靈獸按
正是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)都在不斷向前奔跑，通過(guò)創(chuàng)新尋找自己的發(fā)展之路。
作者/靈獸 千尋雪整理 ID/lingshouke
▲這是靈獸第642篇原創(chuàng)文章
合肥——這個(gè)被稱(chēng)為中國(guó)商業(yè)“創(chuàng)新之都”的城市，近年涌現(xiàn)出很多創(chuàng)新的零售企業(yè)，比如生鮮傳奇、誼品生鮮、樂(lè)大嘴，鄰幾、呆蘿卜等等。
百花齊放的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦異常激烈。樂(lè)大嘴零食樂(lè)園總經(jīng)理鄭超認(rèn)為，正是因?yàn)橛羞@樣大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，才使創(chuàng)新思維在每個(gè)合肥企業(yè)里面生根發(fā)芽，所有企業(yè)都在不斷向前奔跑，通過(guò)創(chuàng)新尋找自己的發(fā)展之路。
在5月8日~9日，由靈獸傳媒、薈捧場(chǎng)主辦的“2019中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會(huì)”上，鄭超分享了“樂(lè)大嘴的區(qū)域發(fā)展之路”。
以下為鄭超演講全文：
今年是小業(yè)態(tài)大會(huì)第五年，也是樂(lè)大嘴成立的第五年。
樂(lè)大嘴從2014年成立，目前自有獨(dú)立品牌店160多家，再加上生鮮傳奇和樂(lè)城超市，在合肥接近300個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，樂(lè)大嘴已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。
2015年開(kāi)始，我們停止超市的拓展，主要精力放在生鮮傳奇和樂(lè)大嘴兩個(gè)品牌上。
樂(lè)大嘴零食公園是樂(lè)城超市第一個(gè)做小業(yè)態(tài)嘗試的品類(lèi)。從2013年開(kāi)始做這個(gè)品牌，因?yàn)闃?lè)大嘴成功的實(shí)踐，催生了很多的小業(yè)態(tài)。我們做了樂(lè)街、樂(lè)文具和樂(lè)實(shí)惠，包括之前的低溫菜市場(chǎng)也就是后期的生鮮傳奇，加上樂(lè)城超市，共7個(gè)業(yè)態(tài)，我們稱(chēng)之為七色彩虹。
第一，我們通過(guò)把超市打散，做強(qiáng)小品類(lèi)，做出小業(yè)態(tài)。我們樂(lè)城超市里面的生鮮和零食是非常強(qiáng)的核心品類(lèi)；
第二，這些獨(dú)立出來(lái)的小品類(lèi)、小業(yè)態(tài)、小品牌得到快速的發(fā)展，成為企業(yè)最主要的發(fā)展動(dòng)力。
-1-
樂(lè)大嘴零食公園的發(fā)展歷程。
第一階段，是2013年前后。我們從了解零食項(xiàng)目，開(kāi)始對(duì)零食市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌門(mén)店、商品渠道、團(tuán)隊(duì)、零食品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行研究。
第二階段，在團(tuán)隊(duì)組建過(guò)程中，我們通過(guò)不指定專(zhuān)一人員，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)聘，選取對(duì)零食有熱愛(ài)，對(duì)新興事物有探索精神的新員工加入到團(tuán)隊(duì)里面。樂(lè)大嘴的初始團(tuán)隊(duì)，前期不管是門(mén)店運(yùn)營(yíng)還是采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，都是零售小白。
我們通過(guò)對(duì)樂(lè)城超市內(nèi)部零食品類(lèi)的切換，把以前的品牌店、品牌專(zhuān)柜剔除掉，進(jìn)行自己經(jīng)營(yíng)。3年時(shí)間，我們完成樂(lè)城5家門(mén)店轉(zhuǎn)型樂(lè)大嘴門(mén)店的改造。
首先是價(jià)格全部下調(diào)，同品類(lèi)品牌價(jià)格下降30%到50%，讓樂(lè)大嘴零食在超市里面競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)。
