自去年10月份馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出新零售以來，新零售的理念便迅速被瘋傳，既有來自互聯(lián)網(wǎng)公司的追逐，也有來自資本市場的青睞，更有線下傳統(tǒng)企業(yè)的求變，每一個(gè)角色都在試圖融入新零售的趨勢中去，新零售之勢已經(jīng)銳不可當(dāng)。
與新零售相對應(yīng)的，便是消費(fèi)升級時(shí)代的到來。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為33616元，與去年相比增長7.8%，與10年前相比，增長了185.8%。
居民的人均可支配收入增長只是消費(fèi)升級“催化劑”的一方面，另一方面則是由于互聯(lián)網(wǎng)的普及。智能手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等終端設(shè)備的大肆普及，既大大降低了普通用戶獲取信息的能力，同時(shí)又讓普通用戶在購買的時(shí)候擴(kuò)大了視野，商品數(shù)字化讓“貨架”變得近乎無限大，每個(gè)人都可以在這個(gè)無限大的貨架上挑選自己想要的商品，可支配收入改變了用戶選擇商品的權(quán)力，互聯(lián)網(wǎng)則改變了用戶的視野高度。
今年的天貓618，被認(rèn)為是檢驗(yàn)天貓新零售的試驗(yàn)田。天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，天貓全渠道成交金額是去年同期4倍，全渠道成交筆數(shù)是去年同期3倍，線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中美家（家裝）的行業(yè)滲透率高達(dá)37%。從戰(zhàn)績來看，天貓618是成績不菲，天貓用實(shí)際行動(dòng)詮釋了消費(fèi)升級時(shí)代的新零售應(yīng)該怎么玩，怎樣才能玩出花樣和效果來。
一、讓消費(fèi)者和商家雙贏
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，今年天貓很早就開始了準(zhǔn)備打618這場硬仗。蘋果應(yīng)用商店App Store顯示，天貓?jiān)缭?月8日就進(jìn)行了6.0.0版本的更新，該版本中，天貓就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“品牌”的調(diào)性，不僅首頁更多位置展示給品牌方，而且在底部的導(dǎo)航欄更是直接開辟了“品牌”頻道，其后，天貓為了618活動(dòng)專門更新了兩次App。
除產(chǎn)品外，天貓618有一個(gè)重要的“前戲”，便是對slogan的升級。5月23日，天貓宣布slogan由原來的“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，相比較前者而言，后者更符合消費(fèi)升級時(shí)代用戶的心聲，“上天貓就購了”代表的是商品的全面性（截至2017年3月，在福布斯雜志公布的全球最具價(jià)值消費(fèi)品牌榜中，近八成已入駐天貓），“理想生活上天貓”則代表著當(dāng)下的趨勢。
產(chǎn)品和slogan的變化，是天貓618新零售的“先鋒”。這次天貓618最大的亮點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者和商家雙贏。對于消費(fèi)者來說，琳瑯滿目的電商節(jié)日，早就讓其挑花了眼，就算618是個(gè)大節(jié)日，但今年的618期間，幾乎所有的電商平臺(tái)都在積極參與618，似乎到處都是打折、優(yōu)惠券、減免，這就更加容易讓消費(fèi)者陷入“信息大爆炸”以及“選擇恐懼癥”。
消費(fèi)者在618期間，只有一個(gè)需求，就是用合理的價(jià)格買到預(yù)期或者超出預(yù)期的商品。相比較以往的電商節(jié)日而言，這次天貓618并不只是傳統(tǒng)的“清庫存”模式，而是以用戶需求為引爆點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)商品為載體，讓用戶和商家共贏。
阿里財(cái)報(bào)發(fā)布的2017財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，中國零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.54億，移動(dòng)端月度活躍用戶高達(dá)5.07億。一個(gè)擁有如此之多優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，任何商家都會(huì)希冀和阿里一起“發(fā)財(cái)”。
手機(jī)方面，多家手機(jī)廠商的新品均將天貓作為主要銷售渠道，如榮耀9、華為P10、小米6、OPPO R11、華為nova2、努比亞z17 mini藍(lán)色版等，這意味著消費(fèi)者不僅能在天貓上買到平時(shí)的常用機(jī)，各大手機(jī)廠商的新品也能在天貓618期間買到。而對于商家來說，天貓不僅為其帶來了銷量，還為其帶來了品牌和口碑。618結(jié)束當(dāng)天，榮耀、小米等手機(jī)廠商紛紛在微博上曬出天貓618的戰(zhàn)績，618當(dāng)天，榮耀同比提升422%，華為同比提升215%，小米同比提升183%，vivo同比提升175%，索尼增幅超過400%。手機(jī)廠商們贏得了銷量和口碑，而用戶則買到了想要的新機(jī)。
除手機(jī)外，像母嬰領(lǐng)域，美贊臣、惠氏、雅培菁智、皇家美素佳兒、日本第一生活美學(xué)三輪童車iimo以及next、pawinpaw、優(yōu)衣庫、zara、elandkis、oldnavy等多家童裝品牌均積極參與了此次天貓618活動(dòng)，而且成績不菲。汽車領(lǐng)域，6月18至20日，三日內(nèi)天貓共售出3萬多臺(tái)汽車。美妝領(lǐng)域，蘭蔻、科顏氏、雪花秀、植村秀、嬌蘭等品牌的高端定制限量新品紛紛在天貓獨(dú)家上線。
