靈獸按
未來生鮮小店的終局如何，盒馬最后將走向何方，仍未可知。但其帶給零售行業(yè)的改變和重新思考，影響將更為深遠(yuǎn)。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲這是靈獸第824篇原創(chuàng)文章
雖然在整個(gè)生鮮賽道，也沒聽說有哪個(gè)大的玩家實(shí)現(xiàn)了“整體盈利”，但盒馬鮮生作為“新零售”的扛鼎者，業(yè)界對(duì)其有著更為“嚴(yán)苛的要求”和過高的期許。
畢竟，從2016年1月其第一家門店開業(yè)至今，已經(jīng)過去了4個(gè)多年頭。
但太大的名氣、太多的贊揚(yáng)和掌聲，往往讓人們忽略了“做生意要盈利”的商業(yè)本質(zhì)。
當(dāng)然，盒馬鮮生也一直在不斷拓展和外延邊界，不斷嘗試新業(yè)態(tài)。也許，“規(guī)模性盈利”并非短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。
但從其發(fā)展路徑看，調(diào)整、變化成為了一種主旋律，甚至在某種程度上可以理解為其一直在“不計(jì)成本的試錯(cuò)”。以至于，盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，一面填坑，一面發(fā)展。
其間，盒馬有兩個(gè)大的“坑”要填：
一是，“盒馬”曾過度“膨脹”，往往忽略了商業(yè)的本質(zhì)。
在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬一直被視為“新零售”的代表，在業(yè)界風(fēng)光無二，甚至一些商業(yè)物業(yè)以能夠引入“盒馬鮮生”為榮，并為此“不惜代價(jià)”。
創(chuàng)立之初，盒馬鮮生雖經(jīng)過試水和一段時(shí)間發(fā)展，但仍沒有將全部精力放在“零售業(yè)務(wù)”及商品本身。
經(jīng)過洗禮后，2019年，盒馬開始回歸：即更重視商品、開始轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)，并以多業(yè)態(tài)覆蓋更多層級(jí)市場(chǎng)，從一二線城市向三四線城市下沉。
二是，在很多生鮮業(yè)態(tài)傾力打造小業(yè)態(tài)門店時(shí)，盒馬一直在開大店。
可以說，在2017年7月前，盒馬一直處于被“雪藏”狀態(tài)。直至7月14日，馬云、張勇在盒馬門店品嘗海鮮后，盒馬才進(jìn)入快速開店時(shí)代。
2017年底時(shí)，盒馬門店只有25家，一年后增至149家。
快速開店背后則暴露出很多管理的問題，比如，地域歧視、標(biāo)簽門、椰漿過期等事件。
“舍命狂奔”也讓盒馬在以后的發(fā)展中付出了一定代價(jià)。
1
敗走福州
2020年5月5日，對(duì)盒馬而言是個(gè)“難忘”的日子。
這一天，福州盒馬（福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，下稱新盒科技）發(fā)布告用戶書，宣布從5月7日起，福州盒馬博納廣場(chǎng)店和茶亭國(guó)際店暫停運(yùn)營(yíng)，這也是盒馬在福州的最后兩家店。
此前，盒馬在福州共有3家門店，其中福新店已于3月底關(guān)閉。
其實(shí)，敗走福州早有征兆。
這一切，還要從福州盒馬門店虧損開始說起。
2017年12月8日，阿里和新華都共同成立了合資公司新盒科技，各占股50%，運(yùn)營(yíng)福建地區(qū)的盒馬鮮生。
2018年2月，兩者合作的第一家門店在福州開業(yè)。此后，在6月、12月分別開出2家新店。
但遺憾的是，虧損嚴(yán)重。
2018年9月，新華都將新盒科技40.5%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州阿里巴巴澤泰。彼時(shí)，盒馬已收回福州區(qū)域?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)權(quán)。
次年10月，新華都又發(fā)布公告稱，公司擬將持有的福建新盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓給盒馬。
此次轉(zhuǎn)讓的是新華都剩余的9.5%股份。這意味著，新華都持有的新盒科技股權(quán)已全部讓出，盒馬福建業(yè)務(wù)全面回歸自營(yíng)。
