靈獸按
對于自嗨鍋而言，除了食品安全，其還要面對同一賽道中越來越多的競爭者、消費者價值感低等問題。
作者/晴山 ID/lingshouke
連續(xù)四年占據(jù)6月天貓美食榜單即食火鍋排行第一名、兩年內(nèi)完成5輪融資的“自嗨鍋”卻因商品質(zhì)量問題屢遭投訴。
《靈獸》梳理在黑貓投訴平臺上有關(guān)于自嗨鍋的投訴就有90多條。
用戶7606057951今年5月5日在黑貓投訴平臺上投訴（投訴編號：17353150974）稱，“自嗨鍋官網(wǎng)買的毛血旺，結(jié)果吃出了蟲子，商家處理態(tài)度讓我無法接受。希望有地方維權(quán)?！?br>
這家自定位于互聯(lián)網(wǎng)公司自嗨鍋品牌，隸屬杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司，起初也依靠“燒錢”營銷迅速提升了知名度，并在2年內(nèi)完成了5輪融資。
在資本扶持下，加之去年疫情，讓速熱即食的自嗨鍋獲得發(fā)展良機，實現(xiàn)爆炸式增長，得以快速崛起。
一路狂奔，實現(xiàn)“后來者居上”
有行業(yè)投資人告訴《靈獸》，自嗨鍋能在短短的兩年內(nèi)快速完成五輪融資，主要有三方面原因博得了資本市場的關(guān)注：一是，市場規(guī)模大；二是，細分賽道是藍海期；三是，成長速度快。
據(jù)企查查信息顯示，2017經(jīng)過市場調(diào)研、品牌策劃、產(chǎn)品調(diào)研，于當(dāng)年12月底進行投產(chǎn)。
2018年1月，自嗨鍋首先將自熱火鍋系列作為第一支品類投入市場，產(chǎn)品上市三個季度銷售額即突破億元。
2019年，由最初的自熱火鍋系開始著手研發(fā)新品類，如，自熱煲仔飯、煮面系列子品牌“畫面”、螺螄粉產(chǎn)品“臭臭螺”、袋裝自熱餐“自嗨袋”等。
在“一人食”經(jīng)濟快速發(fā)展的當(dāng)下，自嗨鍋成立僅四年，且并不是第一家在自熱食品行業(yè)的首家品牌，但連續(xù)四年登頂天貓自熱食品排行榜首。
首先，“疫情宅家”的時間節(jié)點對自嗨鍋來說是一個很好的機會。
以自嗨鍋品牌為首的新型速食品牌在一定程度上緩解消費者宅家抗疫的日子。其中，方便粉絲、米線、螺絲粉等新型速食品類實現(xiàn)爆炸式增長。去年雙11，自嗨鍋21分鐘爆賣近一個億，成為購物節(jié)當(dāng)天方便速食品類中首個破億的商家。
疫情期間的逆勢大增，“恰逢其時”的時間節(jié)點很好的助力了自嗨鍋持續(xù)“火熱”的表現(xiàn)，也引來資本看好，兩年內(nèi)完成五輪融資。
2019年11月，自嗨鍋玩成A輪融資，投資方為華映資本。
2020年5月，自嗨鍋獲得經(jīng)緯中國超億元B輪融資。
2020年10月，自嗨鍋宣布完成逾5000萬美元C輪融資。
2021年2月，自嗨鍋完成C+輪融資，由興旺投資獨家投資。
今年5月6號，完成C++輪融資，投資機構(gòu)為北京泰康投資，融資金額過億元。
獲得了資本的加持，自嗨鍋接下來開始尋求消費人群，鎖定目標(biāo)。
據(jù)CBN Data《報告》顯示，女性是方便速食的消費主力，其消費金額占比達7成。去年，85后到00后的消費占比與增速較高，是品類增長的核心驅(qū)動人群。
從這個層面來看，自嗨鍋產(chǎn)品和內(nèi)容又很精準(zhǔn)的鎖定了消費群。如，簽約的代言人虞書欣，"小作精"人設(shè)和"自嗨"匹配度很高，在抖音引發(fā)了各種UGC模仿。在虞書欣的粉絲里，有60%為00后，30%是95后，且以女性為主，擁有“吃貨”特質(zhì)，具備巨大的消費潛力。
另外，熱播的《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春環(huán)游記2》等綜藝中，都有自嗨鍋的深度內(nèi)容合作。為能與消費者產(chǎn)生共鳴，自嗨鍋融合為劇情發(fā)展的關(guān)鍵點，而不只是簡單地刷存在感。
由此可見，鋪天蓋地的營銷為自嗨鍋更進一步的打開了市場，消費者瘋狂為自嗨鍋買單，成為自熱速食行業(yè)熱度最高的網(wǎng)紅品牌。
不過，自嗨鍋并未止于線上渠道。2018年11月，開始進駐線下渠道，在線下80%的城市鋪貨。轉(zhuǎn)向線下，對自嗨鍋來說，也是很成功的一步，為其帶來了不菲的業(yè)績。
2019年，自嗨鍋整體銷售額破5億元，其中70%的銷量來自線下經(jīng)銷商。2020年上半年，自嗨鍋銷售額達到6億元。
作為自嗨鍋最大投資人的經(jīng)緯中國，其合伙人王華東之前就有表示過，自嗨鍋的不斷融資，在C輪完成之后，可以深耕產(chǎn)品研發(fā)，夯實產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。能有扎實的后端能力，才可以有實力不斷推出系列新品類，實現(xiàn)“自嗨鍋出品”。
遇到疫情的時間節(jié)點，加上資本的加持之下研發(fā)產(chǎn)品，后來又精準(zhǔn)的鎖定了消費人群，鋪天蓋地的營銷，自嗨鍋成功做到從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”，完成行業(yè)登頂，實現(xiàn)“后來者居上”。
但一路的狂奔之下，卻有使其焦慮重重的“后腿”。
令其焦慮的“后腿”
線上線下的全渠道、火速的增長趨勢、資本的關(guān)注，表面看似一路長歌，但其背后仍有諸多問題：一是，食品衛(wèi)生安全問題；二是，產(chǎn)品自身存在安全隱患難關(guān)；三是，消費者逐漸表現(xiàn)出的“低價值感的體驗”心聲；四是，賽道的逐漸擁擠。
以上情況，在一定程也上是其自身短板，使其發(fā)展存在陰影。
首先，食品安全無小事。對于從事食品行業(yè)的企業(yè)來說這是大事。
