2019 年，“下沉市場”絕對是最不可忽視的熱點之一。導致這個現(xiàn)象發(fā)生的，正是去年拼多多那次震驚行業(yè)的 IPO。
僅僅三年，靠著所謂的“下沉市場”這塊從未被挖掘的寶藏人群，拼多多悄無聲息的迅速崛起，甚至在 IPO 后市值更是一度超越了京東。
由此開始，大量的投資人、FA、創(chuàng)業(yè)者，甚至是很多行業(yè)巨頭，都將目光投向了這個龐大的藍海。
對于我這種草根出身的 toC 創(chuàng)業(yè)者來說，可利用的資源有限，所以對于可能存在流量紅利的渠道，都會在條件允許的情況下盡可能去做一些嘗試。
很湊巧的是，有朋友在正好幫我推薦了一個縣級市的商場鋪位（我現(xiàn)在所做的項目是一個線上電商+線下連鎖的消費品牌），考察了一下當?shù)丨h(huán)境覺得還不錯，所以就定下了開店的計劃。
為了能夠深入了解當?shù)厝说纳罴八季S方式，我在這個縣級市住了整整一個月。
而我回到北京跟身邊的朋友們講起在當?shù)氐挠^察時，大家聽完紛紛表示很有意思，這也讓我產(chǎn)生了要把真實的下沉市場還原給更多人認知的一種想法，這也正是本文的由來。
下面我會分這四個部分來講我的見聞：
我認為的便宜，并不是下沉市場用戶眼中的便宜
一二線城市的火爆產(chǎn)品遭冷遇
下沉市場發(fā)展火熱的“水下項目”
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈值得關注的下沉市場
下面所寫的內容，均是基于我個人的認知和觀察，由于只生活了一個月，肯定有理解不到位的地方，僅供參考，也歡迎看到這篇文章的朋友留言和我討論。
01.
我認為的便宜并不是 C 縣用戶眼中的便宜
先簡單介紹一下我所去的這個縣級市的概況（下面簡稱為“C 縣”）：
地處北方的人口大省；
歸屬于經(jīng)濟較強的地級市；
位列全國百強縣，有 4 個 A 股上市公司；
全縣人口約 70 萬，核心城區(qū)人口約 20 萬；
縣城中心的輻射半徑約為 3 公里，意思是 3 公里外就是城鄉(xiāng)結合部；
基本上家家戶戶都有電動車，10 分鐘即可橫穿核心城區(qū)。
這幾年，“Costco 模式”被國內創(chuàng)業(yè)者和媒體提及了無數(shù)次，大家都想要復制 Costco。我們最初也是這種想法。
我們做的是一個家居生活店（參考無印良品），品類跨度很大，除了生鮮和大家電搞不了，其他基本上能滿足大部分人日常購物需求。
在這個條件下，我第一個想到的價格武器就是“會員制”。這里并不是指云集、每日一淘的那種398 會員，而正是 Costco 的模式。
根據(jù)我們的設計，用戶繳納會員年費，換取超低折扣（基本 80% 以上的產(chǎn)品都可以做到 C 縣全城最低價），每年大概可以為單個家庭節(jié)省出約 10 倍于會員費的金額；相對的，我們只會將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上，以會員費為凈利潤的主要來源。但當我們信心滿滿開業(yè)之后，前三天只有兩個用戶繳納了會費，實在是出乎意料地澆了一大盆冷水。
針對這個問題，我們做了一系列的用戶調研，其中讓我印象最深刻的一段對話是這樣的：
“你們家店里東西確實質量不錯，種類也很豐富，部分產(chǎn)品吊牌價雖然有點貴，但是成為會員后的購買價格可以說是非常超值的?！?/p>
“那你會辦我們會員嗎？”
“不會。”
“為什么？”
“因為我交了會員費什么也沒拿到，感覺這錢就是白扔了，以后省不省錢誰去想它啊?！?/p>
這個回答其實暗含了很多的信息，我覺得很有意思，于是再次跑遍了 C 縣各類門店進行了新一輪的用戶觀察及銷售策略探索，得出了如下結論：
