斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家福格（BJ Fogg）提出的行為模型Fogg behaviour model (FBM)，其主要作用就是用來(lái)解釋一個(gè)行為怎么發(fā)生的。
這個(gè)簡(jiǎn)單、精致卻實(shí)用的模型對(duì)我們所有的行為改變（包括改變習(xí)慣）是非常重要的一個(gè)模型，正被越來(lái)越多的人重視。
尤其是在面向C端（個(gè)人用戶端，相對(duì)于企業(yè)端B端而言）的互聯(lián)網(wǎng)公司里被推崇。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品（像游戲、社交、工具等）很講究用戶體驗(yàn)和用戶粘性。
福格認(rèn)為一個(gè)行為的發(fā)生，需要有以下三個(gè)要素，缺一不可。
動(dòng)機(jī)（Motivation），即開展某個(gè)行為的渴望程度。
能力（Ability），完成某個(gè)行為的難易程度。
提示（Prompt），觸發(fā)某個(gè)行為的激勵(lì)和反饋。
如果用圖來(lái)表示即為下圖。這個(gè)模型非常簡(jiǎn)單，我們拿日常生活就可以驗(yàn)證，請(qǐng)留意圖中綠色的“行動(dòng)線Action Line”：
某個(gè)行為背后有某個(gè)動(dòng)機(jī)來(lái)支撐，而且行為的發(fā)起者需要有能力去完成這個(gè)行為，但動(dòng)機(jī)和能力是互相補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，也就是說(shuō)動(dòng)機(jī)強(qiáng)的時(shí)候，能力不一定很高也可以啟動(dòng)行為，而動(dòng)機(jī)弱的時(shí)候，但有很強(qiáng)的能力也可以完成行為；
而提示就像是一種信號(hào)，如果動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，或能力不足時(shí)，需要很強(qiáng)的觸發(fā)提示，發(fā)起者才有可能完成該行為。
重要提示：福格在2017年，在模型圖中開始使用Prompt替代以前的Trigger，所以B=MAT和B=MAP都是對(duì)的。
接下來(lái)我們對(duì)MAP中的三個(gè)元素一個(gè)個(gè)進(jìn)行解釋：
1、動(dòng)機(jī)-內(nèi)心的小馬達(dá)
動(dòng)機(jī)是用戶做這件事情的動(dòng)力，內(nèi)驅(qū)力，誘因。
小孩子一般都不喜歡吃香菜、菠菜這些“怪”味道的菜，即使他知道這是有營(yíng)養(yǎng)的，可是他主動(dòng)吃的動(dòng)力也不足。
我們成年人自我成長(zhǎng)、健身減肥、寫作日更，這些“如果能靠顏值，誰(shuí)想靠才華”的事，動(dòng)力為什么那么足？背后可能也有一些原因。
在福格看來(lái)，動(dòng)機(jī)分為3類：
- 感受：喜悅/痛苦
- 預(yù)期：希望/恐懼
- 歸屬感：社會(huì)認(rèn)同/排斥
動(dòng)機(jī)我們常用的模型有“馬斯洛的需要五層次”，也包括之前介紹的梁寧總結(jié)的“痛爽癢”模型，當(dāng)然福格的3類分法也是可以，可以按需要來(lái)選擇。我個(gè)人覺得并沒有哪一種是完全壓倒另外一種。
如果要改變行為，毫無(wú)疑問，我們需要用各種辦法提升動(dòng)力。
2、能力-讓事情更容易做
能力是指用戶有沒有完成這個(gè)操作的能力。福格認(rèn)為能力“鏈”有幾類，任何一個(gè)鏈子的環(huán)節(jié)斷了，整個(gè)能力就缺失了，具體有：時(shí)間、金錢、身體消耗(工作量)、心力消耗、規(guī)程。
比如司馬光砸缸救人的故事，司馬光把缸推歪排完水救人是不可能的，但是他可以用石頭砸料，這個(gè)是他能力范圍的事。
如果是一個(gè)成年人面臨這個(gè)情況，還要拿個(gè)石頭去砸缸，有可能反而是一件奇怪的事了，這就是大家的能力不同而帶來(lái)的效果。
