“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”是每個(gè)網(wǎng)站，特別是web2.0網(wǎng)站夢(mèng)寐以求的事情。而如何實(shí)現(xiàn)，大大小小有很多策略。做個(gè)粗的劃分，一種是運(yùn)營(yíng)策略，一種是產(chǎn)品策略。而這兩種“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”的策略，在國(guó)內(nèi)都有非常成功的例子。前者是新浪博客，后者是百度貼吧。
這篇文章將主要討論百度貼吧，但為了對(duì)比，我們先看看新浪博客。關(guān)于新浪博客，我原來(lái)的看法是“徐靜蕾拯救了新浪”，現(xiàn)在我還是持上述觀點(diǎn)。（我還有一個(gè)觀點(diǎn)是新浪06年炒作博客，而在“視頻”上落后于視頻網(wǎng)站，這對(duì)新浪來(lái)說(shuō)其實(shí)得不償失）。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新浪博客乏善可陳，這包括他們最開(kāi)始的blog產(chǎn)品，以及后續(xù)的圈子等等產(chǎn)品；但新浪依靠多年來(lái)積累起來(lái)的強(qiáng)大資源，特別是文化和娛樂(lè)方面資源，通過(guò)炒作“名人博客”而獲得成功。
而新浪成功也說(shuō)明，如果通過(guò)“運(yùn)營(yíng)策略”來(lái)讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，一般需要站方有壟斷性資源或獨(dú)創(chuàng)性資源，總之是比較消耗“資源”的策略。但對(duì)于新網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一般都沒(méi)有這么豐富的資源，所以新網(wǎng)站可能更需要采取“產(chǎn)品策略”――即通過(guò)產(chǎn)品的功能，吸引用戶使用并貢獻(xiàn)內(nèi)容。因此，仔細(xì)研究“百度貼吧”，從中琢磨出“產(chǎn)品策略”，可能能給新網(wǎng)站、小網(wǎng)站更多借鑒：
對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)站方管理員不談，存在四種用戶：版主，發(fā)言者（主貼），灌水者（跟貼），潛水員。這四類人是從“貢獻(xiàn)內(nèi)容”的高到低排列的。一個(gè)成熟社區(qū)版面，上述四類人數(shù)相應(yīng)比例基本是1：100：1000：5000；也就是說(shuō)1個(gè)成功的版主背后，有100個(gè)發(fā)主貼者，1000個(gè)灌水者，5000個(gè)瀏覽者――所以好的版主可謂“萬(wàn)里挑一”，非常難得。而社區(qū)如果要試圖把一個(gè)新網(wǎng)友，從“潛水員”發(fā)展到“版主”，意味著必須循序漸進(jìn)經(jīng)過(guò)潛水－灌水－發(fā)貼－版主這樣的階段；以每個(gè)階段3－6個(gè)月計(jì)，一個(gè)普通用戶成為社區(qū)的核心用戶（版主），基本上需要兩、三年的時(shí)間――而這，就是社區(qū)發(fā)展為什么需要至少3年的主要時(shí)間成本。
百度貼吧的成功，第一因素就在于縮短了上述四步途徑，使得用戶從“潛水者”一步就到了“版主”。我以自己來(lái)舉例：當(dāng)我第一次用百度貼吧的時(shí)候，因?yàn)樗且粋€(gè)類似百度搜索的搜索框（下面會(huì)詳述這個(gè)細(xì)節(jié)），所以我本能用一個(gè)關(guān)鍵詞“讀書(shū)生活”進(jìn)行了搜索；百度貼吧返回的結(jié)果是“您好，您是第一個(gè)到達(dá)這里的人，讀書(shū)生活吧尚未建立！”，于是我就創(chuàng)建了這個(gè)吧――在此之前，我從未在百度貼吧發(fā)過(guò)一篇文章，回過(guò)一篇回復(fù)；而現(xiàn)在，我直接成了“版主”。與此同時(shí)，“先上車，再補(bǔ)票”的模式，使得我也會(huì)慢慢開(kāi)始發(fā)貼，跟貼，逐漸成為百度貼吧的核心用戶。
寫到這里，可能有人會(huì)說(shuō)，你麥田說(shuō)的這點(diǎn)大家都明白啊，不就是讓用戶自己當(dāng)版主，調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，所以“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”？――如果你認(rèn)為我說(shuō)的是這些，那么我接著有一個(gè)問(wèn)題：在百度貼吧之前，西祠、西陸、樂(lè)趣園等等也是讓用戶自主創(chuàng)版，為什么他們就不那么成功呢？