1、這是一個徹頭徹尾的存量競爭市場：由于核心城區(qū)人口較少，且沒有明顯的人口流入，C 縣的零售競爭極其激烈，每家店都在為了爭奪有限的用戶而采取超級高頻且異常兇殘的促銷手段，直接的結果就是讓 C 縣用戶變得十分難以取悅；
2、由 1 造成的結果是：千萬不要將優(yōu)惠滯后，必須要讓用戶在購買的時候就感覺占了便宜才可以，具體優(yōu)惠方式不重要，但必須簡單易懂，否則就流失；
3、基于 2，立減或直接打折是首選，充值返現(xiàn)是次選，贈品最好一直有；
4、一二線銷售套路失效：C 縣面積不大，用戶去到任何一個商鋪都是非常方便的，且有大把的時間，所以出現(xiàn)了一個現(xiàn)象是：當天有促銷，當天就可以到場搶購；反過來，如果用戶提前知道未來某天有大促活動，也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線城市常用的銷售套路“這次不買可能就錯過了”徹底失效。
有了上述這些結論后，我們重新調整了策略 —— 上線了大額的充值返現(xiàn)活動，結果用戶接受度遠高于最開始收會員費的形式。
不過，作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的創(chuàng)業(yè)者，在好奇心的驅使下，還是想探究 C 縣用戶對促銷復雜度的計算能力。所以在充返的基礎上，我又疊加了不同力度的打折活動和超值會員價等優(yōu)惠，其中最超值的就是幾乎能以成本價的一半來購買幾款著名網(wǎng)紅面膜，非常適合囤貨。但讓我不太意外又有點失望的是，這個在一二線城市肯定會被薅吐血的 BUG，至今沒有人使用過。
02.
一二線城市的火爆產(chǎn)品在 C 縣遭到冷遇
大家都知道，名創(chuàng)優(yōu)品這幾年火的一塌糊涂，其中很大一個因素就是超強的供應鏈能力，不僅SKU種類豐富，迭代快速，價格也都十分便宜。
不過年初的時候，名創(chuàng)優(yōu)品說會做一個適合下沉市場的品牌叫“生活優(yōu)品”，我看了還挺奇怪，要說以名創(chuàng)現(xiàn)有的產(chǎn)品力和價格，進下沉市場問題應該不太大，為什么要單獨弄一套子品牌呢？
在門店開業(yè)運營了一段時間后，我大概得到了一些答案。
作為我們店內的主打產(chǎn)品，服飾類的高品質純色 T 恤和家居服一直備受一二線用戶青睞，但在 C 縣的銷售卻不是很理想，而這還是在有著接近 7 折優(yōu)惠的特殊照顧下。
到底最主要的影響因素是什么？得出的結果既是意料之外又在情理之中。
“我反正在家穿，穿啥不行，非得花 1、200 買個家居服？”
“你們家這T恤料子確實不錯，就是太素了，一點都不時尚。”
認知差異。
在一二線已經(jīng)越來越多用戶穿家居服和基礎款服飾的現(xiàn)在，即使有智能手機這種劃時代的信息傳播工具在大幅消滅認知鴻溝，C 縣用戶在消費習慣上依然存在著一些區(qū)域特性，而這并不是通過幾家企業(yè)的努力就能解決的，大的前提還是要依賴于整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。
沿著這個路徑往反方向看，我發(fā)現(xiàn)在一線城市 2、3 年前非常流行的一些快消品（尤其是洗護類）在當下的 C 縣是非常標準的爆品，屬于“不買就是土”這種程度。
所以在明確了這一部分差異后，很自然的就會知道：針對縣城市場的選品策略肯定要與一二線城市有較大的不同；甚至會出現(xiàn)同為縣城，但由于地域和經(jīng)濟水平的差異，也有較大區(qū)別的情況存在。
我認為，單獨為下沉市場做獨立品牌，我認為是非常有必要的。不論是產(chǎn)品的成本結構，還是選品的出發(fā)點，乃至促銷策略的使用，都要根據(jù)當?shù)貙嶋H環(huán)境才能做出較好的應對。
03.