另外，就是整個(gè)銷(xiāo)售和毛利大幅度提升。
改造前，與供貨商合作時(shí)，銷(xiāo)售一天平均一兩千元。改造后，單店銷(xiāo)售能超過(guò)1萬(wàn)元，毛利達(dá)近40%，比以前翻了一倍。
第三階段，自2014年開(kāi)始，樂(lè)大嘴開(kāi)始進(jìn)行獨(dú)立品牌運(yùn)作。
2014年6月，樂(lè)大嘴第一家獨(dú)立門(mén)店開(kāi)業(yè)。到2017年6月份，這3年的時(shí)間，我們把樂(lè)大嘴的發(fā)展定義為調(diào)整和不斷壯大的過(guò)程。
我們主要做了幾件事情：
1、組織架構(gòu)的完善和公司化的運(yùn)營(yíng)。
樂(lè)大嘴成立之初，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在采購(gòu)部門(mén)下面有一個(gè)小的部門(mén)，隨后成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部。到2015年，我們成立了獨(dú)立的公司，進(jìn)行公司化的運(yùn)營(yíng)。
2、樂(lè)大嘴從一代店到三代店升級(jí)。
3年時(shí)間，讓整個(gè)店鋪從形象和陳列上，都有大幅度提升。
此外，門(mén)店裝修工程和流程的效率也大幅提高。以前開(kāi)一家新店需要20-30天。后來(lái)，通過(guò)施工流程和道具設(shè)備的更換，現(xiàn)在開(kāi)一家新店裝修期可壓縮至7天，拿到物業(yè)后在10天內(nèi)就能開(kāi)起來(lái)。
3、供應(yīng)鏈和配送體系的完善。
從2017年到2018年，是樂(lè)大嘴的快速發(fā)展階段。
開(kāi)放加盟讓開(kāi)店速度提速非常快。2017年6月，樂(lè)大嘴門(mén)店數(shù)只有30多家，但截至目前，門(mén)店數(shù)已達(dá)到160多家。在一年多時(shí)間里，我們開(kāi)出130多家門(mén)店。
2018年，樂(lè)大嘴進(jìn)入第二個(gè)區(qū)域——南京。
-2-
為何樂(lè)大嘴能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)起來(lái)？
第一，將樂(lè)大嘴是一家“只賣(mài)零食的粉紅店”的品牌定位深深植入到消費(fèi)者心中。
樂(lè)大嘴一開(kāi)始的主要消費(fèi)群體定位是18歲到30歲的年輕女性。但經(jīng)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體年齡更大一些，在20歲到40歲之間的女性為主。
因?yàn)榱闶呈窍M(fèi)升級(jí)，只有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才能有購(gòu)買(mǎi)能力，所以上班族和家庭對(duì)品類(lèi)的需求更大一些。
明確了我們的目標(biāo)客群之后，必須讓樂(lè)大嘴這個(gè)品牌得到客戶認(rèn)可。我們認(rèn)為，要達(dá)到兩個(gè)結(jié)果：做到唯一，做到第一。
我們首先是從唯一上進(jìn)行考慮:
1、和樂(lè)城超市進(jìn)行品牌切割。
我們是一個(gè)全新品牌，有新的目標(biāo)顧客定位，需要跟樂(lè)城超市有明顯的切割。所以我們店鋪的招牌、店內(nèi)裝飾和宣傳在前期都沒(méi)有樂(lè)城超市的影子。
2、讓顧客能夠清楚記住我們。
首先，是品牌標(biāo)識(shí)的選擇。我們通過(guò)大嘴鳥(niǎo)這個(gè)消費(fèi)者都有著熟悉認(rèn)知的事物，讓大嘴鳥(niǎo)和樂(lè)大嘴品牌獲得無(wú)縫連接；
其次，是顏色的設(shè)計(jì)。顏色對(duì)消費(fèi)者的沖擊非常大，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知影響也非常大。所以我們?cè)谧鰳?lè)大嘴第一代店設(shè)計(jì)的時(shí)候，就把樂(lè)大嘴的企業(yè)色定為粉紅色，因?yàn)榉奂t色也和我們的主力客群非常吻合。
3、是專(zhuān)注做零食。
很多超市企業(yè)出來(lái)做小業(yè)態(tài)，都喜歡在小業(yè)態(tài)里面加?xùn)|西。樂(lè)大嘴主要做休閑熟食、飲料、飲品這幾個(gè)品類(lèi)。
起初，我們還加了香煙、名酒，以為會(huì)給門(mén)店帶來(lái)更多增量，但收效甚微。
這幾年，我們始終堅(jiān)持不在樂(lè)大嘴商品品類(lèi)里面加其他商品，樂(lè)大嘴只是一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)零食的粉紅色的店鋪。
