的觀點(diǎn)。這就像說(shuō)現(xiàn)在的B站還是“只有二次元內(nèi)容”一樣，只適合玩梗，不適合做嚴(yán)肅的研究。“知乎只是一個(gè)純粹的圖文社區(qū)?！?/strong>
這種觀點(diǎn)在2018年以前也是無(wú)可厚非的，當(dāng)時(shí)的知乎確實(shí)繼承了“中文BBS”的衣缽，幾乎全部?jī)?nèi)容都是圖文內(nèi)容。此后，知乎在音頻、視頻、直播內(nèi)容方面投入了巨大的精力和資源，從而成為了一個(gè)涵蓋各種形式的內(nèi)容社區(qū)。
我們知道，很多傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容平臺(tái)都想做視頻、做直播，但是認(rèn)真去做的很少，投入足夠資源的更少。現(xiàn)在打開知乎APP，你會(huì)看到：左上角就是“直播”入口，首頁(yè)的第二個(gè)選項(xiàng)卡就是“視頻”入口。在你點(diǎn)擊“開始創(chuàng)作”的時(shí)候，“發(fā)視頻”甚至排在“寫文章”之前，名列第一。知乎的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是要在中視頻領(lǐng)域，成為與B站、西瓜視頻三足鼎立的一極。這個(gè)目標(biāo)沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)，但是有可能實(shí)現(xiàn)。2019年以來(lái)，B站和西瓜爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)內(nèi)容品類就是“知識(shí)類視頻”，而這恰恰可以成為知乎的主場(chǎng)。“知乎的商業(yè)化潛力很差，單用戶價(jià)值偏低?！?/strong>
從某種意義上看，這個(gè)說(shuō)法有道理——與快手、B站乃至新浪微博相比，知乎的總收入和單用戶收入都處于明顯劣勢(shì)。知乎還處于商業(yè)化的初期階段，但是，這意味著我們應(yīng)該看淡知乎的商業(yè)化前景嗎？難道真像某些社交媒體段子手說(shuō)的那樣，“知乎用戶的文化水平太高，反而不適合商業(yè)化”？
只要仔細(xì)研讀招股書，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，知乎的廣告商業(yè)化其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了。2020年前三季度，知乎每個(gè)MAU對(duì)應(yīng)的廣告收入，比B站高出40%。知乎單用戶收入低于B站的主要原因是：缺乏游戲業(yè)務(wù)，以及增值付費(fèi)尚在早期。知乎或許不會(huì)大力去做游戲業(yè)務(wù)，但是它的會(huì)員付費(fèi)收入增長(zhǎng)極快，在2020年增長(zhǎng)了2.6倍之多。按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，知乎拉近與B站的商業(yè)化規(guī)模差距，是可以期待的。在上市前夕，阿里、京東兩家電商巨頭對(duì)其進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，從而打開了知乎進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的想象空間：例如像B站那樣的會(huì)員購(gòu)；例如像快手、抖音那樣的直播電商；例如增加電商廣告的收入體量?，F(xiàn)在，在知乎內(nèi)容當(dāng)中嵌入商品鏈接的情況已經(jīng)屢見不鮮，成為一部分創(chuàng)作者的主要變現(xiàn)途徑。在未來(lái)的社交電商、內(nèi)容電商時(shí)代，知乎成為一個(gè)重要的電商流量入口是有可能的。總而言之，知乎目前的商業(yè)化程度不高，但是可以選擇的突破口很多。三年前B站上市的時(shí)候，市場(chǎng)也在擔(dān)憂它的商業(yè)化水平低、過(guò)于依賴游戲等問(wèn)題；事實(shí)證明，這些擔(dān)憂都是沒(méi)有必要的。“各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”
給大家講一個(gè)（可能很多人都不知道的）事實(shí)：半佛仙人等多位B站頂級(jí)UP主，都是從知乎出道的，而且迄今還在知乎活動(dòng)。百度貼吧、新浪微博、豆瓣的很多成名大V都流向了知乎，而且這個(gè)過(guò)程還沒(méi)有結(jié)束，社區(qū)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越明顯。在微信公眾號(hào)/視頻號(hào)大V當(dāng)中，同時(shí)運(yùn)營(yíng)知乎賬號(hào)的絕對(duì)不在少數(shù)，而且越來(lái)越重視知乎上的互動(dòng)。大家可以去驗(yàn)證一下，我上面說(shuō)的是否真實(shí)。