根據(jù)2019年10月份新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技的公告顯示，2018年新盒科技虧損5883萬元，2019年僅上半年虧損4044萬元。
全面收回自營(yíng)半年后，盒馬撤出福州市場(chǎng)。
對(duì)于撤出原因，盒馬方面則表示，目前福州盒馬門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過遠(yuǎn)、暫時(shí)無法取得商品優(yōu)勢(shì)，選擇策略性退出，待完善了再進(jìn)來。
當(dāng)然，這只是一部分原因。業(yè)內(nèi)人士分析，更深層次的原因則是，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資回報(bào)率不高。
福州是永輝超市的“大本營(yíng)”，亦是樸樸超市的創(chuàng)始之地。
在福州地區(qū)，永輝旗下包括bravo店、永輝mini、永輝生活等業(yè)態(tài)的門店就在300家左右，其根植福州僅20年，早已建立了完善的供應(yīng)鏈體系及相應(yīng)壁壘，近年更是大力發(fā)展線上及到家業(yè)務(wù)。
創(chuàng)立于2016年的樸樸超市，以“前置倉(cāng)”模式深耕福州市場(chǎng)。雖對(duì)外拓展并不樂觀，但在福州本地卻有不錯(cuò)的口碑，亦有一部分“忠實(shí)”用戶。
盒馬想要與兩者爭(zhēng)鋒，并無明顯優(yōu)勢(shì)。
更關(guān)鍵的是，福州還有沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、冠超市、見福便利、萬嘉便利等數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且這些“老零售”已在福州發(fā)展多年。
此外，福州雖為商業(yè)發(fā)達(dá)的二線城市，但與北京、上海、深圳等一線城市相比，畢竟市場(chǎng)仍不算大。想要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的福州殺出一條血路，投資回報(bào)顯然不能算高。
《億歐》的一篇文章稱，壓倒最后一根稻草的據(jù)說是一組調(diào)研數(shù)字：盒馬內(nèi)部人士向億歐透露，福州樸樸用戶滲透率達(dá)到70%，永輝生活達(dá)到50%。阿里專家判斷，一個(gè)不大的市場(chǎng)，存在兩家超過50%的平臺(tái)，盒馬很難突圍。
從盒馬在福州的開店速度亦可看出其在福州發(fā)展并不順利。
實(shí)際上，新盒科技僅是阿里拓展“盒馬鮮生”模式的一種嘗試。
從阿里的發(fā)展戰(zhàn)略來看，其先后通過收購(gòu)或戰(zhàn)略入股的形式與銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)、高鑫零售等傳統(tǒng)零售業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，做成一個(gè)新的“線下平臺(tái)”，進(jìn)而與阿里其他版塊協(xié)同，完善阿里大的生態(tài)系統(tǒng)。
盒馬鮮生一直是阿里“新零售”的代表和排頭兵，具備與眾不同的戰(zhàn)略意義。
無論是與傳統(tǒng)實(shí)體商超們聯(lián)營(yíng)，抑或自營(yíng)，盒馬都是阿里打造大生態(tài)“不可或缺”的重要部分。
2
“模式”之辯
“盒馬鮮生”這種業(yè)態(tài)模式到底適合什么樣的城市和市場(chǎng)？
在盒馬官網(wǎng)上，對(duì)“盒馬”的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有著清晰的表述：
（1）30分鐘送達(dá)：全溫層配送，最快30分鐘達(dá)；
（2）免費(fèi)配送：門店可配送范圍內(nèi)免費(fèi)送貨（限每日首單免配送費(fèi)）；
（3）一站式購(gòu)齊：實(shí)體體驗(yàn)店+購(gòu)物APP，全球生鮮一站式購(gòu)齊；
（4）SOS藥品專欄：國(guó)藥在線合作伙伴（盒馬正在申請(qǐng)辦理《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)》證）
最初的“盒馬鮮生”都是大店，即4000㎡到10000㎡的生鮮大超市，亦是重資產(chǎn)模式。
侯毅也曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。