第二，零食主食化給樂(lè)大嘴發(fā)展帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售契機(jī)。
近來(lái)，零食主食化、零食正餐化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
三年前，樂(lè)大嘴袋裝熟食很少，所以把方便面貨架作為主要位置。
這兩年又有了變化，方便面銷(xiāo)售下降，但速食品類(lèi)銷(xiāo)售增加了，比如螺螄粉、速食火鍋等。
另外，零食正餐化趨勢(shì)明顯。現(xiàn)在80后、90后，甚至00后消費(fèi)者已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)主力，他們對(duì)新奇商品有更多的認(rèn)知，但又不愿意在家里做飯，早餐、晚餐都是通過(guò)零食來(lái)替代，零食不再是一個(gè)輔食品類(lèi)，而成為很多年輕消費(fèi)者的正餐。
這樣的銷(xiāo)售變化，給我們零食店帶來(lái)非常大的發(fā)展契機(jī)。因?yàn)闃?lè)大嘴品類(lèi)豐富，消費(fèi)者對(duì)零食主食化的需求是傳統(tǒng)的小型零食店無(wú)法滿足的。
我們又對(duì)樂(lè)大嘴重新定義，它不是傳統(tǒng)意義的零食店，而是滿足消費(fèi)者零食主食化特定場(chǎng)景需求的零食店。
接下來(lái)，我們要更多的豐富品相，滿足這一特定場(chǎng)景的需求。
第三，把店鋪?zhàn)鲂?、把店鋪開(kāi)的離消費(fèi)者更近。
樂(lè)大嘴門(mén)店有學(xué)校店、餐飲店、小區(qū)店、商業(yè)街店、辦公區(qū)店鋪，在購(gòu)物中心和超市門(mén)口都有開(kāi)店。
從現(xiàn)有的100多家門(mén)店看，整個(gè)店鋪結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的零食店有所區(qū)別。
傳統(tǒng)零食店更多在超市門(mén)口、購(gòu)物中心，甚至餐飲街開(kāi)店，我們更多是在小區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)街開(kāi)店。一方面，是與我們前期定位吻合，樂(lè)大嘴不僅僅是一個(gè)零食店，而是跟小區(qū)居民的消費(fèi)能結(jié)合在一起；另一方面，通過(guò)密集的布點(diǎn)，讓店鋪和消費(fèi)者更近。
這兩年，很多人在討論如何和線上零售、電商競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，把店鋪開(kāi)的離消費(fèi)者更近，是非常直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。
另外，一旦在一個(gè)區(qū)域里面密集布點(diǎn)以后，像樂(lè)大嘴在整個(gè)合肥區(qū)域有100多家店，再加上生鮮傳奇的店鋪，一共接近300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)這樣密集的布點(diǎn)，我們可以反過(guò)來(lái)做線上的顧客服務(wù)，更高效便捷。
第四，與加盟商共贏的加盟模式。
2017年開(kāi)始，樂(lè)大嘴全面放開(kāi)了加盟模式，正是這種加盟模式讓樂(lè)大嘴快速發(fā)展。
樂(lè)大嘴品牌店是更適合第三方的加盟模式。因?yàn)槲覀兊牡赇伖芾砀?jiǎn)單，不像生鮮店那么復(fù)雜。一個(gè)新的加盟商，通過(guò)一周的基本培訓(xùn)，就可以讓其具備開(kāi)店的能力。
在開(kāi)店以后，我們的運(yùn)營(yíng)人員在店里面督導(dǎo)3個(gè)月，可以讓一個(gè)新手完全熟練的掌握店鋪的運(yùn)營(yíng)。加盟商只要做好服務(wù)、衛(wèi)生和商品陳列即可
我們?cè)诩用嗽O(shè)計(jì)時(shí)，所需費(fèi)用都會(huì)清楚告知加盟商，不會(huì)將它轉(zhuǎn)嫁到商品上。我們的商品會(huì)以比批發(fā)市場(chǎng)更低的價(jià)格提供給加盟商，所有提供的設(shè)備，不會(huì)另收費(fèi)用。
-3-
此外，就是總部對(duì)門(mén)店的強(qiáng)力支持。
第一，配送中心的建設(shè)。