此次天貓618，全球共有全球18萬個(gè)知名品牌參與，對于消費(fèi)者來說，天貓?zhí)峁┑摹柏浖芸臻g”足夠大、全，絕對能夠滿足用戶的各種購物需求，而天貓的100億讓利，則幾乎惠及了每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓消費(fèi)者享受到了真真正正的優(yōu)惠。消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者需要的不僅是“廉價(jià)”，其更看中的是商品質(zhì)量，符合自己消費(fèi)水平的“好的”商品。
作為一個(gè)新零售平臺(tái)，其不僅要讓商家贏，消費(fèi)者也是不可或缺的一點(diǎn)，兩者的共贏才是終極目標(biāo)。
二、線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)
馬云曾提到稱：“新零售就是線上線下皆大歡喜?！瘪R云的解釋看似“淺顯”，但其更多的深意還是在于消除傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的敵視態(tài)度，讓更多的企業(yè)和阿里一起共同掘金消費(fèi)升級時(shí)代。
電商在整個(gè)社會(huì)商品零售總額的占比已經(jīng)達(dá)到了15%，這個(gè)占比并不算高，或者說在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)普及度如此之高的情況下，電商仍舊有非常大的成長空間，而這個(gè)成長空間，是需要跟大量傳統(tǒng)行業(yè)一起的。
618前夕，天貓聯(lián)合線下商家在杭州、上海、北京等海內(nèi)外八座城市開設(shè)了19座“理想生活品牌體驗(yàn)館”，消費(fèi)者可以在場館內(nèi)進(jìn)行多種購物體驗(yàn)，比如天眼AR掃、虛擬試妝鏡、虛擬試衣間、跨屏互動(dòng)等，大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
據(jù)悉，天貓方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道打通的商家超過100萬家，其中有10萬家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化，這意味著商家能夠在線上和線下將商品與庫存皆打通，并且可以利用最近的店鋪發(fā)貨，快速提升發(fā)貨速度。
簡單來說，消費(fèi)者可以通過天貓方面，獲得更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，無論是在線上還是線下，這種體驗(yàn)都會(huì)得到提升。而商家則可以通過天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化、銷量、流量、供應(yīng)鏈、品牌、口碑、復(fù)購力等多方面的需求。
三、讓商品內(nèi)外互相流通
消費(fèi)升級時(shí)代最顯著的特征之一，便是跨境電商的興起。公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到12000億元，同比增長33.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到18543億元，而2012年中國跨境電商規(guī)模才2400億，短短4年時(shí)間翻了五倍，若沒有消費(fèi)者對跨境電商的追捧，跨境電商的發(fā)展速度絕不會(huì)有這么快。
天貓618期間，天貓國際全天成交大漲500%，共有63個(gè)國家和地區(qū)的14500個(gè)海外品牌通過天貓國際進(jìn)入中國市場。
除商品的內(nèi)流外，這次天貓618更是將國內(nèi)的商品往外銷。618期間，天貓宣布攜價(jià)值12億國貨走出國門，像周黑鴨鴨鎖骨、海底撈火鍋底料、白家陳記麻辣燙粉絲、螺霸王螺螄粉等內(nèi)陸商品均被香港用戶所喜愛。
相信香港只是天貓讓國內(nèi)商品外流的起點(diǎn)站。6月28日，阿里宣布投資約10億美元增持東南亞領(lǐng)先電商平臺(tái)Lazada，阿里的持股比例將由51%提升至83%，對Lazada的投資意味著國內(nèi)的商品將來很有可能會(huì)在新加坡、印尼、泰國、菲律賓等多個(gè)國家上線。
有意思的是，盡管天貓618已結(jié)束，天貓超市又來了一記“回馬槍”，天貓超市宣布從6月21日至6月30日，持續(xù)10天在北京、上海、廣州等11個(gè)城市，重啟滿199-100元的超級現(xiàn)金券優(yōu)惠，期間天貓超市同比增幅達(dá)200%以上。這意味著天貓已經(jīng)將其在618期間的實(shí)驗(yàn)結(jié)果常態(tài)化了，既能讓商家利用好天貓的資源，同時(shí)還能讓用戶將天貓當(dāng)做是一種理想生活使用。
此次天貓618活動(dòng)，微博上#理想生活狂歡節(jié)#話題的閱讀量達(dá)14.2億（幾近于一部熱門電視劇的話題閱讀量），討論量達(dá)71.8萬條，由社交貨幣帶來的反應(yīng)可以看出，天貓618已經(jīng)大獲成功。對于天貓來說，618只是新零售的實(shí)驗(yàn)田，其在這塊實(shí)驗(yàn)田上結(jié)出的果實(shí)，很快就會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行復(fù)制和分化。
現(xiàn)在是人人有“閑錢”的時(shí)代，誰都想來薅一把羊毛，但如何滿足這些人自愿掏腰包，仍舊需要更多科技行業(yè)的力量。
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