彼時(shí)，媒體報(bào)道，盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。
這一模式也給盒馬的前期投入帶來巨大成本。
店越大投入成本越高，回報(bào)周期自然也就越長(zhǎng)。
生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)曾表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：店越大，離消費(fèi)者就越遠(yuǎn)。
因?yàn)殚T店越大，勢(shì)必要求覆蓋更大區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者。配送半徑的長(zhǎng)短、訂單密度也關(guān)系到配送的成本和效率。
顯然，3-5公里的范圍的用戶對(duì)大店而言可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更關(guān)鍵的是，在這個(gè)覆蓋范圍內(nèi)，尚有諸多其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流。所以，盒馬必須擴(kuò)充品類，才能夠增加銷售。
早在2017年，盒馬鮮生CEO侯毅在云棲大會(huì)新零售峰會(huì)上就表示，盒馬已經(jīng)在生鮮、餐飲以外，增加了藥品、急需用品、3公里硬件場(chǎng)景用品，推出類似便利店的服務(wù)，還會(huì)推出24小時(shí)電商應(yīng)急服務(wù)系統(tǒng)，以此構(gòu)建盒馬3公里30分鐘的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際上，從2017年開始，盒馬鮮生就一直在擴(kuò)張。
截至目前，盒馬鮮生已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)城市擁有200多家門店。
一位生鮮連鎖店的負(fù)責(zé)人表示，“盒馬真正的BUG是其覆蓋三五公里的范圍，這個(gè)要求就太高了。”
實(shí)際上，近些年，用戶的要求是離他們?cè)絹碓浇??！爸挥虚_了線下店后，你才能明白，線下也有時(shí)效的要求。去三五公里的地方買菜，距離和時(shí)效性都很差。線下的極致是到用戶身邊。”
這也是為什么很多生鮮連鎖門店大力發(fā)展社區(qū)門店和在小區(qū)門口開店的主因。
包括錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、本來鮮等品牌都熱衷于根植社區(qū)和小區(qū)。也正是在這幾年，這些小業(yè)態(tài)門店獲得了快速發(fā)展，并有很多品牌獲得了多輪融資。
“線下門店的發(fā)展趨勢(shì)是離用戶越來越近，線上的發(fā)展趨勢(shì)要求越來越快，只有社區(qū)生鮮小店能同時(shí)滿足這兩個(gè)需求?！?上述生鮮連鎖店負(fù)責(zé)人稱。
實(shí)際上，在大家都在熱衷將門店變小、開小店的時(shí)候，盒馬卻依然在開大店。
直到2019年，盒馬才表示，在盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店之外，將會(huì)推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站等業(yè)態(tài)。
2020年3月19日，盒馬舉行了一次線上媒體溝通會(huì)，盒馬事業(yè)群總裁侯毅表示，前置倉(cāng)模式行不通，盒馬mini才是生鮮電商的終極目標(biāo)。
彼時(shí)，侯毅表示，盒馬在2020年的擴(kuò)張計(jì)劃是：開100家盒馬鮮生和100家盒馬mini，已有的70多家盒馬小站也將會(huì)升級(jí)成為盒馬mini。
上述生鮮連鎖店負(fù)責(zé)人表示，以后的趨勢(shì)就是小業(yè)態(tài)慢慢地取代大業(yè)態(tài)?！昂髞?，盒馬發(fā)現(xiàn)小店的坪效更高，離用戶更近。他發(fā)現(xiàn)以前有可能搞錯(cuò)方向了?！?/span>
但該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，未來仍會(huì)有大店存在，小店也不可能完全取代大店，而大店和小店會(huì)是共生的。“小店很難做中高端，只有做大眾的才會(huì)有大發(fā)展，一定是所有的地方你都能開店才行?！?/span>
