挖掘客戶潛在需求SPIN 銷售法是美國Huthwaite 公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克漢（NeilRackham）與其研究小組分析了35000 多個銷售實例，與10000 多名銷售人員一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了l16 個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27 個銷售效率很高的國家，耗資100 萬美元，歷時12年，于1988 年正式對外公布。
尼爾·雷克漢姆先生是全球著名的銷售大師，在他《SPIN 銷售》一書中，他以全新視角研究大型銷售問題，并且進行了在銷售技巧的改善上大力的研究與分析。書中倡導(dǎo)的SPIN 銷售模式風靡全球，成為推銷高價產(chǎn)品和大規(guī)模銷售的最佳利器，這種銷售法非常強調(diào)與客戶的溝通交流，目的是發(fā)掘、激活、加工、引導(dǎo)和滿足客戶的需求并使客戶認同從而獲得成功的銷售。在這方面由的SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的營銷理念和方法，并為不少世界大型企業(yè)使用，據(jù)調(diào)查世界財富100 強中的半數(shù)以上公司也利用它來訓(xùn)練營銷人員。
所謂 SPIN 銷售法就是指在營銷過程中專業(yè)的運用情況探詢、實際問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求確認四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。SPIN 銷售法其實就是situation questions（實情探詢提問）、problem questions（問題診斷提問）、implicationquestions（啟發(fā)引導(dǎo)提問）、need-payoff questions（需求認同提問）四個英語詞組的首位字母合成詞。
尼爾·雷克漢姆先生的SPIN 銷售法當年是在IBM 和XEROX 等公司的贊助下通過對眾多高新技術(shù)營銷高手的跟蹤調(diào)查提煉完成的。這個銷售法把營銷活動分為了4 個周期階段1、銷售啟動階段；2、市場研究交流階段；3、銷售能力展示階段；4、買賣承諾階段。必須完成上一個階段的工作才能進入到下一個階段，但是第二階段即市場研究交流階段是最關(guān)鍵的，在這一階段的表現(xiàn)將在很大程度上決定營銷成功與否，尼爾·雷克漢姆先生認為很多營銷失敗就是營銷人員將重點放在了其他階段而忽視了第二階段。
背景問題（Situation Question)
在每一筆生意會談的初期階段。特別是因為新的原因與新客戶接觸時，如果不知道他處于什么狀況，就要涉及現(xiàn)狀問題。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。銷售人員只有去了解、去發(fā)現(xiàn)，才可能獲知客戶現(xiàn)在有哪些不滿和困難。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。比如銷售人員通常會詢問下述問題：你從事什么行業(yè)?你的年銷售額是多少?你決定購買了嗎?你雇了多少人?進一步會問：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長時間?是買的還是租的?等等。因此，詢問的時候要把握兩個原則：數(shù)量不可太多；目的要明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。
研究表明
(1)背景問題與成功沒有什么積極的聯(lián)系。在成功的會談中，銷售人員問的背景問題比在失敗的會談中少。
(2)缺乏經(jīng)驗的銷售人員比那些有較多經(jīng)驗的銷售人員問的背景問題多。
(3)背景問題是各種問題中最基本的一種，但使用時要特別小心。一般成功的銷售人員會問很少的背景問題，但他們每問一個之前都會有目的。
(4)如果問太多的背景問題，買方很快就不耐煩了。
成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在見面之前他們會多方面思考，制定出會談計劃，努力從其他來源找到與事實有關(guān)的基本信息，而不是從買方那得到信息，排除許多可能讓客戶厭煩的刨根問底的問題。
難點問題（problem questions）
它的定位是發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿，而賣方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶解決他們的這些問題、難點和不滿的問題。如“這項操作是否很難執(zhí)行”或“你擔心那些老機器的質(zhì)量嗎”等，難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。
針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有做到這一點，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中存在的問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。
問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程，在傳統(tǒng)銷售中，所提的困難問題越多，客戶的不滿就會越強烈，就越有可能購買新的產(chǎn)品；而以客戶為中心的現(xiàn)代銷售并非如此，它所提的困難僅僅是客戶的隱藏需求，不會直接導(dǎo)致購買行為，所以詢問困難問題只是推動客戶購買流程中的一個過程。要避免問涉及潛在顧客個人隱私和情感方面的事情，也不能對潛在顧客近期的一些重大購買決定評頭論足，更不能使問題的核心圍繞在已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會引發(fā)潛在顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿．為銷售人為設(shè)置障礙。
研究發(fā)現(xiàn)：
(1)難點問題與成功銷售的聯(lián)系比背景問題與之的聯(lián)系更緊密。
(2)在小生意中尤為顯著，難點問題越多，會談成功的機會越大。
(3)銷售人員問的難點問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗多少，經(jīng)驗多的銷售人問難點問題的比例較高。
暗示問題（implication questions）
暗示問題即擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴重．并能夠揭示出所潛伏的嚴重后果的問題。當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更深層次的問題，并且會帶來嚴重后果時，客戶就會覺得問題非常嚴重、非常迫切，必須采取行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。如“這個問題對你們的遠期利益有什么影響嗎”或“這對客戶的滿意程度有什么影響嗎”等．暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性，使它大到足以付諸行動的程度。
讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認真的準備。當暗示問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。詢問暗示問題的困難在于措辭是否恰當和問題的數(shù)量是否適中，因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩省⑶榫w低落。如果還沒有問背景問題和難點問題，過早引入暗示問題往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。
需求——效益問題（need-payoff questions）
銷售人員通過問這類問題，它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。如“如果把它的運行速度提高10％對您是否有利呢”或“如果我們可以將其運行質(zhì)量提高。那會給你怎樣的幫助呢”等．這些都是典型的需求——效益問題。這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積
極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬。
銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早地介紹對策．在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此．問需求一效益問題的最佳時機是，在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需求一效益問題要多10 倍。
熟練掌握提問溝通的原則
銷售人員應(yīng)熟練掌握提問溝通的四項原則，將它們應(yīng)用于SPIN 模式中，避免錯誤的提問方式或內(nèi)容使顧客產(chǎn)生心理排斥。