昨天提出那個(gè)問(wèn)題后，幾位網(wǎng)友在“社區(qū)研究”版塊進(jìn)行了深入的討論。（很明顯，我這句話是在為螞蟻社區(qū)打廣告。：））他們說(shuō)的都很有道理，但我個(gè)人的想法，和“思踐”網(wǎng)友幾乎完全一致。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我是這么考慮的：
從表面上看，西祠，西陸等等也是用戶自己創(chuàng)版，但是他們的“結(jié)構(gòu)”和百度貼吧是不一樣的。在西陸模式中，可以創(chuàng)建版塊的幾乎還是上篇文章中談到的那些“以一當(dāng)萬(wàn)”的那些“一”的網(wǎng)友（核心網(wǎng)友），只是站方把開(kāi)版權(quán)限放棄了而已；而百度貼吧模式中，可以開(kāi)版的是“以一當(dāng)萬(wàn)”的那些“萬(wàn)”網(wǎng)友。對(duì)于西陸模式中，版主開(kāi)了版之后，還是和傳統(tǒng)bbs一樣，要拉人，建版，發(fā)起討論等等，需要2，3年的時(shí)間培養(yǎng)一個(gè)成熟的版塊；而百度模式中，版主開(kāi)了版之后，對(duì)于版塊的建設(shè)完全不需要經(jīng)過(guò)最麻煩的“拉人”步驟，他只用自己完善內(nèi)容，然后坐在家里，等待搜索引擎把用戶帶上門。這也說(shuō)明了為什么qq、搜狐的貼吧不如百度貼吧，因?yàn)樗麄兯阉饕娌蝗绨俣葟?qiáng)大，所以給吧主帶去的流量不大，貼吧也就沒(méi)發(fā)展起來(lái)――由此可以看出，“搜索引擎”在這里真的只是輔助，關(guān)鍵因素還是貼吧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
因此，百度貼吧的成功，第二因素就在于結(jié)構(gòu)上是面向普通用戶，而不是傳統(tǒng)bbs那樣結(jié)構(gòu)上面向版主用戶。
說(shuō)完這兩點(diǎn)，還沒(méi)談到最關(guān)鍵的一點(diǎn)：一個(gè)普通的用戶，本來(lái)上百度是使用搜索引擎，為什么最后的結(jié)果卻創(chuàng)建了一個(gè)百度貼吧？
上面這種情況，我們可以換個(gè)思路假設(shè)：如果3年前百度開(kāi)發(fā)出貼吧之后，重點(diǎn)推薦，大做廣告，希望大家使用百度貼吧――就好像我們現(xiàn)在看到的幾乎所有新網(wǎng)站都會(huì)做的BD工作，那會(huì)是什么結(jié)局呢？我認(rèn)為答案很簡(jiǎn)單：用戶會(huì)想，我本來(lái)是來(lái)搜索的，憑什么讓我開(kāi)個(gè)版塊，沒(méi)興趣！
而這種假設(shè)，是很多網(wǎng)站所存在的：網(wǎng)站做出一個(gè)產(chǎn)品之后，并沒(méi)有考慮用戶真的需要什么，而是認(rèn)為自己給的是用戶需要的，所以會(huì)強(qiáng)行推廣――但這樣的推廣，都很艱難，因?yàn)槟闶紫纫層脩粝嘈拍憬o他的，是他真的想要的。但問(wèn)題是，絕大多數(shù)用戶，內(nèi)心深處其實(shí)知道自己想要什么，他們十分反感站方把一個(gè)產(chǎn)品“強(qiáng)制”地說(shuō)成是他們想要的。面對(duì)這樣的情況，他們的選擇是離開(kāi)網(wǎng)站。
所以面對(duì)用戶，千萬(wàn)不能“創(chuàng)造”需求――幾乎所有的“創(chuàng)造需求”，其實(shí)是站方壓根不了解用戶的真正需求；網(wǎng)站面對(duì)用戶，只能“轉(zhuǎn)換”和“引導(dǎo)”需求，順勢(shì)而為。
我們回頭來(lái)說(shuō)百度貼吧。用戶上百度后，真正的需求是“搜索”。所以百度貼吧的入口不是傳統(tǒng)bbs的登錄框，而是一個(gè)搜索框，這就是從入口處對(duì)用戶的“搜索”需求進(jìn)行了引導(dǎo)，使得用戶不自覺(jué)間，從一個(gè)“搜索”動(dòng)作轉(zhuǎn)換到了一個(gè)“貼吧”動(dòng)作。
百度貼吧的成功，第三因素就在于尊重并順勢(shì)引導(dǎo)了用戶需求，讓用戶自然而然使用網(wǎng)站的產(chǎn)品功能。
總結(jié)這兩篇對(duì)百度貼吧的分析，結(jié)論是：
1， 百度貼吧順勢(shì)引導(dǎo)并滿足了用戶的需求
2， 百度貼吧結(jié)構(gòu)上讓更多用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
3， 百度貼吧能更快地讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容
用戶為什么創(chuàng)建百度貼吧，其實(shí)是用戶把創(chuàng)建百度貼吧這個(gè)“陌生”的動(dòng)作，當(dāng)作“搜索”這個(gè)熟悉的動(dòng)作了。
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