不必夸大贊賞的商業(yè)價(jià)值，更不必將它視作憑借內(nèi)容獲得體面收入的終極功能，贊賞的意義本來(lái)就是自由人之間的一種溝通方式。
文 | 張恒
7月18日，占豪在文章中提及當(dāng)天是其夫人廚娘的生日，希望讀者用點(diǎn)贊來(lái)祝福廚娘。截至今天，這篇文章一共獲得了17550個(gè)贊，以及3642人贊賞。占豪這篇文章獲得的贊賞次數(shù)超過(guò)了絕大部分賬號(hào)的月度之和，也正是這一“爆款”，讓“占豪”成為上月獲得最多次贊賞的微信公眾號(hào)。
早在去年8月7日，微博已經(jīng)推出了打賞機(jī)制，更早之前，起點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)上已經(jīng)廣泛采用了這一機(jī)制，而且不時(shí)傳出讀者給“大神”一次打賞百萬(wàn)的消息。雖然真假難辨，但網(wǎng)絡(luò)上打賞已經(jīng)不再是新鮮事物。
經(jīng)過(guò)前期小規(guī)模的測(cè)試，昨天深夜時(shí)分微信官方正式發(fā)布《公眾平臺(tái)贊賞功能邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)》，稱已經(jīng)開通原創(chuàng)聲明功能的個(gè)人類型公眾號(hào)將陸續(xù)收到贊賞邀請(qǐng)，之前一直無(wú)緣的企業(yè)及其他類型公眾號(hào)現(xiàn)在也有機(jī)會(huì)享受這一福利。據(jù)新榜了解，微信計(jì)劃“盡快”實(shí)現(xiàn)個(gè)人類型公眾號(hào)的贊賞功能全覆蓋。
如果說(shuō)“原創(chuàng)”聲明功能已經(jīng)是微信公眾號(hào)的一種特殊身份象征，那么，贊賞功能就更是“皇冠上的明珠”。據(jù)新榜此前統(tǒng)計(jì)，即便是在15萬(wàn)個(gè)頭部微信公眾號(hào)中，擁有贊賞功能的幸運(yùn)者也僅為4.6%，放在1000萬(wàn)微信公眾號(hào)的汪洋大海中，真可謂“百萬(wàn)里挑一”。再者，鑒于絕大部分自媒體難以開發(fā)除廣告以外的更多持續(xù)贏利模式，贊賞因其神秘性也就成了很多人心目中的一處“富礦”，對(duì)于“被粉絲包養(yǎng)”的憧憬不時(shí)彌漫。
于是，微信官方此訊一出，再度引發(fā)業(yè)界熱烈討論。相信在未來(lái)幾天里，那些獲得贊賞邀請(qǐng)的運(yùn)營(yíng)者也必定會(huì)額手相慶。但是，眾人心潮澎湃之時(shí)，或許，當(dāng)頭澆上一盆冷水，亦有必要。
贊賞現(xiàn)狀
新榜數(shù)據(jù)表明，上月獲取贊賞次數(shù)最多的是“占豪”及“ayawawa”?！罢己馈惫餐扑土?71篇內(nèi)容，其中，112篇為原創(chuàng)文章，占比65.5%，這些原創(chuàng)內(nèi)容共獲取14935次贊賞。此外，平均單篇贊賞較高的賬號(hào)為“孕峰”、“槽邊往事”、“假裝在紐約”及“毒舌電影”。
那么，只靠贊賞，是否可能讓人體面地活著？
據(jù)公號(hào)“小道消息”的運(yùn)營(yíng)者馮大輝透露，開通半年以來(lái)，他共收到大約10萬(wàn)元贊賞。從絕對(duì)數(shù)字上來(lái)看，這或者是一筆不小的收入，但對(duì)于馮大輝這位丁香園網(wǎng)站CTO來(lái)說(shuō)，這個(gè)金額恐怕只能說(shuō)是“零花錢”。而在上月贊賞榜上排名第二的Ayawawa，共收到了4000多次贊賞，據(jù)Ayawawa對(duì)新榜所言，總金額才一萬(wàn)多元，甚至不夠她給助理開工資。
值得提醒的是，無(wú)論是馮大輝、占豪，還是Ayawawa，他們都已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上耕耘了很多年，擁有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)粉絲。他們具備的知名度、影響力和號(hào)召力已經(jīng)遠(yuǎn)非一般人可比，所謂“人格魅力體”之典范，但即便這樣，最終的贊賞數(shù)據(jù)也沒(méi)有達(dá)到令人咋舌的程度。
國(guó)人缺乏良好的付費(fèi)習(xí)慣是被經(jīng)常提及的理由，但即使在美國(guó)，《紐約時(shí)報(bào)》的“付費(fèi)墻”實(shí)踐效果也不盡如人意。畢竟，打開鏈接閱讀一篇文章相比于拿起一本書，缺乏實(shí)在感，太容易得到的東西往往不會(huì)太珍惜。
