天貓新零售2018年核心策略之一是“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”。

4月12日，天貓宣布啟動(dòng)40余項(xiàng)涵蓋數(shù)據(jù)洞察、品牌營(yíng)銷、商品企劃研發(fā)以及全渠道融合等的新零售品牌賦能計(jì)劃，以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”為核心對(duì)品牌商進(jìn)行賦能，帶動(dòng)渠道效率的提升和渠道融合。

“如何讓每一個(gè)品類回到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的邏輯？如何讓品牌更主動(dòng)地參與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？這是2018年天貓的核心改變。”天貓總裁靖捷在天貓TopTalk新零售年度分享會(huì)上如是說。

一

痛點(diǎn)

4月12日，天貓聚集70家全球品牌CEO和高管舉辦TopTalk新零售年度分享會(huì)上分享的兩個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)品牌高管們的熱烈討論。

全球品牌對(duì)天貓超級(jí)會(huì)員滲透率小于2%。所謂“超級(jí)會(huì)員”指天貓上接近2000萬，具有高頻、高客單、高貢獻(xiàn)的中國(guó)最具有消費(fèi)能力的一群人。

全球品牌的平均粉絲數(shù)占整個(gè)購買用戶的滲透率只有0.3%?，F(xiàn)在整個(gè)淘系6億活躍購買用戶，每一個(gè)品牌平均粉絲數(shù)只有191萬。

現(xiàn)場(chǎng)的品牌商紛紛對(duì)這組數(shù)字感到震驚。海爾集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO李華剛稱，“0.3%的平均滲透率既震驚又需要反思，怎樣把那么多買過海爾的消費(fèi)者變成粉絲，把那些除了買海爾之外的其它的消費(fèi)者能夠選擇我們或者說關(guān)注我們。”

李華剛稱，這是海爾以前沒有研究過的課題，通常品牌商的做法是從用戶里面找會(huì)員，再運(yùn)營(yíng)好這些會(huì)員，而如何把天貓的用戶培養(yǎng)成廠家的粉絲，很多的企業(yè)還沒有做過這個(gè)事。今年會(huì)在這方面有大的空間。

而和李華剛有同樣想法的品牌商不在少數(shù)。品牌商對(duì)于消費(fèi)者的研究由來已久，但難得其法。

飛利浦總裁鐘鳴告訴《商業(yè)觀察家》，有些產(chǎn)品購買和使用的人往往并不是同一個(gè)，一個(gè)人的行為被無數(shù)家公司分開解讀，其實(shí)合在一起才能了解這個(gè)真正的人，碎片化的數(shù)據(jù)很難有效利用，需要品牌商和零售商結(jié)合在一起。

鐘鳴稱：第一，數(shù)據(jù)現(xiàn)在越來越多，數(shù)據(jù)本身是一個(gè)工具，其實(shí)缺的是解讀數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)越來越多的時(shí)候大家越來越糊涂，比如說“千人千面”，同樣一個(gè)數(shù)據(jù)背后的解讀能力是非常重要的，當(dāng)然背后可以改進(jìn)很多東西。第二，關(guān)于組織架構(gòu)的事情，組織架構(gòu)不是一個(gè)重要的事情，包括交易條款也不是重要的事情，這是“分贓機(jī)制”的問題?！罢l能夠把分贓機(jī)制解決了，發(fā)揮人的能動(dòng)性，不光靠機(jī)器，這樣才是真正新零售的開始?！?/p>

對(duì)于品牌商來說，由傳統(tǒng)的“自上而下“的機(jī)制，轉(zhuǎn)換到”自下而上“并不容易。李華剛稱，流程是最大的挑戰(zhàn)，企業(yè)里面最大的問題是不愿意變革，害怕變革，而企業(yè)的研發(fā)、制造都要能圍著市場(chǎng)中心來，歸根結(jié)底是人和組織架構(gòu)的問題。

