距離首映日已經(jīng)過(guò)去了十多天時(shí)間，清明檔黑馬《我的姐姐》依然連續(xù)穩(wěn)居日票房冠軍、一周內(nèi)陸票房榜首寶座，營(yíng)銷(xiāo)聲量上也顯著超越了同檔期的其他電影。
影片聚焦當(dāng)下中國(guó)家庭姐弟情，緊扣當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)的題材以及可供全民集體探討的情感話題，這正是《我的姐姐》成為爆款的基本要素。
與此同時(shí)，全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的策略也是《我的姐姐》火爆出圈的必要因素。這其中，快手起到了核心助推作用。
快手立足“人民的娛樂(lè)”及“普惠價(jià)值”等平臺(tái)特色，更適合影片打通普通人之間的情感需求，《我的姐姐》在此借助短視頻的力量打出一套漂亮的組合拳，結(jié)合一批不同圈層特色達(dá)人的破圈聯(lián)動(dòng)，著重挖掘普通人的姐弟親情故事，最終實(shí)現(xiàn)了電影在站內(nèi)的情感發(fā)酵和營(yíng)銷(xiāo)破圈。
電影上映前相關(guān)話題站內(nèi)熱搜就已累計(jì)22個(gè)，截至發(fā)稿前相關(guān)視頻播放量突破32億，話題#我的姐姐#甚至超越#你好，李煥英#，連續(xù)4周穩(wěn)坐榜單冠軍。
沿著《我的姐姐》成功晉級(jí)爆款的路徑一路尋來(lái)，快手發(fā)力娛樂(lè)生態(tài)，賦能文娛行業(yè)的全新布局也呼之欲出。
95后姑娘殷曦被《我的姐姐》在快手發(fā)布的預(yù)告片戳中了淚點(diǎn)。
“看到《我的姐姐》的情節(jié)，我就會(huì)想起小學(xué)一年級(jí)到五年級(jí)無(wú)人陪伴的夜晚，停電的晚上我抱著手電筒看書(shū)，無(wú)比傷心為什么媽媽要帶弟弟去外婆家不管我?！笔潞螅箨貙⒆约旱男穆窔v程分享在社交平臺(tái)上。
她擁有和“姐姐”安然相似的人生經(jīng)歷，從拒絕接受空降的弟弟，到掙扎著與自己和解，再到對(duì)弟弟萌生出濃濃的保護(hù)欲，過(guò)程中的體驗(yàn)只有經(jīng)歷過(guò)的人才會(huì)懂。
現(xiàn)實(shí)生活中，擁有相似經(jīng)歷的大有人在。觀影席上，無(wú)數(shù)女性流下了共情的淚，這其中有委屈也有釋然。而這些真實(shí)而又令人動(dòng)容的瞬間，被拍攝者上傳至快手后，更多普通民眾從中找到了自己的影子，追憶曾經(jīng)發(fā)生在自己身邊的故事。
這其中，有以快手達(dá)人“樂(lè)退族”為代表的50年代姐弟共訴姐弟情深，亦有以“萌琦琦天天美食”為代表的60后姥姥、媽媽、女兒一家三代女性一起觀影。
代表著70～80年代中年人的吳洪亮，則選擇了在觀影現(xiàn)場(chǎng)發(fā)聲感恩姐姐，回來(lái)后又以錄制視頻的方式推薦電影。
代表著90年代年輕人的“破產(chǎn)姐弟”，不僅于觀影現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，映后還拍攝搞笑視頻推薦電影；年輕的獨(dú)生女“達(dá)人城七日記”也從獨(dú)生子女的角度分享觀影心得。
00后小朋友Angela林妤橦姐妹二人走在娛樂(lè)前沿，觀影后感動(dòng)之余還順便幫姐姐“安然”拭去了眼角的淚。
正是這些以普通人為代表的快手達(dá)人的真情流露及勇敢表達(dá)，幫助《我的姐姐》實(shí)現(xiàn)了電影口碑在快手的破圈傳播，同時(shí)也激發(fā)了快手站內(nèi)情感向主持人的創(chuàng)作熱情，董浩、王小騫、葉文、孔文等一眾情感主持人紛紛發(fā)視頻快言快語(yǔ)說(shuō)“姐姐”，葉文更是進(jìn)行了專場(chǎng)直播推薦電影。
在快手上，無(wú)論是達(dá)人還是普通用戶，都被電影中折射的情感感動(dòng)，從而自發(fā)創(chuàng)作，通過(guò)他們的二次創(chuàng)作，又影響了不同圈層的用戶，自發(fā)成為影片營(yíng)銷(xiāo)的“自來(lái)水”。正是基于這樣的用戶生態(tài)，快手娛樂(lè)將自己定位為人民的娛樂(lè)，希望為平臺(tái)上的普通人提供快樂(lè)和生活感悟。
但《我的姐姐》在快手的成功傳播并非“人民的娛樂(lè)”第一次彰顯實(shí)力，從去年票房冠軍《八佰》到網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔黑馬《發(fā)財(cái)日記》，快手對(duì)電影宣發(fā)的助推能力已經(jīng)多次得到證實(shí)，且呈現(xiàn)出快速升級(jí)進(jìn)化的形態(tài)。
