大家晚上好，這里是馬可婷。
該說不說的，現(xiàn)在做營銷也有風險了。
昨天震驚全網(wǎng)的2022年最大抄襲事件，大家應該都知道吧，就是奧迪小滿那事兒。
絕了，我也是第一次見，營銷帶給品牌的大起大落。前一天還全網(wǎng)刷屏，第二天就被大眾口誅筆伐，真就離譜他媽給離譜開門，離譜到家了。
但，咱不聊奧迪翻車，咱跟大家討論一個比較成人的話題，安全套。
在安全套的世界里，也分這樣兩撥人，一撥費盡心思當營銷大師，一撥絞盡腦汁做技術(shù)極客。
就這樣，他們朝著既定的軌道前行，但走出了完全不同的步調(diào)。
盡管沒有權(quán)威的科學研究從專業(yè)角度去衡量安全套的厚薄對于性刺激的直接影響，但“超薄”總能在消費者心中雙腳離地，占領高地。尤其在中國，超薄型安全套已經(jīng)占據(jù)了60%的市場，是增速最快的類別之一。你永遠想不到，人類對“超薄”狂熱程度到底有多夸張，003的祖師爺岡本，就是活生生的例子。岡本003隨著新消費升級爆紅，大大小小的品牌就用一種極為野性的方式，迅速開始攻占超薄市場。這是常見的市場定律，一個品類的爆紅，一定會催生出很多同質(zhì)化的產(chǎn)品。放眼現(xiàn)在市面上的計生用品貨架，無論是便利店還是各大商超的貨柜上，都擺滿了大同小異的003產(chǎn)品，甚至連包裝都看不出差別。不夸張的說，岡本憑借著003帶活了一眾品牌，就像個初代淘金者，把“003”這個巨大的金礦暴露在世界面前。甚至一直以營銷出名的杜蕾斯，最近也喊出了針對性很強的“重新定義003”的口號。003品類大戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)正酣。雖然岡本依然是003市場無可置疑的王者，但顯然寶座之下，群狼環(huán)伺，岡本不得不親自下場。其上線了一支戶外廣告——“真正的0.03”，有點文明重塑、秩序重建的味道在里面了。連羅永浩都強調(diào)，“在走向003、002、001的險峻道路上，為人類做出杰出貢獻的三位先驅(qū)者是，岡本，岡本，和岡本”。可能很少有人知道，岡本研發(fā)出套壁為0.03mm的乳膠安全套，其實比其他品牌提早了半個多世紀。當時市面上乳膠安全套厚度的極限只能做到0.05mm+，而且使用體感太過橡膠，缺乏真實體感。為了擺脫這一弊端，帶給消費者更接近于性愛本身的體感， 1969年，岡本把安全套的薄度突破到了0.03mm，并打破了當時有關(guān)安全套薄度的吉尼斯世界紀錄。值得一提的是，岡本的薄，是均一薄，其采用特殊反重力制套工藝，使安全套達到真正通體薄度如一，頂端也同樣薄至0.03毫米薄度，符合人體敏感爽點，這是現(xiàn)在的品牌也不能到達的技術(shù)。所以很多人說岡本是技術(shù)極客，的確沒說錯。2006年，岡本更是直接以“003”命名這款產(chǎn)品，成為安全套行業(yè)第一個用數(shù)字命名的品牌，是“數(shù)字薄”的開創(chuàng)者。不夸張地說，大家但凡去各大購物平臺搜索過003，占據(jù)前半部分版面的，一定是岡本。那些我們常見名聲很響的品牌，其實在銷量上早就被打爆了。在京東上，岡本003的銷量有800w+，其他基本都只有幾千的銷量。即使是和岡本整個超薄品類相比，0.03系列也依舊是最暢銷的那款，貢獻了岡本全品類30%的銷量。可能，也正是在岡本占據(jù)市場的主導下，其他品牌都只能試圖用營銷撬動市場。過去大眾對于安全套營銷的認知，大多局限在飆車速、比刺激、玩心跳上。人們對“安全套”、“性”等話題，有著天然的好奇、沖動和靦腆。因為靦腆，所以安全套被放在收銀臺邊，當你想買時，能以最快的速度結(jié)賬，并消失在眾人眼前，也因為靦腆，情趣店普遍開在街角巷尾等隱秘之處。但是，當互聯(lián)網(wǎng)社交平臺崛起后，有了網(wǎng)絡的“遮羞布”，人們對性的話題就大膽了起來，甚至在荷爾蒙的作用下，可以說是流量密碼了。在11年全民微博時代，借著社交平臺的風口和性暗示的內(nèi)容，杜蕾斯火速竄紅；而在杜蕾斯火了之后，大家仿佛是發(fā)現(xiàn)了性暗示的流量，心照不宣地拼起了車速、刺激和心跳。不過事實證明，當車速越快，只會翻車越猛，基于流量的玩法，最終也容易被流量反噬。從19年開始，杜蕾斯、杰士邦就多次因為低俗、擦邊等翻車。當一代“風流卻不下流”營銷大師都開始落幕時，證明了用戶開始從狂歡回歸了平靜。相比之下，岡本更注重在產(chǎn)品體驗上，找到和用戶溝通的方式。