論價格、論風(fēng)味，自熱速食品都不能成為人們不可替代的選擇，更不用說在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、安全、環(huán)保等方面的問題，都還未解決。
自嗨鍋除了食品衛(wèi)生問題以外，其自熱式屬性尚存在安全隱患。
據(jù)拜恩檢測發(fā)文稱，自熱火鍋的一大特點就是利用自熱包化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生熱量對食品加熱。所以在某種程度上，自熱火鍋可以歸到危險品類。另外，對于自熱火鍋發(fā)熱技術(shù)良莠不齊是亟待解決的問題。
這對于自嗨鍋來說，也成為品牌發(fā)展短板。
去年，中國的民航系統(tǒng)已全面禁止攜帶自發(fā)熱產(chǎn)品上飛機。
很多省份也相繼出臺了禁止在動車上使用自加熱的食品的鐵路安全管理條例。
2020年10月27日，詹州消防在官網(wǎng)對市民發(fā)出安全提醒信息——“自嗨鍋”里的發(fā)熱包是化學(xué)品，操作不當(dāng)很有可能會引發(fā)燃爆。之后，諸多地方消防也發(fā)文提醒。
“自嗨鍋”的加熱包中含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰、碳酸鈉等物質(zhì)，遇水后20秒就能升溫超過90°C，過程中還會產(chǎn)生大量氣體，操作不當(dāng)很有可能引發(fā)爆炸。
關(guān)于操作不當(dāng)?shù)陌咐膊货r見。
媒體報道，2019年9月，上海的方先生由于加熱時倒完水擔(dān)心不夠熱，在盒蓋上又加了個蓋子，導(dǎo)致爆炸，濺出的湯汁致使右眼受傷。醫(yī)生表示，由于受損較深，方先生的右眼視力在傷愈后很可能會受到影響。
如何管控加熱包和火鍋容器的品質(zhì)，提高產(chǎn)品安全性，是自嗨鍋發(fā)展道路上必須解決又暫時無法逾越的“焦慮”。
除此之外，也有消費者認為其“價值感低”。
有網(wǎng)友稱在自嗨鍋天貓旗艦店中，最便宜的“麻辣燙”售價15.8元，食物只有四種——豆腐皮、海帶、寬粉、肉丸，凈含量143g。
相對“豪華”點的帶肉的，有毛肚、地瓜、肥牛、裙帶菜、木耳五種食材，凈含量320g。但價格也貴出一截，售價38.8元。
該網(wǎng)友稱，相對于這樣的價格，在外賣平臺，或者街邊的餐廳，都可以吃的比這個好，為什么要買價高、量少、味兒還不見得美的自嗨鍋？
除了消費者的“吐槽”，自嗨鍋也面臨著競爭對手帶來的巨大壓力。
賽道競爭者眾
從市場來看，目前生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類：
一是，專注自熱食品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如自嗨鍋、莫小仙等；二是，原有的火鍋品牌開發(fā)出的方便速食；三是，依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，如良品鋪子、百草味、三只松鼠等。
火鍋品牌德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發(fā)自熱火鍋產(chǎn)品，具有天然的優(yōu)勢。
一方面是多年餐飲業(yè)的積累，已有一套獨家秘制配方，可直接套用；另一方面，線下餐飲帶來的品牌信任感，互聯(lián)網(wǎng)品牌難以破壁。所以，在大部分消費者心目中，這是優(yōu)先選項。
良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭也紛紛加入此賽道，推出了自家系列產(chǎn)品，借助其原有渠道及粉絲，也有一定的市場競爭力。
競爭者越來越多，看中的是方便食品的巨大市場。
2020年，中國方便食品行業(yè)已形成了龐大的全國性食品產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)模超4500億元。未來幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過6300億。
行業(yè)老品牌加上以渠道取勝的零食品牌，對自嗨鍋來說，也有不小的壓力。
自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮表示，自己不是沒有野心的人。他說自己已經(jīng)為“自嗨鍋”描繪了一個千億級規(guī)模的藍圖，且設(shè)計好三步走的計劃：
第一步，成為中國互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化餐飲的開創(chuàng)者；
第二步，要做中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的代表；
第三步，則要向世界，推出標(biāo)準(zhǔn)的“中華料理”。
處在食品行業(yè)“深水區(qū)”的自嗨鍋，有野心和宏偉藍圖都是好的。
但能否先著手決絕產(chǎn)品質(zhì)量、食品衛(wèi)生安全和產(chǎn)品自身存在的安全隱患等問題，讓消費者吃得放心，用的安心；然后，再考慮在激烈的賽道中保持品牌的差異化和“做中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的代表”，或許這才是自嗨鍋創(chuàng)始人實現(xiàn)千億規(guī)模的前提。
至于“要向世界推出標(biāo)準(zhǔn)的'中華料理’”的目標(biāo)，恐怕還有些遠吧？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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