第一項原則是簡單易答。每次提問不應(yīng)該包含一個以上的內(nèi)容。如果一個問題涉及的內(nèi)容太多，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。
第二項原則是只使用那些你能夠預(yù)測答案的或者不會導(dǎo)致你陷入困境不能脫身的問題。提問是一種強有力的推銷技巧，但使用不當會適得其反。
第三項原則是在提出問題后給潛在顧客一些時間思考回答，這需要暫?；虻却Ｒ粋€問題接著一個問題，會給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上
受盤詰的證人一樣。沒有給潛在顧客足夠的時間也就等于沒有達到詢問的主要目的， 即沒有建立起潛在顧客與銷售人員之間的雙向交流。
第四項原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認為注意聆聽是銷售人員對自己的情況感興趣的一種表示。許多銷售人員只注重自己問問題，而不注重傾聽
潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號)。銷售人員要有意識地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問出明智的、有意義的問題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問題，以及相應(yīng)的解決方案。
影響購買決策的五種人
決策人
1.需求
決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。決策人通常是高職位者，這類人一般都不愿意在各種表格上簽字，因為每簽一個字就意味著承擔了更多的責任。顯然，決策人關(guān)心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。此外，決策人通常還非常關(guān)心投入產(chǎn)出比。
2.對策
銷售人員在接觸決策人的時候，一定要非常專業(yè)，讓他覺得產(chǎn)品是可信的。只有滿足了決策人對可靠性的需求，他才會決定購買，才會在定單上簽字。因此，銷售員應(yīng)該給決策人提供大量看得到、摸得著的數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生安全感，這就是針對決策人的銷售方法。
財務(wù)人員
1.需求
在采購決策的過程中，有一類人也會參與，即財務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。財務(wù)人員的需求非常簡單——只要采購在預(yù)算之內(nèi)，并且符合公司的各種財務(wù)流程，財務(wù)人員就會支持。
2.對策
在拜訪財務(wù)人員的時候，首先不要介紹產(chǎn)品，而要先了解你所銷售的這類產(chǎn)品是否在客戶預(yù)算之內(nèi)，以及客戶的財務(wù)流程是什么樣的。如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購不符合客戶的財務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務(wù)人員覺得可以為這個采購而改變財務(wù)流程或預(yù)算。
支持人員
1.需求
第三類人員就是在購買活動中的支持人員，即客戶內(nèi)部支持采購行動的人員，他們對銷售的幫助可能會非常大。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。這類人的需求和決策人、財務(wù)人員的需求是不一樣的，他們的需求就是得到銷售人員的尊敬。同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。
2.對策
依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。此外，優(yōu)秀銷售員的公文包里總會有一些非常重要的東西，就是各種小禮品。恰當運用一些小禮品有時可以發(fā)揮非常大的作用。很多時候，銷售員把小禮品送給決策人之后，發(fā)現(xiàn)決策人很快就把小禮品轉(zhuǎn)送給同事，這說明決策人對這樣的小禮品沒有興趣。那么誰對這些小禮品有興趣
呢？就是支持人員。把小禮品送給諸如助理或秘書這樣的支持人員，往往能發(fā)揮很好的作用。
技術(shù)人員
1.需求
在購買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進行技術(shù)審核。那么技術(shù)人員的需求就是大量可供分析的技術(shù)資料，通過這些資料來判斷產(chǎn)品技術(shù)是否可靠。
2.對策
在與技術(shù)人員的溝通過程中，不需要說太多，重要的是給他大量相關(guān)的技術(shù)資料，讓他從中發(fā)現(xiàn)支持購買行為的理由。
產(chǎn)品使用者
1.需求
最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。其實使用者的需求非常簡單，就是產(chǎn)品使用起來一定要盡可能方便。使用者不關(guān)心價格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。
2.對策
銷售人員在見到使用者的時候，一定要了解他怎樣進行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。所以在和使用者接觸的時候，一定要現(xiàn)場演示新產(chǎn)品，并鼓勵他進行嘗試，從中體驗一下新產(chǎn)品給工作帶來的方便。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。要想使客戶最終購買產(chǎn)品，就必須盡量爭取上述五種人的支持。在與這五種人的溝通過程中， SPIN 技巧是一件利器，它對每一種人都適用。它的目的就是使這五種人的隱藏需求都變成一種明顯的需求，從而以一個團隊的姿態(tài)推進銷售流程。
實例分析
賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題）
買方：沒有。
賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題）
買方：800 萬元左右。
賣方：電費的開支在你們運行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題）
買方：除去物料和人工開支外，就是電費，居第三。
賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當不錯，在實際操作過程中有沒有難？（難點問題）
買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。
賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問題）
買方：是的，尤其是每年的6、7、8 三個月的電費高得驚人，我們實在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時增加多少。
賣方：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩(wěn)？（難點問題）
買方：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過并不多。
賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗示問題）
買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。
賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設(shè)備比如電機有什么影響？（暗示問題）
買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進行，甚至全線停產(chǎn)。
賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題）
買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一臺大型烘干機，直接損失就達50 萬元。
賣方：如此說來，節(jié)約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）
買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。
賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題）
買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運行，還可以延長我們設(shè)備的使用壽命。
賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）
買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運行。（明確需求）通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。
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