我印象最深的，是東京奧運會期間，岡本推出的城市同名款Tokyo 003。這個創(chuàng)意我和朋友夸了很多次，當下新消費浪潮的推動，新一代消費群體經(jīng)歷產(chǎn)品審美、技術(shù)、品質(zhì)、服務全面的迭代，今天的他們不再為平庸買單，越來越追求個性化、品質(zhì)化和精致化。岡本就是正視了這一點，捕捉到當代的潮流脈絡，打響了安全套年輕化的第一槍，也找到了和年輕消費者新的情感鏈接點。類似這樣的動作，還有很多，其開辟了不同的產(chǎn)品玩法，無感黑科技3D貼合、蘆薈、透明質(zhì)酸類型，003熱感安全套、003冷感安全套、浮世繪安全套以及003 HIV預防安全套等等。這也難怪，即使其他品牌營銷花樣百出，還是經(jīng)不住網(wǎng)友這樣的調(diào)侃：“營銷只服杜蕾斯，但我用岡本”。說白了，這是消費者對營銷主義和產(chǎn)品主義做出的選擇。這些跟風者，到最后也沒想明白一個問題，營銷這東西，真不見得是越多越有效，就像產(chǎn)品一樣，不見得模仿來的就是你的。畢竟，現(xiàn)在的消費者都不是傻子，營銷可以加深品牌認知，但不可能實現(xiàn)品牌認同。在營銷熱潮過去的時候，才真正是產(chǎn)品主義者舞臺到來的時候。持續(xù)'硬核'的荷爾蒙經(jīng)濟，靠新在持續(xù)“硬核”的荷爾蒙經(jīng)濟面前，品牌靠什么長青。營銷沒有界限，那就只能努力做產(chǎn)品主義的信徒，一步一營。只是對本就深耕產(chǎn)品的品牌來說，還需要更高的要求。拿岡本來說，003系列之后，岡本又歷經(jīng)無數(shù)次材料研究實驗，不斷超越突破極限，找到了特殊的聚氨酯材質(zhì)，由此研制出0.02mm和0.01mm更具薄度的產(chǎn)品。在超薄的基礎上，岡本也不乏品牌關(guān)懷的新亮點。其他品牌可能還在“快感”賽道上角逐的時候，岡本就關(guān)注到了HIV問題，推出了一種添加 “Viva Gel”特殊凝膠的安全套，已被證明具有高達 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效預防性傳播疾病，真正去解決社會問題。對于不擅長帶安全套、分不清安全套正反面的人來說，岡本還設計了“簡單裝著”安全套，通過簡單拉膠帶，就能在雙手不接觸安全套的情況下，方便、快捷地戴上，解放雙手。我也是最近才知道，其實我們常用的暖寶寶也是岡本首創(chuàng)，還因此打開了快溫貼的市場。每一次行業(yè)的技術(shù)革新，都將迎來新的市場生機，這句話一點不假。岡本的每一次革新，都為行業(yè)帶來了巨大的增長點，003是這樣，001、002，甚至快溫貼都是如此。這個巨大的增長點，就像一塊蛋糕，能養(yǎng)活不少品牌。比如有盲盒第一股之稱的泡泡瑪特，最開始是做潮玩及生活百貨，在2016年取得Molly的IP授權(quán)引入了盲盒玩法，以 IP 為核心打造系列個性化潮玩，把盲盒的商業(yè)價值無限放大，成為了中國潮玩零售時代的開拓者與引導者。也正因如此，泡泡瑪特成為了業(yè)界爭相模仿的對象，隨之而來的是盲盒市場的品牌大爆發(fā)。市場從來沒有必勝的法則，但自我革新，是可以出現(xiàn)奇跡的。當你贏下了市場的基座，在消費者眼里，就是當之無愧的創(chuàng)新先鋒。從過去到現(xiàn)在，雖然有很多會營銷的品牌在時代的推動下，被我們短暫地偏愛了一下。品牌間真正的核心競爭力，依舊是品牌的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。從現(xiàn)實來看，消費者的確更愿意為了品牌的原創(chuàng)精神買單、為了更好的產(chǎn)品主義買單。堅持產(chǎn)品力為先，注重產(chǎn)品升級，當岡本把產(chǎn)品技術(shù)做到了極致，產(chǎn)品本身就能成為一件藝術(shù)品，能讓岡本在營銷上更有底氣和市場號召力。同時，岡本也堅持在品牌層面保持動態(tài)的思維更新，用革新來解決不斷升級的用戶需求。的確，營銷、產(chǎn)品和革新之間，明明可以相輔相成，但有的品牌卻容易迷失，加大營銷力度，拉開了與產(chǎn)品、創(chuàng)新之間的差距。這一點點的差距，往往決定了你在消費者心目中的地位，是開創(chuàng)者還是模仿者，是創(chuàng)新的還是保守的。
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