從樂(lè)大嘴2014年開(kāi)出第一家零食店開(kāi)始，合肥出現(xiàn)了很多個(gè)體零食品牌，但運(yùn)營(yíng)一年以后，個(gè)體戶基本上都已經(jīng)退出了市場(chǎng)。因?yàn)槿狈偛颗渌椭С帧?/span>
零食時(shí)效性非常高，商品不能大量購(gòu)進(jìn)、積壓。通過(guò)配送中心的建設(shè)，可以讓門(mén)店庫(kù)存降低一半以上。沒(méi)做配送中心之前，一個(gè)店庫(kù)存接近20萬(wàn)，現(xiàn)在基本上在8萬(wàn)到15萬(wàn)之間，很多門(mén)店在10萬(wàn)元左右。
整個(gè)門(mén)店庫(kù)存下降一半，商品周轉(zhuǎn)速度得到快速提升。讓整個(gè)商品從采購(gòu)到門(mén)店，把它時(shí)間控制在15天以內(nèi)，留足15天的時(shí)間給門(mén)店銷(xiāo)售。
第二，監(jiān)控平臺(tái)的建設(shè)。
樂(lè)大嘴所有門(mén)店都有監(jiān)控探頭，我們?cè)诳偛拷吮O(jiān)控中心。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)，可以在總部的監(jiān)控中心看到所有門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)情況，通過(guò)監(jiān)控中心對(duì)所有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理。
第三，培訓(xùn)。
我們有自己的商學(xué)院、培訓(xùn)教室，并且研發(fā)了電子看板和小視頻，讓門(mén)店人員反復(fù)的進(jìn)行學(xué)習(xí)。
第四，商品優(yōu)勢(shì)使門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。
任何一個(gè)零售企業(yè)都是賣(mài)商品的，我們的顧客到店鋪來(lái)都是買(mǎi)商品，無(wú)論定位再好，管理再?gòu)?qiáng)，如果商品不強(qiáng)，品牌都很難立住。樂(lè)大嘴商品的特點(diǎn)，我們總結(jié)為：新、快、全、低。
新：我們的主要的商品是手抓包，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者希望少量多樣。我們通過(guò)提供大量的手抓包，顧客一次性可以購(gòu)買(mǎi)很多品種，滿足了顧客對(duì)新奇商品的需求。
快：樂(lè)大嘴的定位是第一時(shí)間把世界美食帶到您的身邊。
一是，上新速度特別快。樂(lè)大嘴在店的商品數(shù)基本上在1900個(gè)品種，每個(gè)月要更新的商品數(shù)在300個(gè)品種，新品迭代非常迅速。
二是，新的銷(xiāo)售商品快速進(jìn)入店鋪。我們商品主要通過(guò)市場(chǎng)采購(gòu)和廠家合作，一個(gè)新品到進(jìn)入門(mén)店最快近需3天時(shí)間。第一天，在市場(chǎng)上或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)這款商品，通過(guò)訂貨、物流一天時(shí)間到配送中心；第二天，在配送中心需要一天的收貨和上架時(shí)間；第三天，由配送中心到門(mén)店。
整個(gè)過(guò)程沒(méi)有傳統(tǒng)的零售合同、管理，供應(yīng)商的約束、品牌的約束，采購(gòu)速度更快，令消費(fèi)者對(duì)新品的接受會(huì)更快。
全：樂(lè)大嘴雖然是小店，但通過(guò)不入我口，不進(jìn)我店的選品原則，通過(guò)站在消費(fèi)者角度為顧客選擇商品的原則。
我們通過(guò)單品選擇、單品采購(gòu)，盡管門(mén)店面積很小，但我們所能夠展現(xiàn)給顧客的商品選擇其實(shí)很多。顧客能在我們這里面一次性滿足所有需求。
低：商品低價(jià)。樂(lè)大嘴作為價(jià)格的破壞者、品類(lèi)的殺手，始終保持低價(jià)進(jìn)入到市場(chǎng)。通過(guò)和廠家直接采購(gòu)，通過(guò)現(xiàn)金買(mǎi)斷等方式，拿到第一手價(jià)格。保證了樂(lè)大嘴所有商品的進(jìn)價(jià)都非常低，我們?cè)诒ＷC原有毛利的情況下，呈現(xiàn)出來(lái)的零售價(jià)格也非常具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以上就是這次我給大家?guī)?lái)的分享，也是我們樂(lè)大嘴這幾年發(fā)展以來(lái)收獲的一些心得，感謝大家的聆聽(tīng)。
尋求報(bào)道
聯(lián)系客服
