■這幾年“回力鞋”銷售收入連續(xù)三年每年增20%以上。去年利潤總額同比上年增長93%。今年截至4月，電商平臺(tái)銷售總額達(dá)16.2億元，同比上年增長91%，已是電商平臺(tái)帆布鞋類目銷售數(shù)量的領(lǐng)頭羊
■記者 李蕾
1927年創(chuàng)建的“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋，今年已經(jīng)90歲了。如今的“回力鞋”似乎越活越年輕。在平?jīng)雎?150號(hào)的上?！盎亓Α毙炫灥陜?nèi)，40多歲的吳小姐正在精挑細(xì)選“回力”板鞋，她告訴記者：“小時(shí)候自己就一直穿'回力鞋’，最近在美國的兒子打電話來點(diǎn)名要買'回力鞋’?！?br> 這幾年，“回力鞋”雖然沒有了自己的生產(chǎn)工廠，廣告投放也很小，但銷售收入?yún)s節(jié)節(jié)攀升：銷售收入連續(xù)三年每年達(dá)20%以上的增幅，其中，2016年銷售總額同比上年增長21%，利潤總額同比上年增長93%。2016年“雙11”期間，電商平臺(tái)銷售總額已達(dá)7500萬元，2017年截至4月，電商平臺(tái)銷售總額達(dá)16.2億元，同比上年增長91%，已是電商平臺(tái)帆布鞋類目銷售數(shù)量的領(lǐng)頭羊。
“回力鞋”也曾迷茫過，從2000年到2008年，銷售持續(xù)低迷，經(jīng)歷破產(chǎn)與三次轉(zhuǎn)型后，跨越幾代國人的膠鞋，正一點(diǎn)點(diǎn)尋回年輕人的視線?！盎亓π兵P凰涅槃的奧秘是什么？
“金字招牌”如何做出“金字價(jià)值”
身穿運(yùn)動(dòng)服，腳蹬“回力鞋”。在許多70后、80后的記憶中，一雙白面紅標(biāo)的膠鞋啟蒙了他們的流行與時(shí)尚。然而這些年隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的沖擊，“回力”這個(gè)曾經(jīng)承載著一代國人青春記憶的民族老字號(hào)，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。
怎么辦？上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事周煒告訴記者，“回力”一直在努力，經(jīng)歷了破產(chǎn)重組和三次轉(zhuǎn)型之后，“回力”的發(fā)展之路越來越清晰：大眾化，全系列，高品質(zhì)，更時(shí)尚。“回力”這個(gè)品牌本身就是一個(gè)“金字招牌”，廣告量投放很少，但國人都知道。關(guān)鍵是：如何把這個(gè)“金字招牌”做出“金字價(jià)值”？
“回力靠挖掘經(jīng)典設(shè)計(jì)發(fā)展。”周煒道出了其中的奧秘。“90年來，不管流行元素如何變遷，回力的'F勾’一直都是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，也是人們?cè)敢庾分鸬膶徝涝O(shè)計(jì)。因此，F(xiàn)勾這款設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持?！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東說道，“針對(duì)當(dāng)下體育品牌大談科技創(chuàng)新，我們知道自身的實(shí)力無法與國際大牌相提并論，所以不會(huì)盲從。我們的品牌定位是'國人的鞋’、最有性價(jià)比的鞋，即主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。”
全外包：輕資產(chǎn)路線
正因?yàn)橛辛饲逦氖袌龆ㄎ?，“回力”鞋的?jīng)營模式也有所轉(zhuǎn)變。
楊衛(wèi)東告訴記者：“回力的體量和精力都有限，所以一改以往的單一大批發(fā)模式，選擇走全外包輕資產(chǎn)路線，只把管理抓在手上。”目前，“回力”已沒有自己的工廠，通過品牌授權(quán)12家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，配套加工工廠達(dá)8家。與此同時(shí)，逐步建立“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”新的營銷模式，以“雙輪驅(qū)動(dòng)”來助力回力鞋業(yè)新的發(fā)展?！∠罗D(zhuǎn)◆4版
?。ㄉ辖拥?版）2014年開始，消費(fèi)者的購買習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)到電商上，“回力”瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)。2015年，“回力”電商自營業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1100萬元；2016年，天貓平臺(tái)7家回力 VIP 經(jīng)銷商銷售就增長1000%，達(dá)1.1億元。