天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉提到，過去兩年的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單純給品牌商家一個(gè)工具是不夠的，沒有辦法真正把渠道打通。真正用全用戶視角來思考問題會(huì)遇到很多困難，渠道的分割、渠道的利益保護(hù)等，今天的破局要有轉(zhuǎn)型視角，用“用戶視角”帶動(dòng)渠道效率的提升和渠道融合。

二

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)是基于天貓平臺(tái)的最核心的部分。對(duì)于天貓來說，品牌在產(chǎn)品、品牌建設(shè)、渠道的運(yùn)營(yíng)上所產(chǎn)生的新的消費(fèi)者的關(guān)系是品牌商最重要的核心資產(chǎn)。

基于品牌痛點(diǎn)，天貓?zhí)岢隽艘幌盗胁呗韵Ｍ推放粕坦餐M(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

基于品牌的運(yùn)營(yíng)

第一、品牌升級(jí)。

2018年天貓將重點(diǎn)圍繞雙H戰(zhàn)略（happiness、health），在泛娛樂和泛體育兩大重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌升級(jí)。例如，簽約易烊千璽成為理想生活代言人，通過拍攝N多條短視頻在21天每天早上播放給用戶，告訴健康的生活的樣子。品牌代言人這一系列鏈路今年將全面推廣給合作伙伴，品牌商代言人用同樣模式可以在天貓客戶端，在所有端做全面落地。

第二、品牌化活動(dòng)進(jìn)行站內(nèi)營(yíng)銷。通過趨勢(shì)榜單、新零售、娛樂互動(dòng)、人群運(yùn)營(yíng)這樣品牌與內(nèi)容、技術(shù)結(jié)合的方式，運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，提升品牌曝光率和銷售。

新零售

品牌商在線上鏈接終端商業(yè)打造多元流量入口，線下升級(jí)所有科技體驗(yàn)。

第一、常態(tài)化智慧門店。今年計(jì)劃經(jīng)過數(shù)字化改造的品牌門店和天貓全部打通。

第二、大促期間新零售推動(dòng)。類似于以無人店、無人超市、無人販賣機(jī)、自動(dòng)售賣機(jī)等產(chǎn)品，幫助品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在線下零售資產(chǎn)的數(shù)字化。

第三、營(yíng)銷IP。把在商圈的營(yíng)銷活動(dòng)完全數(shù)字化，而且這些數(shù)據(jù)可以完全沉淀下來。在整個(gè)線下和阿里巴巴新零售大軍新場(chǎng)景的呈現(xiàn)上，給消費(fèi)者一站式體驗(yàn)。

基于商品的運(yùn)營(yíng)

第一、新品。提供新品全鏈路解決方案，天貓新品創(chuàng)新中心設(shè)置人群研究院研發(fā)新品類，天貓U先從線上滲透到線下，全域方式做派發(fā)等。今年，將通過超級(jí)新品計(jì)劃、新干線計(jì)劃、榮譽(yù)新品計(jì)劃繼續(xù)發(fā)力新品。數(shù)據(jù)顯示，此前，和小黑盒合作的300個(gè)新品80%同期TOP3，新品首發(fā)帶動(dòng)品牌全網(wǎng)聲量增長(zhǎng)30%。

第二、新品之外，熱賣款商品、尾貨、限定款商品、奢侈品全面覆蓋、全面營(yíng)銷，如打造天貓奧萊業(yè)務(wù)，解決庫存、拉動(dòng)流動(dòng)性。

在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，會(huì)員和粉絲的運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)關(guān)注的方向。天貓將進(jìn)一步幫助品牌商滲透覆蓋超級(jí)會(huì)員和粉絲。

首先，將在每個(gè)月8日提供“88會(huì)員日”方案，邀請(qǐng)品牌參與到“88會(huì)員日”方案的定制、策劃、投入中來。在會(huì)員定制、線下專屬服務(wù)上都?xì)g迎多維度參與策略，將88會(huì)員的用戶、數(shù)據(jù)變成品牌商的會(huì)員和用戶。

