昨日的雙十一，天貓成交額已超1000億！
但是馬云卻說，不關(guān)注銷售額，玩得開心就好。
明顯今年雙十一的營銷重點也不似以往放在五折上面了。
但是我們逛淘寶的時間和消費額卻增加了，這背后是什么原因呢？
從商品消費升級為內(nèi)容消費
3 月 29 日，阿里巴巴集團 CEO 張勇表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。這也就是淘寶新的定位——找到“發(fā)現(xiàn)的樂趣”，并把淘寶真正變成一個“消磨時間”的工具。
10月26日，在“2016V 影響力峰會” 上，淘寶產(chǎn)品平臺總監(jiān)、內(nèi)容開放計劃負責(zé)人陳鐳稱，淘寶平臺 2016年內(nèi)容消費規(guī)模增長達170%，內(nèi)容創(chuàng)作者們過去一年已獲得接近 10 億元收入。
11月7日，馬云在探班雙11籌備現(xiàn)場的時候?qū)娬{(diào)了，這次對銷售數(shù)據(jù)沒要求，大家開心就好。
嗯，不想做內(nèi)容的電商不是好平臺。淘寶開始踐行從商品消費升級為內(nèi)容消費的新玩法，用各種類型的內(nèi)容來留住消費者，讓消費者在淘寶“逛”起來，“燥”起來。
淘寶今年的營銷新玩法，正是圍繞這內(nèi)容這塊展開的，從文字、直播、活動等，最終目的都是一個：用內(nèi)容，讓消費者留得更久、花得更多。
今天，我們和大家來聊聊，為什么今年淘寶的新玩法讓我們更愿意買單？
為什么要做內(nèi)容？
隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，智能終端覆蓋了大部分地區(qū)，流量紅利期已經(jīng)逐漸逝去，流量的戰(zhàn)場已經(jīng)從增量獲取逐漸轉(zhuǎn)移到了存量的爭奪。內(nèi)容在流量戰(zhàn)場上無疑是最有效的切入點。
中國新生代喜歡表達、喜歡互動，很多的時候是不帶有目的性地購物，如何讓消費者停留時間更長？內(nèi)容是最好的手段。阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊曾舉例道，南方大雪會讓物流受阻，許多茶商銷售困難，但如果通過視頻展示茶葉的種植過程，體現(xiàn)春雪后更好的茶葉品質(zhì)，數(shù)據(jù)顯示，消費者在店內(nèi)停留的時間就變長了。
對消費者而言，內(nèi)容的增加和文本直播等形式的豐富，使得淘寶平臺更加多元，淘寶不單是萬能的淘寶，還是“發(fā)現(xiàn)樂趣”的平臺。
對商家而言，內(nèi)容的消費帶來的巨大的紅利，比如“淘寶二樓”欄目推薦相關(guān)商品銷量過億元，部分商家銷量翻 200 倍。
對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，淘寶作為一個轉(zhuǎn)化率最直接的渠道，吸引了無數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者們，在“淘寶達人”的平臺上已經(jīng)超過了 12000 個，過去一年已獲得接近 10 億元收入，近三月連續(xù)單月分成超 1 億元。
最重要的是，對淘寶而言，一方面它開辟了新的消費方式，激勵商家、媒體和達人創(chuàng)造內(nèi)容，加速整個平臺的良性循環(huán)，另一方面更能讓淘系平臺形成“內(nèi)容消費+大數(shù)據(jù)+全渠道”的平臺。
淘寶內(nèi)容消費是怎么玩的？
1.淘寶二樓
“淘寶二樓”是淘寶在8月10日開放的內(nèi)容平臺，只有在深夜時段(10：00pm-7：00am)才可以進入。首播的第一個欄目是《一千零一夜》，每期會有一個不同的短片來介紹一個源自淘寶的優(yōu)質(zhì)商品。
“淘寶二樓”上線第一天，人們觀看“鲅魚水餃” 短視頻，買走近 2.5 噸牛肉丸，近 34 萬只鲅魚水餃。后續(xù)推薦的伊比利亞火腿，僅僅兩小時就售罄。
對消費者來說，這既是一次舌尖上的饕餮，也將是一次全新的挖掘好商品的方式。對于來說，這是淘寶今年在內(nèi)容消費上最重要的一次嘗試。當(dāng)消費者本身帶著情懷去購買商品時，買的已經(jīng)不是商品本身，而是已經(jīng)代入到商品的故事里去了。
“淘寶二樓”不單是單純賣商品的營銷性活動，更多的是將美食作為一個治愈點，通過內(nèi)容包裝，和消費者產(chǎn)品了共鳴，由此創(chuàng)造的消費粘性是不容小覷的。
2、淘寶頭條
淘寶頭條上線不到一年，已經(jīng)是中國最大的在線消費類媒體平臺，每個月有超過8000萬消費者通過淘寶頭條獲取最新最優(yōu)質(zhì)的消費類資訊內(nèi)容。
