天使與惡魔
盡管包括管理大師德魯克、營銷大師科特勒都試圖為營銷賦予神圣的使命，但都無法改變營銷首先是逐利的工具，這是本質(zhì)屬性。
逐利并沒有錯，經(jīng)營大師松下幸之助很干脆地指出，企業(yè)不掙錢，是很不道德的。
如果從營銷對社會財富創(chuàng)造和人類文明發(fā)展的角度論證營銷的道德屬性，極其簡單；如果從資本的本性論證營銷的不道德，也很簡單。
但是無論從上述哪個角度論證營銷倫理，都沒有實質(zhì)意義，除非我們的目的是推翻或者維護商業(yè)世界。
二十多年的營銷實踐給我的感覺是，營銷本是大善，但在絕大多數(shù)情況下，環(huán)境使得營銷，始于善，終于惡。
營銷的天使本色
科特勒從不同層次給營銷下了定義。
市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需要和欲望。 這是科特勒給營銷下的最基本定義。
但從這個定義上看，市場營銷是一種不可或缺的社會職能，它是很中性的。事實上，如果沒有市場營銷，恐怕老百姓的生活都會一塌糊涂。
市場營銷是以客戶需要和欲望為中心，理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報。 這是科特勒為營銷定義的使命。
事實上，這個定義已經(jīng)埋下了隱患：如何衡量為客戶創(chuàng)造的價值？如何與客戶從量上分割價值？這在實踐上，都很難把握，很容易變形。
但僅從定義上看，營銷仍然是天使。
市場營銷就是創(chuàng)造并推廣新的生活方式。 科特勒說很欣賞這個定義。
營銷改變世界，也改變?nèi)祟惖纳睢I銷所不及的地方，都是原始部落，所謂 原始 ，主要指生活方式。
三十年來中國人生活的巨大變化，既是中國企業(yè) 營銷 的結(jié)果，也是跨國公司 營銷 的結(jié)果。所謂 對外開放 ，就是允許國外企業(yè)來營銷。所謂 對內(nèi)搞活 ，就是允許中國企業(yè)自由營銷。
從這個定義上看，營銷已經(jīng)不僅僅是天使，它簡直就是菩薩。
資本的魔鬼屬性
到了2008年席卷全球的金融危機爆發(fā)，人們才又突然發(fā)現(xiàn)，即使是披上了漂亮的外衣，資本仍然是貪婪的。
在西方，資本和經(jīng)營的分離，客觀上產(chǎn)生了企業(yè)家階層。并非資本家天生不是東西，因為他們是資本的化身，才讓他們看起來不是東西。資本家讓位給職業(yè)經(jīng)理出身的企業(yè)家之后，企業(yè)家就成為資本的化身。而企業(yè)家的收益與資本收益是高度一致的，因此由資本家到企業(yè)家，除了資本收益能夠更加有保障之外，對資本的屬性沒有任何改變。
營銷是以市場為中心，顧客至上。最低限度是 主觀為顧客，客觀為自己 。
經(jīng)營是以利潤為中心，資本至上。最高限度是 主觀為自己，客觀為顧客 。
營銷與經(jīng)營構(gòu)成了企業(yè)最基本的矛盾。在實踐中的表現(xiàn)就是，是從外向內(nèi)看，還是從內(nèi)向外看。
在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)營銷系統(tǒng)和經(jīng)營者之間的分歧。經(jīng)營者指責(zé)營銷系統(tǒng)市場至上，太過忽視企業(yè)利益；營銷系統(tǒng)抱怨經(jīng)營者太短視，太缺乏戰(zhàn)略眼光。
一個不容忽視的現(xiàn)實是，營銷系統(tǒng)是從策劃或者是從市場運作，主觀上和出發(fā)點上，更多的是從顧客和競爭角度考慮，維護市場利益的。而經(jīng)營系統(tǒng)則更多的是維護企業(yè)利益。
什么蘇丹紅、三聚氰胺、吊白塊、黑心棉，大抵與營銷系統(tǒng)關(guān)系不大。那些都是經(jīng)營系統(tǒng)的 杰作 。
營銷因為經(jīng)營不純粹
營銷也并非只考慮顧客，否則，它就無法承擔(dān)企業(yè)最基本的職能。毫無疑問，它是企業(yè)實現(xiàn)利潤的最主要工具。
那些明目張膽的假冒偽劣、偷工減料和坑蒙拐騙行為，是不道德的人所做的不道德的事，是法制不健全和政府職能部門失職所致，與營銷無關(guān)。
只有那些法律無法追究，職能管理部門無法問責(zé)，市場營銷者利用信息不對稱，權(quán)力不對等， 合理 侵害相關(guān)利益者權(quán)益的行為，才是屬于營銷自身的問題。
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