接下來，圍繞粉絲將推出全新粉絲忠誠度計(jì)劃，通過打造超級(jí)粉絲日、粉絲熱度榜、品牌互動(dòng)吧三款產(chǎn)品，幫助品牌商更好的運(yùn)營(yíng)粉絲、提升粉絲能量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域粉絲拉新、貢獻(xiàn)和提升。品牌粉絲量在一段時(shí)間提升最大，平臺(tái)會(huì)給與流量的支持和反哺，品牌互動(dòng)吧幫助持續(xù)挖掘粉絲、打造粉絲。

三

新零售做的是“增量生意”

“天貓新零售對(duì)品牌來說，是做增量還是做存量？”

80%品牌商已不滿足于僅做大存量業(yè)績(jī)，認(rèn)為新零售要做“增量生意”。聯(lián)合利華、雀巢等品牌商的思考是：新零售通過數(shù)據(jù)和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營(yíng)，或者通過存量場(chǎng)景的改造，變成一個(gè)新的增量場(chǎng)景的創(chuàng)新，或者品牌通過二次觸達(dá)，獲得消費(fèi)者的“二次增量”。

其余兩成左右選擇的是存量生意。銀泰商業(yè)CEO陳曉東作為現(xiàn)場(chǎng)為數(shù)不多零售商的代表，選擇了盤活存量。陳曉東的邏輯是：會(huì)員、貨品和服務(wù)三大存量是否盤活是新零售的根本。也就是要運(yùn)營(yíng)好存量的會(huì)員和商品，在存量的現(xiàn)場(chǎng)把他打通。

“在可預(yù)期的未來，品牌增量的一大來源是消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代的速度。過去，一個(gè)新興消費(fèi)品類要想切入日常生活、改變中國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)大約需要20年，通過新零售，這個(gè)時(shí)間能否變成四分之一、五分之一？”天貓總裁靖捷說，新零售是天貓跟所有零售的場(chǎng)，即銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等，在每一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)完成對(duì)于這些場(chǎng)前面的重構(gòu)和再造。同時(shí)在零售里面所有的細(xì)胞，也就是這些商品生命周期的再造是跟品牌商一起完成?！霸隽?jī)r(jià)值之外，新零售正在驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷效率的進(jìn)化，提高了存量的效率”。

增量來自于新興品類進(jìn)入日常消費(fèi)的速度加快，時(shí)間的縮短帶來的就是可預(yù)期的未來幾年之內(nèi)整個(gè)行業(yè)的增量的來源。例如，聯(lián)合利華300萬會(huì)員數(shù)據(jù)與天貓打通，新品生產(chǎn)周期從六個(gè)月提速到一個(gè)月，還推出抗霧霾沐浴露等定制新品，瑪氏研發(fā)辣味巧克力、雀巢推出魔法迷你電視機(jī)、奧利奧推出定制餅干音樂盒等。

同時(shí)，存量又徹底改造了品牌企業(yè)在中國(guó)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、渠道管理的效率。存量的效率被提升，同時(shí)獲得了增量的價(jià)值。舉例來看，運(yùn)動(dòng)品牌耐克CEO Mark Parker在2018財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)增速明顯，在以天貓為代表的大中華區(qū)表現(xiàn)尤其亮眼，同比增長(zhǎng)17%。2017年耐克與天貓展開“線上下單、門店發(fā)貨”的新零售合作，雙11期間耐克在天貓銷售突破10億元大關(guān)。

新零售背后的連接點(diǎn)在于“消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)”，背后邏輯是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)站在消費(fèi)者視角、提供一個(gè)增量的服務(wù)價(jià)值給消費(fèi)者的新的商業(yè)模型。這勢(shì)必需要品牌商與零售商、平臺(tái)方的融合，圍繞一個(gè)用戶既要有多維度的數(shù)據(jù)，更要有運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力。

不過，品牌商也表示，打通并不容易。組織架構(gòu)的調(diào)整、思維方式的變化仍然是影響融合進(jìn)展的關(guān)鍵。

文章出自公號(hào)商業(yè)觀察家

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