白早/文近日，微博網(wǎng)友“廖師傅”爆料稱，他經(jīng)常通過(guò)某旅行服務(wù)網(wǎng)站預(yù)訂特定酒店的房間，價(jià)格一直保持在380元-400元。偶然一次，他通過(guò)酒店前臺(tái)了解到，該房間淡季的價(jià)格僅為300元左右。消息發(fā)出后引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友反映曾遭遇過(guò)類似的“殺熟”。
有網(wǎng)友表示，同一場(chǎng)電影，影院針對(duì)新老用戶的定價(jià)就不同；還有的消費(fèi)者表示，同一個(gè)商品，有的電商平臺(tái)對(duì)新用戶與VIP用戶的定價(jià)也不同。
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)勃興之初，就有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在玩“殺熟”，其中最受矚目的即為2000年，亞馬遜的“殺熟”事件。那時(shí)，一名亞馬遜用戶反映，在他刪除了瀏覽器cookies后，之前瀏覽過(guò)的DVD商品售價(jià)從26.24美元降到了22.74美元。
消息一出，亞馬遜頓時(shí)備受壓力，亞馬遜CEO貝索斯不得不公開(kāi)道歉，稱這只是向不同顧客展示的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)，絕對(duì)跟客戶數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系，一切只是為了測(cè)試。如今，一些互聯(lián)網(wǎng)公司與平臺(tái)，顯然忘記了當(dāng)年亞馬遜有多狼狽，試圖卷土重來(lái)，再?gòu)氖炜褪掷镌俜忠槐?/p>
互聯(lián)網(wǎng)公司之所以“會(huì)”這么做，還是因內(nèi)心遏制不住的對(duì)利潤(rùn)的渴望，從而不顧商業(yè)倫理的底線，玩起了“殺熟”的古老勾當(dāng)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”的與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“殺熟”并無(wú)區(qū)別，本身體現(xiàn)的就是一種滯后的商業(yè)文明，反映的是一種落后的商業(yè)倫理。
而互聯(lián)網(wǎng)公司與平臺(tái)之所以“能”這么所，還是因?yàn)榧夹g(shù)提供了便利。在互聯(lián)網(wǎng)上“殺熟”，首先需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)或者公司要對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、行為偏好等“了然于胸”，這顯然就是大數(shù)據(jù)的強(qiáng)項(xiàng)，做到這些猶如探囊取物。
其次，互聯(lián)網(wǎng)“殺熟”還需要一個(gè)“一對(duì)一”的封閉空間，消費(fèi)者只了解商品對(duì)自己的定價(jià)，而并不知道其他人的定價(jià)。線下消費(fèi)，商家要做到統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，起碼在同一區(qū)域內(nèi)，同一款商品的定價(jià)是一樣的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每人一個(gè)手機(jī)，誰(shuí)也不會(huì)沒(méi)事去看看別人的手機(jī)這款商品如何定價(jià)，這也就給商家的“殺熟”埋下了伏筆。
消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”為何這么憤怒？一個(gè)重要原因就是感覺(jué)受到了背叛與欺騙。本來(lái)嘛，消費(fèi)者選擇成為一家企業(yè)、一個(gè)電商平臺(tái)的會(huì)員，是為了享受到會(huì)員價(jià)與vip服務(wù)；特別在對(duì)品牌形成黏糊度之后，會(huì)產(chǎn)生路徑依賴，想都不想就會(huì)下單。結(jié)果，精明的商家卻根據(jù)大數(shù)據(jù)的篩選功能，在充分了解了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后，對(duì)“熟客”定出了一個(gè)更高的價(jià)格。這等于是利用了消費(fèi)者的充分信任感與忠誠(chéng)度，狠狠地?cái)[了“熟客”一刀，這事擱誰(shuí)身上也氣。
很多人以為，在傳統(tǒng)社會(huì)，人性不可信，新朋故交、七大姑八大姨可能“殺熟”，基于數(shù)據(jù)分析的大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，卻是忠誠(chéng)而友好的。況且，一些互聯(lián)網(wǎng)新貴一直在宣稱，技術(shù)中立、技術(shù)無(wú)罪。可誰(shuí)也別忘了，數(shù)據(jù)背后站著的是一個(gè)個(gè)具體而生動(dòng)的人。
這誠(chéng)如技術(shù)哲學(xué)專家安德魯·芬伯格所說(shuō)，技術(shù)并不是一個(gè)中立的工具，而是會(huì)帶有自己的價(jià)值觀及價(jià)值偏好：因?yàn)槊宽?xiàng)技術(shù)不是來(lái)自真空，而是有特定的場(chǎng)景，比如：技術(shù)是由誰(shuí)開(kāi)發(fā)，為什么開(kāi)發(fā)，技術(shù)如何運(yùn)用。在大數(shù)據(jù)“宰熟”這事上，技術(shù)的運(yùn)用顯然荒腔走板、劍走偏鋒，給用戶帶來(lái)了傷害。
消費(fèi)者不知道就罷了，如今由于“廖師傅”一篇微博，已經(jīng)路人皆知，商家也好、電商平臺(tái)也好，下一步要好好想想，該怎樣收復(fù)消費(fèi)者的心了。畢竟“顧客黏著度”是品牌的重要資產(chǎn)，代表認(rèn)同與信任，一旦失去，不是那么好重建。
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