更具代表性的例子來(lái)源于繪本畫家荷香，她的公眾號(hào)“荷香夢(mèng)花園”上月共收到2000多元贊賞，說(shuō)不上多，但也聊勝于無(wú)。她說(shuō)，這些存放于微信零錢包里的贊賞可能都沒(méi)有提現(xiàn)，收到后又轉(zhuǎn)手贊賞給了喜愛的文章，或者在自己的粉絲群發(fā)了紅包。
長(zhǎng)期愿景
凱文·凱利在《技術(shù)元素》中曾提出著名的“1000鐵桿粉絲理論”，大意是：對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作者（文字、繪畫、音頻、視頻等等）來(lái)說(shuō)，只要你能找到1000個(gè)用戶，他們?yōu)槟愕淖髌钒V狂，你的任何新作他們都會(huì)無(wú)條件用金錢來(lái)支持，那么你就可以安心創(chuàng)作，僅僅依靠這1000鐵桿粉絲就能體面生活。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)作者與用戶以及潛在用戶之間的溝通成本在逐漸降低，找到自己的擁護(hù)者變得越來(lái)越容易，這意味著凱文·凱利的理論具有了更高的實(shí)踐可能性。
在凱文·凱利的理論中有兩個(gè)很重要的假設(shè)，一是真的存在這種完全非理性的鐵桿粉絲，二是這些人愿意每年貢獻(xiàn)出自己一天的工資。在最理想的情況下，你能收到三倍于他們平均工資的收入。
但放到現(xiàn)實(shí)中來(lái)思考，能找到1000個(gè)無(wú)條件支持鐵桿粉絲的小眾明星，必然擁有數(shù)十倍于此的一般粉絲，以及上千倍于此的影響圈子。當(dāng)創(chuàng)作者擁有影響數(shù)十萬(wàn)人的能力之時(shí)，還有幾個(gè)會(huì)安于只做1000個(gè)鐵桿粉絲的“教主”？周邊衍生產(chǎn)品所具有的商業(yè)潛力，足以讓贊賞這種形式的變現(xiàn)在全部收入中的份額降低到一個(gè)可有可無(wú)的地步。
根據(jù)傳統(tǒng)理論，媒體的商業(yè)價(jià)值在于通過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)獲得注意力聚集效應(yīng)，廣告就是其最有效的變現(xiàn)手段，即使步入新媒體時(shí)代，這個(gè)模式也并未消亡。那么，對(duì)于多數(shù)自媒體人而言，賣一個(gè)廣告的收入就能抵上一個(gè)月的贊賞。
自由人的自由溝通
那么，贊賞的意義何在？
目前來(lái)看，如果僅從商業(yè)模式上來(lái)討論，贊賞的精神激勵(lì)意義顯然大于其能夠帶來(lái)的物質(zhì)回報(bào)。
在微信官方的公告中，贊賞功能的目的是“為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)讀者與公眾號(hào)之間更好的互動(dòng)”。贊賞開通的前提是已有原創(chuàng)聲明功能，所以說(shuō)，微信此舉鼓勵(lì)原創(chuàng)的意圖非常明顯，更重要的目的或許在于鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)者和用戶之間的互動(dòng)。
目前，微信運(yùn)營(yíng)者和用戶之間的線上互動(dòng)方式只有少數(shù)幾種，無(wú)非通過(guò)點(diǎn)贊、后臺(tái)回復(fù)或評(píng)論，現(xiàn)在，贊賞是在另外一個(gè)維度上拓展了讀者的反饋方式：情感烈度。這個(gè)人的點(diǎn)贊和那個(gè)人的點(diǎn)贊，都是一個(gè)大拇指，難以區(qū)分，但贊賞卻可以直接從金額的變化上，給出有關(guān)喜愛程度的最直接指標(biāo)。因此，贊賞可謂滿足了讀者想要更加直接回饋?zhàn)髡叩那榫w沖動(dòng)。孕峰在一篇文章中曾提及，“我打賞你，是滿足我自己，與你無(wú)關(guān)”，給作者的贊賞來(lái)源于讀者讓自己心安理得享受他人智力成果的原始心理。
因此，不必夸大贊賞的商業(yè)價(jià)值，更不必將它視作憑借內(nèi)容獲得體面收入的終極功能，贊賞的意義本來(lái)就是自由人之間的一種溝通方式。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，微信的“贊賞”之名比微博的“打賞”二字要高明：創(chuàng)作者不再是古老時(shí)代街頭耍把式的賣藝者，他們是新時(shí)代里挺直腰板享受崇拜者上貢的小眾英雄。
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