在信息社會(huì)里，信息不再是稀缺資源，而注意力卻成為最為難得的十分稀缺的資源。注意力是由信息引導(dǎo)的，注意力經(jīng)濟(jì)營(yíng)造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場(chǎng)的觀念以及市場(chǎng)的價(jià)值分配。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和注意力的保持。
注意力的購(gòu)買策略
注意力資源是稀缺的，因而也是昂貴的。企業(yè)為購(gòu)買消費(fèi)者的注意力要投入巨資。美國(guó)各行業(yè)的廣告費(fèi)用約占其銷售額的2.5％，其中85％是支付給媒介用來(lái)購(gòu)買注意力資源的。一些大眾消費(fèi)品企業(yè)的廣告費(fèi)用更是驚人，上世紀(jì)90年代初期，寶潔公司把銷售收入的11.8％投在廣告上，高露潔公司投入了13.5％。1886年可口可樂(lè)誕生。當(dāng)年其銷售額為50億美元，而廣告費(fèi)就花去了46億美元，80年代可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用約為1.6億美元，而短短的十多年，便增加到現(xiàn)在的6億美元。企業(yè)在注意力資源上的花費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分。因而如何提高注意力資源的使用效率，便成為企業(yè)必須高度重視的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
借助媒體廣告吸引顧客或消費(fèi)者的注意力資源。媒介是注意力資源競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是注意力的集散地。在眼球決定利潤(rùn)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一點(diǎn)越來(lái)越重要。企業(yè)如能管理好傳媒的注意力，一方面可為企業(yè)做廣告，另一方面又可提高企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。
電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽(tīng)眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
尺有所短，寸有所長(zhǎng)。各種廣告媒體對(duì)不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的又一個(gè)重要因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等。這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說(shuō)明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過(guò)比較豐富的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
選擇廣告媒體應(yīng)考慮的另一個(gè)因素是廣告媒體的費(fèi)用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。購(gòu)買決策直接涉及到廣告費(fèi)用的支出，因而也直接與注意力資源的成本有關(guān)。從一家媒體購(gòu)買的媒體單位數(shù)量越多，越能享受一些談判的優(yōu)惠條件。這些因素決定了企業(yè)需支付的媒體費(fèi)用以及廣告安排的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
注意力購(gòu)買談判是復(fù)雜的，購(gòu)買時(shí)間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實(shí)際上，成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)，非要采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體不可。
只要運(yùn)用得當(dāng)，即使只投入少量經(jīng)費(fèi)，也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報(bào)紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過(guò)多且無(wú)謂的廣告開(kāi)支。
注意力的吸引策略
著名傳播學(xué)者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式，一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報(bào)償(價(jià)值)程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)(所謂 費(fèi)力 )程度成反比。要吸引受眾注意力，首先必須提供一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，其次是使受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。
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