7月1日，淘寶頭條宣布正式啟動本地化戰(zhàn)略“城市斑馬計劃”，淘寶頭條推出的首個地方城市頻道——成都頻道也于當(dāng)日正式上線。消費者可訂閱喜歡的本土內(nèi)容頭條號，一邊看頭條熱文掌握消費資訊，一邊在文章頁面下單購物。
“斑馬的紋路，既像二維碼，又像商品條碼；我們用‘斑馬’比喻城市生活的內(nèi)容創(chuàng)作者們，他們獨立自由、時尚優(yōu)雅，又極富爆發(fā)力，同時有高度的社群聚合能力。”淘寶頭條希望通過城市頻道，把流量和內(nèi)容變現(xiàn)的“草原”，帶給像“斑馬”一樣內(nèi)容創(chuàng)作者。
淘寶頭條是將自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶、賣家、品牌等眾多角色一一串聯(lián)起來，讓內(nèi)容就有了多樣的變現(xiàn)渠道。
3、淘寶直播
淘寶直播定位是“消費類直播”，用戶可“邊看邊買”，平臺涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇，消費者可以通過淘寶直播頻道收看全球購達人逛梅西百貨、漫步時尚之都的街頭……
淘寶直播自2016年3月份試運營以來，觀看直播內(nèi)容的移動用戶超過千萬，主播數(shù)量超1000人，目前該平臺每天直播場次近500場，其中超過一半的觀眾為90后。
4月21日，在papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀了該次活動。
淘寶組織 24 小時全球直播，讓 500 多個買手，通過 2000 場直播，帶領(lǐng)著消費者走遍全球 130 多個城市買買買。其中，網(wǎng)紅店主張大奕通過淘寶直播獲得超 40 萬人的圍觀，在兩個小時完成近 2000 萬銷售。
4、自有固定欄目
淘寶為每個行業(yè)類目的團隊，都增設(shè)了專門的內(nèi)容運營崗位，在首頁開設(shè)了固定欄目：品質(zhì)生活向的“有好貨”、偏女性用戶的“愛逛街”、注重場景化導(dǎo)購的“必買清單”、“淘寶直播”，以及怎么也看不完的“猜你喜歡”。根據(jù)消費者瀏覽歷史和搜索記錄，以及不同的營銷節(jié)點，固定欄目會推出不同的內(nèi)容，進行集合營銷。
5、第三方合作欄目
除開自身團隊對內(nèi)容收集整理，淘寶也開始開放入口，跟第三方垂直行業(yè)媒體進行合作。例如，汽車之家、IT168、果庫、下廚房等，越來越多的垂直媒體和網(wǎng)站開始給淘寶這個渠道供稿。
例如虎撲這樣的行業(yè)媒體、“人魚線 vs 馬甲線”這樣的自媒體，以及“大雯紙”這樣的草根達人賬號，在“淘寶達人”的平臺上已經(jīng)超過了 12000 個；他們創(chuàng)造出的內(nèi)容，日均瀏覽量超過了 1.3 億。
6、微淘
微淘類似淘寶內(nèi)的公眾號入口，是淘寶開辟給商家的一個流量渠道。如果是個重度淘寶用戶，可能早就注意到了這種變化——打開微淘，本來只是想看看自己關(guān)注的店鋪有無上新，最后卻莫名其妙地刷了一篇討論王寶強離婚的文章。
在淘寶上，很多商家已經(jīng)把微淘玩得風(fēng)生水起。比如“敘舊”，它不僅是一個主營文藝女裝的店鋪，更是一個擁有 300 多萬粉絲的“賬號”。在日常的更新中，除了常見的上新介紹、買家秀，還有類似內(nèi)容社區(qū)的穿搭指導(dǎo)和話題互動——這些是留住用戶的更有效的手段。商家利用微淘平臺輸出自身的品牌形象，形成IP，最終對自己的目標(biāo)用戶之間產(chǎn)生巨大的粘性。
結(jié)尾
除了上面我們提到的六個方面，在內(nèi)容消費的玩法上，淘寶還開設(shè)了垂直問答社區(qū)—“問大家”、TAO——淘寶造物節(jié)、聯(lián)合自媒體人制作雙11必買清單等。
先前 “淘寶原創(chuàng)十大IP” 在剁手黨間迅速走紅，其中既有大名鼎鼎的“故宮淘寶”、以魔性賣萌走紅的網(wǎng)紅喵“吾皇”等生于淘寶長于斯的人氣IP，也有淘寶起家卻逐步贏得明星青睞、躋身國際一流設(shè)計師之列的 “Ms Min”……
生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造IP，繼而又在這個平臺進行消費，淘寶開始逐漸形成從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費的生態(tài)體系，讓消費者“燥”起來，“花”起來！
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