3
調(diào)構(gòu)架
2019年3月，盒馬鮮生CEO侯毅做了一場(chǎng)名為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的主題分享。
侯毅表示，“盒馬走了三年以后，我認(rèn)為，新零售填坑之戰(zhàn)就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到定位理論，回到品類規(guī)劃，回到價(jià)格策略，回到精準(zhǔn)營(yíng)銷等等?！?/span>
“盒馬核心今天所做的是‘買手制’。真正把商品做好，才是今天新零售是否成功的關(guān)鍵。”侯毅稱。
也正是這一年，“高大上”的盒馬開始更接“地氣兒”。
比如，盒馬會(huì)根據(jù)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣，逐步增加了本地產(chǎn)且時(shí)令性更強(qiáng)的小龍蝦、大閘蟹、梭子蟹等小海鮮產(chǎn)品；也會(huì)結(jié)合門店實(shí)際情況，引入了一些跨界的產(chǎn)品、服務(wù)，包括醫(yī)藥、洗衣、保姆、各種修理、美容美發(fā)美甲等。
就在侯毅演講后一個(gè)多月的4月30日，盒馬鮮生宣布，其江蘇昆山新城吾悅廣場(chǎng)店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)。
這是自2016年首店開業(yè)以來，盒馬鮮生首次關(guān)店。
此前，大潤(rùn)發(fā)與盒馬合作的全新品牌“盒小馬”也宣布全國(guó)首店蘇州文體店在4月1日停止?fàn)I業(yè)。
盒馬鮮生首次關(guān)店亦在業(yè)界引起有關(guān)“新零售”的更多討論。
侯毅曾說過，“盒馬舍命狂奔，肯定會(huì)有開過頭的情況，開過頭就調(diào)整嘛?！?/span>
2019年6月18日，在京東力推“618”大促時(shí)，阿里CEO張勇通過全員信宣布了阿里新一輪面向未來的組織升級(jí)。
盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁，向張勇匯報(bào)。
彼時(shí)，從組織架構(gòu)來看，侯毅在阿里內(nèi)部的職權(quán)基本沒有變化，盒馬作為阿里新零售的重要性也未被動(dòng)搖。
這可能意味著盒馬將滿負(fù)荷背負(fù)對(duì)阿里的營(yíng)收壓力。畢竟，過去幾年，阿里亦重金投入，并對(duì)盒馬寄予厚望。
成為獨(dú)立事業(yè)群，一是給盒馬更大的自由空間，二是可能隱藏著阿里更大的希冀，也希望盒馬能真正“獨(dú)立”。
實(shí)際上，從盒馬成立之初，阿里一直給予很大支持。
據(jù)媒體報(bào)道，在2016年3月，“盒馬鮮生”已經(jīng)完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資。盒馬鮮生融資背后的“金主”可能就是阿里。
直至2017年7月14日，時(shí)任阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮。在阿里內(nèi)部低調(diào)籌備兩年多的“盒馬鮮生”，才被推到了聚光燈下，正式成為阿里“動(dòng)物園”中，天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的新成員。
此后，盒馬鮮生開啟了擴(kuò)張之路，這背后離不開阿里的支持。
侯毅曾說過，“盒馬的優(yōu)勢(shì)，在于阿里集團(tuán)技術(shù)研發(fā)部門的大力支持”。據(jù)媒體報(bào)道，在盒馬成立之初，阿里副總裁CTO優(yōu)曇?guī)е夹g(shù)團(tuán)隊(duì)沒日沒夜的開發(fā)，為盒馬爭(zhēng)取在新零售行業(yè)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。
此外，在阿里收購(gòu)餓了么后，直接與盒馬的配送進(jìn)行打通，彌補(bǔ)在配送端的天然不足。
同時(shí)，阿里讓盒馬直接接手貓超生鮮業(yè)務(wù)，也是靠自營(yíng)模式建立阿里在新零售的決心。
無論從采購(gòu)到供應(yīng)鏈，還是配送到技術(shù)上，阿里都以金主的角色和位置幫助盒馬。
當(dāng)然，盒馬的業(yè)態(tài)對(duì)阿里本身也是一種補(bǔ)充，在線下場(chǎng)景“收割”消費(fèi)者，在布局生活服務(wù)上也是功不可沒。