取得這樣的成績，主要靠管控。“?；晟馈⒓t白鞋是一個(gè)年代的符號(hào)，這是'回力’鞋自帶的推廣基因，而且在市場上一直處于供小于求的狀態(tài)，因此市場推廣也要有的放矢?！?015年進(jìn)入上?；亓π瑯I(yè)有限公司的常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說，2016年起，“回力”的天貓旗艦店也交給第三方打理，目前只有9個(gè)人的回力電商團(tuán)隊(duì)主要工作都放在規(guī)范電商市場、扶持主力店鋪、差異經(jīng)營上。
其實(shí)，在“回力”進(jìn)入電商領(lǐng)域之前，已經(jīng)有很多假回力鞋在網(wǎng)上售賣，如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋。“通過出貨渠道和定價(jià)的管控，寧可錯(cuò)判也不漏判，我們不斷關(guān)停經(jīng)銷商店鋪，目前天貓只有120家絕對(duì)安全的回力經(jīng)銷商，基本實(shí)現(xiàn)了線上無假貨?！睆埗髌碚f，對(duì)于這120家線上經(jīng)銷商，“回力”通過標(biāo)準(zhǔn)普爾對(duì)門店進(jìn)行分級(jí)，對(duì)A 類以下經(jīng)銷商重點(diǎn)規(guī)范市場行為、控制出貨渠道，而對(duì)篩選出的7家VIP經(jīng)銷商進(jìn)行直接監(jiān)管，在整合供應(yīng)鏈、差異化經(jīng)營方面進(jìn)行重點(diǎn)扶持。
談及“回力”的管理，還有一個(gè)不同尋常的案例。張恩祈介紹，包括WB-1在內(nèi)的回力14款基本款鞋品，線上的售價(jià)一直比線下貴10元—15元。這聽起來不可思議，但也是回力管控線上線下渠道的結(jié)果?！敖?jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)分析線上消費(fèi)者對(duì)于99元以下的商品，商家賣65元和賣80元之間對(duì)其消費(fèi)沒有太大影響，所以回力保持了這樣的定價(jià)政策。一方面保護(hù)了線下經(jīng)銷商，讓門店可以生存，保證用戶的體驗(yàn)，另一方面也控制了線上的流量。每年WB－1都有限額銷售量，畢竟長線產(chǎn)品要在市場有持續(xù)的新鮮感，控量是必須的?！?br>
“最后三公里”制勝未來
為實(shí)現(xiàn)更快地把產(chǎn)品送給消費(fèi)者，“最后三公里”成為“回力”未來5年—10年布局的重點(diǎn)。
據(jù)悉，目前回力鞋業(yè)在線下有3000家門店，開店布點(diǎn)是“回力”必然的戰(zhàn)略，但會(huì)有兩個(gè)主導(dǎo)方向。首先，將加大“F勾”為標(biāo)識(shí)的時(shí)尚門店開店力度，主營時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，突出體驗(yàn)感。其次，針對(duì)三四線城市以“勇士射箭”的標(biāo)識(shí)開出更多低端復(fù)合型產(chǎn)品的門市店。同時(shí)，線下開店與線上發(fā)展一致，即針對(duì)電商覆蓋區(qū)域加大開店力度，不斷布點(diǎn)社區(qū)，最終達(dá)到門市店直接送貨，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更快的消費(fèi)體驗(yàn)。
今年，“回力”將會(huì)投入大量資金在物流供應(yīng)鏈的系統(tǒng)建設(shè)上，爭取實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上“零庫存”。楊衛(wèi)東解釋，要實(shí)現(xiàn)回力“最后三公里”的愿景，難點(diǎn)即是對(duì)送貨訂單、配貨要求、分賬模式等系統(tǒng)的測試和完善。今年，“回力”將發(fā)力物流中心的建設(shè)，將生產(chǎn)基地集中化，一方面方便管理，另一方面節(jié)省人力成本，最后也可以實(shí)現(xiàn)物流基地的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)單品批發(fā)?！坝谜麄€(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)到市場上去打拼。”楊衛(wèi)東說道。
2019年，上?；亓π瑯I(yè)有限公司的銷售收入將力爭達(dá)到20億元。
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