稍加思考便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在快手平臺(tái)激起較大聲量的作品中均有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是具有普世性的情感。院線電影《你好，李煥英》《我的姐姐》，以及網(wǎng)絡(luò)電影《發(fā)財(cái)日記》，三部作品從母女情、到姐弟情，再到父子情，說(shuō)到底關(guān)照的都是大千世界中最不起眼的一群為生活而努力前行的普通人，以及他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中自然滋長(zhǎng)的最難以割舍的親情。
因此，上述幾部作品的成功，都是電影的口碑和話題出現(xiàn)后，在快手用戶中迅速做到口碑?dāng)U散和情感下沉，這也讓影片在快手進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，無(wú)論是將影片推給目標(biāo)受眾，還是利用站內(nèi)達(dá)人與觀眾進(jìn)行情感上的深入探討與連接，都十分精準(zhǔn)有效。
上述諸多成功案例也皆已證實(shí)，快手作為“人民的娛樂(lè)”的代表，在院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)方面具備先天優(yōu)勢(shì)：作為一個(gè)既懂內(nèi)容也懂用戶的平臺(tái)，不僅能夠?yàn)橛捌峁└叨绕ヅ洹ⅹ?dú)家定制的宣發(fā)合作方案，還可以及時(shí)抓住內(nèi)容與用戶之間情感的連接點(diǎn)，借助平臺(tái)用戶屬性助力影片成為爆款。
▍精準(zhǔn)擊中，快手憑獨(dú)家定制進(jìn)階“爆款推手”
現(xiàn)如今，短視頻營(yíng)銷(xiāo)早已成為國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)的標(biāo)配，根據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》，“短視頻+直播”已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)頭部影片宣發(fā)標(biāo)配。
作為此次《我的姐姐》重點(diǎn)宣發(fā)陣地的快手，更為其提供了定制化的產(chǎn)品內(nèi)容，助力這部電影成功破圈。
快手快物料產(chǎn)品矩陣下的快預(yù)告、快短片、獨(dú)家花絮三大宣發(fā)產(chǎn)品分別從不同維度支撐著影片在快手平臺(tái)的宣發(fā)工作，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)物料，短視頻平臺(tái)的物料似乎更具備話題性、情感爆發(fā)力，且更符合短視頻用戶的觀看習(xí)慣。這也是《我的姐姐》能夠未播先火的主因之一。
除定制“快物料”外，電影官方入駐、站內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、觀影團(tuán)分析、話題征稿亦是快手平臺(tái)快速打開(kāi)《我的姐姐》影響力和話題度的有效途徑。通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)，快手觀影團(tuán)為《我的姐姐》找到了興趣濃度最高的人群區(qū)域，聯(lián)動(dòng)片方組織觀影活動(dòng)，提前鎖定該片的存量用戶。
維護(hù)存量用戶的同時(shí)，快手還為《我的姐姐》量身打造了一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：在站內(nèi)發(fā)起的#給姐姐的一封情書(shū)#視頻征稿活動(dòng)。借助影片熱度，該話題著意引導(dǎo)民眾持續(xù)挖掘站內(nèi)普通人的姐弟情感故事，尋求更大范圍內(nèi)的信息傳播。
事實(shí)證明，普通人的故事往往比電影還精彩，熱榜話題#你陪我長(zhǎng)大我送你出嫁# #姐姐上前線托付弟弟照顧家#等真實(shí)的姐弟故事迅速引發(fā)熱議，也更加激發(fā)了快手用戶的觀影需求。
基于快手用戶屬性的達(dá)人原創(chuàng)劇情短片及達(dá)人音樂(lè)挑戰(zhàn)賽，亦是站內(nèi)一大特色。
曾經(jīng)的快男選手賈盛強(qiáng)為電影彈唱《姐姐》，成功打造了一首民間版電影主題曲。隨后跟進(jìn)發(fā)起的音樂(lè)挑戰(zhàn)賽，順勢(shì)引發(fā)了一波翻唱風(fēng)潮，包括絕世的陳逗逗、蔡川、Prison七叔、桑娜、老二道（半噸兄弟）、宋小睿等在內(nèi)的站內(nèi)音樂(lè)類(lèi)重磅達(dá)人紛紛加入二創(chuàng)挑戰(zhàn)，助推了影片在各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容傳遞。
同時(shí)，為了讓觀眾從平臺(tái)端走進(jìn)影院，快手還在站內(nèi)打通了購(gòu)票鏈路，形成了從觸動(dòng)到行動(dòng)的完整閉環(huán)，將龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化為真正的觀影人群。