我自己就是個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，我熟悉各大平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)。微信公眾號(hào)很好，可惜是個(gè)信息孤島，高度依賴社交傳播，缺乏社區(qū)互動(dòng)性。B站很好，可惜主要是視頻內(nèi)容，圖文內(nèi)容發(fā)展程度很低，而且冷啟動(dòng)越來(lái)越困難。頭條號(hào)/西瓜視頻很好，但是頭條系的一貫特點(diǎn)是重算法輕關(guān)注，難以沉淀私域流量。百度貼吧也很好，但是早已越過(guò)了黃金時(shí)代，活躍度越來(lái)越低。它們?cè)谀承┓矫娑急戎醺鼜?qiáng)，但是都不足以徹底壓倒知乎。如果你是一個(gè)橫跨圖文和視頻（或者加上音頻）、具備鮮明的調(diào)性、業(yè)余或半專業(yè)化的垂類創(chuàng)作者，那么知乎是一個(gè)很好的選擇。在我最關(guān)注的歷史、軍事領(lǐng)域，知乎的內(nèi)容質(zhì)量不比任何其他平臺(tái)差；我相信，在許多其他垂類也是如此。當(dāng)知乎的商業(yè)化進(jìn)一步走上正軌，能給創(chuàng)作者提供更多激勵(lì)的時(shí)候，創(chuàng)作者就會(huì)更積極。“知乎過(guò)于偏向UGC了，但未來(lái)注定屬于PGC?！?/strong>
有必要強(qiáng)調(diào)一個(gè)客觀真理：UGC社區(qū)天然能夠兼容PGC，但是PGC/OGC社區(qū)很難兼容UGC。所以，你能夠接受在B站上面既看素人UP主的VLOG，也看全世界最優(yōu)質(zhì)的番劇和紀(jì)錄片；但是你在愛(ài)奇藝、騰訊視頻上不可能養(yǎng)成這種習(xí)慣。很多人都想做中國(guó)的YouTube, 而YouTube也是典型的“UGC兼容PGC”的社區(qū)。我們甚至可以認(rèn)為，Twitter、Instagram、TikTok也是這樣的社區(qū)。
事實(shí)上，2015年以來(lái)的微博和2019年以來(lái)的B站最大的問(wèn)題，就是內(nèi)容過(guò)于頭部化，少數(shù)頂尖創(chuàng)作者吸收了太多的流量。在這方面，知乎做的更好。任何內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到一定階段，不可避免地會(huì)出現(xiàn)頭部化的馬太效應(yīng)，可是知乎至少在努力避免這種效應(yīng)。最近，當(dāng)我的一個(gè)朋友辭職出來(lái)，想做做自媒體練手時(shí)，我給他的建議就是：開設(shè)微信公眾號(hào)和知乎賬戶。在圖文領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的UGC本來(lái)就能與PGC媲美。在視頻領(lǐng)域，隨著剪輯工具的成熟、視頻素材的豐富，具備創(chuàng)意和特色的UGC也完全可以與PGC/OGC決一雌雄。在骨子里，我是站在UGC這一邊的，我希望它們構(gòu)成內(nèi)容金字塔最堅(jiān)實(shí)的基座，同時(shí)具備良好的上升通道。希望今后知乎仍能做到這一點(diǎn)。我們正處在一個(gè)偉大的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及人民的消費(fèi)審美習(xí)慣，已經(jīng)足夠支撐巨大的內(nèi)容消費(fèi)。無(wú)論是快手、抖音，B站、西瓜，還是知乎，以及其他更多細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，都是內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的重要代表。它們一方面服務(wù)著數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，一方面連接著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者。
人們既然愿意在內(nèi)容上花時(shí)間，也具備足夠的消費(fèi)能力，那么他們就會(huì)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。至于這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的商業(yè)化形式，體現(xiàn)為廣告變現(xiàn)、會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)、直播等增值服務(wù)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)，或者其他新的變現(xiàn)形式，則是一個(gè)相對(duì)次要的問(wèn)題。每個(gè)平臺(tái)都有自己的調(diào)性，以及屬于自己的賽道。知乎所處的賽道不一定是最好的，但是值得期待。我相信，知乎的上市不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)起點(diǎn)：市場(chǎng)將更加深刻地意識(shí)到內(nèi)容平臺(tái)存在的意義，它們的巨大潛力，以及各類內(nèi)容平臺(tái)的特色。市場(chǎng)終將放棄過(guò)去的刻板印象，擁抱變化的現(xiàn)實(shí)。再過(guò)幾年，或許那些更新、更垂直的內(nèi)容社區(qū)也能走上上市之路，那么知乎今天的貢獻(xiàn)就具備更深刻的意義了。
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