請(qǐng)?zhí)貏e留意：能力因素和動(dòng)機(jī)因素，在促發(fā)行為發(fā)生方面是一個(gè)補(bǔ)償關(guān)系，就是有些負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
比如：朗朗說(shuō)“自己沒有童年，只有鋼琴” “上小學(xué)時(shí)，每天早上5點(diǎn)45起床練琴，絕不允許賴床；中午也不休息，一直練琴到下午去上學(xué)；放學(xué)后除了吃飯寫作業(yè)，還是練琴?！保赡旰筮€說(shuō)“有些能力的確是天生的，但天賦并不意味著你可以通過更少的努力去獲得更大的成就?！薄叭松且徊揭徊絹?lái)的，走了這一步才有下一步。興趣是練出來(lái)的，謝謝爸爸，逼我練琴！”
小時(shí)候他的能力肯定是不足的，但“動(dòng)機(jī)”足夠（恐懼和壓力也是動(dòng)力）。當(dāng)然這里不是說(shuō)我們一定要“虎娃”，“雞娃”，大家具體情況具體判斷。
反過來(lái)看另外一種情況，在我們周圍，其實(shí)很多人對(duì)工作、對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)，可以很明確已經(jīng)是完全不感興趣，但他的工作還是可以做到被人夸獎(jiǎng)，成績(jī)也可以拿到班級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是他的能力足夠了，雖然內(nèi)心沒有熱愛，但因?yàn)槟承┰颍ㄐ枰ぷ鞯氖杖?、需要為將?lái)計(jì)劃），這些行為同樣可以發(fā)生。
福格的行為因素提示我們，為了讓行為發(fā)生，那讓行為越簡(jiǎn)單越好。對(duì)應(yīng)到習(xí)慣培養(yǎng)方面，就是想辦法培養(yǎng)“微習(xí)慣”。不要高估動(dòng)力的帶動(dòng)因素，不要高估行為者的實(shí)際能力。
3、提示-告訴你“現(xiàn)在就做”
增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的“提示”，“提示”是督促你馬上采取行動(dòng)的提醒機(jī)制。比如你收到的以下信息：
福格認(rèn)為提示有3種類型的“提示”：
-協(xié)助型觸發(fā)（Facilitator），它針對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)但能力低的行為發(fā)起者。以產(chǎn)品為例，協(xié)助型觸發(fā)往往是換一個(gè)實(shí)現(xiàn)該行為的方式，以減低用戶的使用門檻。比如網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)支付，可以選擇分期免息，朋友代付；對(duì)于想要增肌卻不知如何開始的人，Keep 在合適的時(shí)間推送一個(gè)詳細(xì)的增肌教程就是一個(gè)非常好的引導(dǎo)。APP大改版時(shí)，產(chǎn)品引導(dǎo)也適用于此場(chǎng)景。
-刺激型觸發(fā)（Spark），它針對(duì)能力強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的行為發(fā)起者。新以產(chǎn)品為例，刺激型觸發(fā)目的是要提高用戶的動(dòng)力，往往需要要一點(diǎn)鉤子，比如限時(shí)免費(fèi)、降價(jià)、新用戶的新手紅包、拉新給老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)等。
-信號(hào)型觸發(fā)（Signal），它針動(dòng)機(jī)強(qiáng)和能力高的行為發(fā)起者。這類型的行為發(fā)起者，信號(hào)型刺激只需要給以一個(gè)提醒，行為發(fā)起者通常就能完成整個(gè)行為。如低門檻吸引力高的活動(dòng)，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。如某些“一鍵殺毒”“一鍵清理”的按鈕。
福格行為模型（FBM）非常的簡(jiǎn)單直接，容易理解，我們周圍的例子數(shù)不勝數(shù)，都可以用這個(gè)模型來(lái)解釋。
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