在 C 縣發(fā)展火熱的“水下項目”
接下來講講我看到的 C 縣一些比較有特點的商業(yè)形態(tài)和水下項目。
零售
雜貨店，或者說類名創(chuàng)的店，全縣共有 4 家：名創(chuàng)優(yōu)品 x1，伶俐 x1，韓尚優(yōu)品 x1，戀惠優(yōu)品 x1。伶俐和韓尚在一二三線都有店，就不多說了，值得提一下的是戀惠優(yōu)品，這家背靠義烏這個有供給優(yōu)勢的地域，門店基本都分布在 3 - 6 線市場，去年 10 月我看全國應該是有 1600 多家，一年大概可以做 10 多億的銷售額，也算是個不錯的水下項目。
在 C 縣銷售最好的是名創(chuàng)，月銷大概在 15-20 萬之間，坪效 1000 多一點，在全國屬于拖后腿的店，但如果在當?shù)乜?，算是月銷成績非常出色的。
服裝店，雖然快時尚的巨頭們都還沒有落地，不過國內大部分二三線品牌都在 C 縣有專賣店，從這點看，滲透率還是很不錯的，但是大部分業(yè)績都比較慘淡，月銷 5、6 萬就算還不錯的，我已知最好的應該是森馬，最高月銷可以做到十幾萬。海瀾之家由于管理比較嚴，很難從店員嘴里挖出銷售額，但是在 C 縣這么小的地方，有三間門店，不得不說海瀾之家確實是非常厲害，高度標準化的裝修及較高的培訓水平，服務甩出 C 縣其他品牌幾條街。
母嬰店，這個領域由于比較特殊，注重安全可靠等因素，所以 C 縣最強悍的是已有 15 年歷史的地方性連鎖品牌。據(jù) C 縣用戶所講，這個品牌鎖定新客的手段極其霸道，只要孕婦到店，詢問后不是會員，馬上送一套價值 500 元的新手媽媽套裝，借此拿下未來幾年的大部分消費行為。這給后來者建立了非常高的競爭壁壘，想獲取消費者的信任需要拿出大量的營銷費用，更不論還有十幾年的口碑作用來影響。
手機專賣店，提到這個，不得不給 OPPO、VIVO 和 HUAWEI 瘋狂點贊。在 C 縣類似于長安街地位的城市主干道馬路一側，僅僅 400 米的長度，這三家品牌一共有大大小小共計 17 家專賣店，這種密度，想賣不多都不太現(xiàn)實。其他手機品牌真的太需要努力了。
餐飲
提到下沉市場的餐飲，我不得不說的是，正新雞排和蜜雪冰城真的是太牛了。
正新雞排，全國一萬多家門店，年營收比海底撈還多；蜜雪冰城，下沉市場的連鎖茶飲王者，全國有超過 5000 家門店。這兩家都是非常典型的水下項目王者。
正新雞排牛的是，全國所有城市，采用的是完全統(tǒng)一的價格體系，這讓我非常好奇他們北京的門店是不是能夠做到營收平衡；
而蜜雪冰城強的是，所有產(chǎn)品沒有超過兩位數(shù)的價格。6 塊錢一杯 500ml 的檸檬茶，里面放了大半個檸檬，真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。
排除上面這兩個很典型的案例，還有一點需要說明的是，縣城中很多店鋪確實是在模仿一二線的知名品牌（比如：鴻記煌、皇栗皇等），但這其實只是商家自身的行為，并不是 C 縣用戶的意志，嘲笑下沉市場都用山寨品牌其實是不公平的，這更多是由供給市場所決定。
服務業(yè)
在 C 縣，有一個我覺得特別有趣的現(xiàn)象是：全民美容。
舉例來說，人氣最旺的商場，美容店客流永遠不斷；而看起來瀕臨倒閉的百貨店，仍舊還有一些用戶的，正是需要躺下做臉的鋪位；最夸張的是，就連賣菜為主的早市這種極其市井的地方，都有一個破敗的小屋在接待著不停進店要求美容的客人們。
共性是在于，這些用戶基本都是家庭主婦，有了一定的經(jīng)濟基礎，有著大把的閑暇時間，又受限于縣城貧乏的娛樂市場，只能以變美作為消遣的核心項目。據(jù)說在我們所處的商場里，最好的一家美容店，一個月的凈利潤足足有 8 萬之多。
其他
有一個酒店在整個 C 縣市場里都算是異類：20 多平米的房間，免費洗衣，免費早餐，高速 WIFI，2 年房齡，而房費卻僅僅只有 139。
經(jīng)常出差的同學們都應該知道，這種性價比的酒店，優(yōu)秀程度是很難用語言來形容的。我在 C 縣生活的一個月基本都在這里度過，期間也看過其他一些候選，確實是跟這家毫無可比性。所以對于這種碾壓全城的酒店是如何設計出的，我也是十分好奇。
另外，我也終于體會到，為什么直播是縣城市場極其受歡迎的娛樂方式。整個 C 縣，只有 KTV 4 家、迪廳 2 家、酒吧 1 家，還有兩個在商場里的游戲機廳，消遣方法可謂是極其的匱乏。在臨睡前或其他閑暇時間內，刷抖音、快手或者看直播，是無法替代的高效娛樂手段。
04.