▍順勢(shì)而為，快手致力打造多元化娛樂(lè)新生態(tài)
回顧快手在娛樂(lè)領(lǐng)域的布局便會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次《我的姐姐》憑借營(yíng)銷(xiāo)組合拳成功破圈并晉級(jí)爆款絕非偶然。這是快手積累多年所形成的，集普通人為主要群體的用戶生態(tài)，大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為內(nèi)容支持、多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為傳播路徑等諸多優(yōu)勢(shì)于一身的生態(tài)格局逐步完善后的一次順勢(shì)而為。
從2020年起，快手的多元化娛樂(lè)生態(tài)布局便已開(kāi)啟。
彼時(shí)，周杰倫入駐快手并首次開(kāi)播，曾一度成為轟動(dòng)全網(wǎng)的大事件。隨后，快手陸續(xù)簽約黃渤、陳坤、謝娜、楊冪、迪麗熱巴等高國(guó)民度藝人作為其代言人，繼而又吸引了以孟美岐、吳宣儀、時(shí)代少年團(tuán)等新生代偶像為代表的明星入駐，平臺(tái)形象得到進(jìn)一步豐富，更加貼近一二線城市年輕受眾對(duì)內(nèi)容娛樂(lè)的需求，也讓更多群體看到了在快手放大個(gè)性、繼而實(shí)現(xiàn)破圈的巨大空間。
如果說(shuō)匯聚星光是快手在內(nèi)容上擴(kuò)容與升級(jí)的結(jié)果，那么除夕上線的那場(chǎng)以“擁抱好久不見(jiàn)的你”為主題的2021快手橙白娛樂(lè)盛典便是對(duì)這條線的進(jìn)一步延伸，以及對(duì)快手泛娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域布局的階段性展示。盛典不僅重現(xiàn)了各種“名場(chǎng)面”，也在一波又一波的懷舊浪潮中讓過(guò)去與未來(lái)對(duì)話，讓觀眾在共同經(jīng)歷過(guò)的時(shí)光中確認(rèn)彼此的連接。
正月十六晚間，宋小寶與“趙家班”的各位師兄弟們?cè)诳焓趾象w組織了一場(chǎng)喜劇意味濃郁的“年味大作戰(zhàn)戲精就位”直播，宋小寶和謝廣坤組成“獸猴CP”在線PK快板技術(shù)、田娃沉迷熱舞無(wú)法自拔、經(jīng)典小品表演22年后喜迎復(fù)刻等名場(chǎng)面隨著直播的進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵出圈。
所謂萬(wàn)里春風(fēng)歸正好，亦逢佳客想揮金。以“擁抱每一種生活”為宗旨的快手，每一次的改變都似乎剛剛正好，從填補(bǔ)用戶的碎片時(shí)間，到激發(fā)群眾對(duì)情感釋放的需求，再到為明星提供破圈空間，直至以?shī)蕵?lè)盛典集結(jié)璀璨星光，繼而打造電影爆款，快手在不斷順勢(shì)而為的過(guò)程中，似乎已經(jīng)逐漸形成了一條特色獨(dú)具的進(jìn)階之路，并釋放出無(wú)限的想象力。
透過(guò)這條不斷前行的進(jìn)階之路，折射出的恰好是快手在成長(zhǎng)為日活超3億的超級(jí)內(nèi)容社區(qū)之后，已經(jīng)足夠具備打造爆款I(lǐng)P的能力。無(wú)論是趙家班直播，還是“2021快手橙白娛樂(lè)盛典——好久不見(jiàn)”，以及看電影過(guò)大年等活動(dòng)的成功，都只是快手對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掌控力的最好注解。而這些過(guò)往的成功案例，也為快手娛樂(lè)贏得了更多明星、片方、劇綜等各方面的認(rèn)可。
快手近期還與《創(chuàng)造營(yíng)2021》《青春有你3》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等綜藝達(dá)成了不同層次的合作，并希望以合作綜藝節(jié)目為契機(jī)，深度打通快手內(nèi)部相關(guān)垂直領(lǐng)域打造綜藝短視頻新潮玩法，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)與綜藝節(jié)目的雙向賦能，最終將娛樂(lè)基因植根于快手生態(tài)。
這同時(shí)也意味著，快手正在通過(guò)諸多動(dòng)作向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)：快手正在全面發(fā)力文娛板塊，并希望未來(lái)能夠在其中扮演越來(lái)越重要的角色，以自身獨(dú)特的氣質(zhì)和龐大用戶群體，為行業(yè)帶來(lái)全新的想象空間。
聯(lián)系客服