在不斷開店的過程中，盒馬逐漸發(fā)現(xiàn)小店的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么侯毅力推盒馬mini的重要原因。
4
開小店
2019年6月，盒馬mini首家門店亮相上海中海環(huán)宇薈，由盒小馬門店改造而來，經(jīng)營(yíng)面積約500平方米。
媒體報(bào)道稱，盒馬mini開業(yè)三個(gè)月，坪效便超過盒馬大店。
在盒馬2020年3月19日舉行的線上溝通會(huì)上，侯毅表示，今年盒馬mini將加速開店，預(yù)計(jì)至少完成100家mini店和新開100家盒馬鮮生店。
這意味著，盒馬mini將是接下來的主力新業(yè)態(tài)。
盒馬mini營(yíng)業(yè)面積僅為盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的1/5，取消店內(nèi)懸掛鏈并減少冷柜數(shù)量，品類以散裝蔬果為主，開店成本維持在200萬元左右，僅為盒馬標(biāo)準(zhǔn)店的1/10，重點(diǎn)布局一二線。
侯毅認(rèn)為，盒馬mini將是生鮮電商的終極目標(biāo)。
第一，同樣面積的小站跟mini比，mini的坪效要大于小站將近4倍以上；
第二，單店銷售線上+線下，但是盒馬小站只有線上沒有線下；
第三， 盒馬mini具備新零售的所有特征，它線下門店的引流能力、品牌影響能力。但盒馬小站需要靠促銷、靠燒錢去不斷的拉新才能維持他一定的銷售。
第四，盒馬mini本身具備了盒馬鮮生一樣的品類的豐富性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比小站能做，因?yàn)楹旭Rmini同樣帶了餐飲功能，帶了熟食加工功能，而小站是一個(gè)倉(cāng)，不具備這個(gè)條件，他的商品的局限性就很大。
未來，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)（即70多家盒馬小站）將全部升級(jí)為盒馬mini。
2020年6月4日，侯毅在一次會(huì)議上表示，盒馬mini線上占比超過50%，物流成本基本比盒馬鮮生低30%左右。
同時(shí)，侯毅稱，新零售2.0將是一個(gè)一體化的供應(yīng)鏈體系為核心，支撐線上線下的全渠道運(yùn)營(yíng)和銷售。
截至目前，盒馬已經(jīng)形成了相對(duì)清晰的產(chǎn)品線：
針對(duì)消費(fèi)者一日三餐的盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬菜場(chǎng)；解決辦公人群的早飯、中飯、下午茶問題的Pick’n go和盒馬F2；還有2019年11月30日開業(yè)的首家社區(qū)購(gòu)物中心“盒馬里”，解決消費(fèi)者周六、周日的去處問題。
顯然，盒馬mini是未來盒馬重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)態(tài)，但遺憾的是，盒馬的覺悟有點(diǎn)兒晚。
侯毅在6月4日的會(huì)議上表示，盒馬mini已經(jīng)全面盈利，從5月份銷售數(shù)據(jù)來看，盒馬所有的門店線上占比超過了70%。
實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)搶跑多年了，想奮起趕上，并不容易。但好在有阿里體系及盒馬體系的支持，來得晚總比沒有覺悟好。
未來生鮮小店的終局如何，盒馬最后將走向何方，仍未可知。但其帶給零售行業(yè)的改變和重新思考，影響將更為深遠(yuǎn)。
“一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中一定有很多困難，只要有勇氣有決心去改變，早晚會(huì)成功的?！?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">侯毅在會(huì)議上表示，“在探索未來創(chuàng)新過程當(dāng)中，遇見困難并不可怕，可怕的是我們放棄了，妥協(xié)了，只要我們堅(jiān)信，我們相信克服這些困難，相信我們能改變?！?/span>（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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