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈值得關注的 C 縣市場
出行
C 縣出租車很多，加上地方不大，基本站路邊等個一兩分鐘就能有空車或者可以拼的車，效率比滴滴高很多。能體現(xiàn)出平臺價值的，只有跨城出行的順風車。但讓人尷尬的是，90% 的順風車司機基本都是專職拉活，在滴滴和哈羅接完單后就會把用戶導入到自己的微信群里，平臺就變成了洗流量的工具。
共享單車是一輛都沒有，但居然有個共享電單車品牌在運營，可能縣城這種面積和人口密度，比起單車來說，電單車會更有效率。而且據(jù)我觀察，這家電單車的使用效率還不錯。
餐飲
在 C 縣，主打咖啡的飲品店是 0 。不知道是沒有喝咖啡的習慣，還是因為茶飲店太強勢。除了蜜雪冰城之外，依然存活了好幾家。
娛樂
之前也有講 C 縣的娛樂場所是相對匱乏的，所以用戶大量的休閑時間就都投入到了快手、抖音以及直播里。從這點來看，體驗性較強的娛樂形態(tài)項目，應該還是有一定機會的。
其他
（1）潮衣庫。這家是我覺得在C縣生活里看見的最最最最最最最最牛逼的業(yè)態(tài)。
2000 平左右的下沉版優(yōu)衣庫+家紡，價格基本跟拼多多上的服飾產(chǎn)品持平，質量上雖然稍微有點粗糙，但對縣城下屬的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)居民來說絕對夠用，而且款式極其豐富，更牛的是陳列一點都不馬虎，動線設計的也不錯。開業(yè)前的宣傳手法也是非常接地氣：快手各種推廣預熱，給廂式貨車刷車身廣告讓車隊放著喇叭全縣兜圈，電動車隊背上插旗巡游……這種全方位無死角的轟炸，一下就確保了開業(yè)即爆火。我去逛的時候發(fā)現(xiàn)用戶都是推著超市里的購物車把衣服往筐里扔，就跟買起來不要錢一樣。
說真的，這個線下業(yè)態(tài)，我感覺是基本做到接近極致了，我要是投資人我肯定要投他們（不過聽說他們家大業(yè)大不差錢）。
（2）彈個車。有 2 家門店。彈個車這兩年的業(yè)務增速有目共睹，主要就是門店這種獲客形態(tài)與目標用戶有著非常好的契合度，店面鋪設要廣度有廣度，要深度有深度，很厲害。我個人覺得算是這兩年線上線下融合的眾多項目里很有代表性的成功案例。
（3）云米。有2家門店。云米這種小米生態(tài)鏈上的大家電品牌，居然會在同一個縣城開出兩家店，讓我多少有點意外。雖說縣級市場線下買大家電會有一定優(yōu)勢，但是總感覺找個人氣最旺的商場拿個鋪位更好些。
（4）步行街雖然還有一定人流，但衰退無法避免，像 C 縣這種經(jīng)濟發(fā)展不錯的縣城，已經(jīng)出現(xiàn)了 Mall 這種形態(tài)，如果是連鎖品牌的話，這波趨勢需要抓住。
（5）代購和微商，在 C 縣是非常強大的一個零售渠道，由于時間的冗余和供給的相對稀缺，當?shù)赜脩粽J為通過代購和微商購買產(chǎn)品是十分正常的一個行為，而縣城的熟人社會還有著可靠的信任背書，是絕對不可忽視的力量。
總結：
在 C 縣生活的這一個月，接觸了各種各樣的人和事，把自己作為普通人、創(chuàng)業(yè)者甚至投資人，用三方視角去觀察了整個縣城的方方面面，確實感受到了很多跟一二線環(huán)境下完全不一樣的地方。
在我看來，所有的這些不同，本質上其實都可以歸結到人群思維方式和認知的差異。所以進入一個新市場最好的方法，就是要深入了解當?shù)厝说纳顮顟B(tài)，進而挖掘出他們的思維方式、認知習慣，再去映射到各種業(yè)態(tài)里去尋找機會。
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