作者：靈小七
來源：靈獸 ID：lingshouke
這是靈獸第519篇原創(chuàng)文章
新零售推出已經(jīng)一年半有余，百貨業(yè)始終是零售業(yè)各個(gè)板塊中改造難度最大的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在終于迎來了新的曙光。
在9月21日舉辦的云棲大會(huì)銀泰峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東表示，截止到9月，銀泰商品數(shù)字化程度達(dá)到58%，數(shù)字化會(huì)員達(dá)到500萬量級(jí)。數(shù)字化帶來銷售額大幅度提升，據(jù)陳曉東披露，銀泰百貨同店銷售額增長(zhǎng)18%，為10年來最高增幅。
這是銀泰商業(yè)連續(xù)20年保持增長(zhǎng)，不過與過去的19年不同，這一年來的增長(zhǎng)是數(shù)字化改造的成果。
作為最早加入阿里八路縱隊(duì)的零售企業(yè)，銀泰商業(yè)作為新零售樣本的標(biāo)桿意義，并不亞于另一家新零售網(wǎng)紅“盒馬鮮生”，但是銀泰商業(yè)與盒馬鮮生最大的不同在于，后者可以設(shè)計(jì)以一個(gè)全新的商業(yè)模式，而前者更多是“舊城改造”。
500萬會(huì)員的數(shù)字化
對(duì)于銀泰這樣的百貨業(yè)，最核心的挑戰(zhàn)其實(shí)和盒馬是一樣的，能否實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化？
這一次銀泰交出的答卷，首先是會(huì)員的數(shù)字化成果。
銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾指出，銀泰數(shù)字化會(huì)員不是用一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或者是第三方工具，就完成了數(shù)字化識(shí)別。銀泰數(shù)字化的特點(diǎn)是，會(huì)員是基于淘寶賬號(hào)的?！跋嘈藕芏喽际倾y泰的數(shù)字化會(huì)員，第一次使用的時(shí)候都覺得很煩惱，為什么一定要有淘寶賬號(hào)，這是我們對(duì)數(shù)字化會(huì)員的定義。”
事實(shí)上，過去20年的積累，讓銀泰商業(yè)有了800萬的會(huì)員規(guī)模。只不過，這些會(huì)員與商家的連接方式是一個(gè)手機(jī)號(hào)?，F(xiàn)在，這800萬的會(huì)員中，已經(jīng)有了500萬轉(zhuǎn)化成了數(shù)字化會(huì)員。這意味著，聯(lián)結(jié)方式由一個(gè)手機(jī)號(hào)碼變?yōu)樘韵蒂~號(hào)，這為會(huì)員可識(shí)別、可觸達(dá)和可運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
銀泰還推出定價(jià)365元的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，成為行業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。據(jù)銀泰相關(guān)工作人員介紹，去年8月推出付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目后，到今年8月，銀泰已有100萬的付費(fèi)會(huì)員，目前銀泰百貨整個(gè)交易70%是由付費(fèi)會(huì)員提供的。付費(fèi)會(huì)員年到店頻次是非付費(fèi)會(huì)員的3倍以上，平均年消費(fèi)費(fèi)用是非付費(fèi)會(huì)員的4~5倍。換句話說，銀泰的商場(chǎng)，核心是為數(shù)字化會(huì)員服務(wù)的商場(chǎng)。
在此基礎(chǔ)上，銀泰把線上線下的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一起來，銀泰和阿里的數(shù)據(jù)完全融合在一起，這或許也是銀泰和阿里合作的重要意義。
具體到消費(fèi)者，這會(huì)使得商家觀察消費(fèi)者時(shí)，他們的行為不再時(shí)“混亂無序”的，而是從一個(gè)人進(jìn)店到逛店、到專柜、收銀區(qū)、離場(chǎng)到下次服務(wù)，銀泰可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行識(shí)別，把信息、場(chǎng)地、服務(wù)這些要素與物理環(huán)境連接一起，提供不一樣的感覺。在此基礎(chǔ)上，通過熱力圖和對(duì)消費(fèi)者的客群劃分，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的劃分調(diào)整。
與電商時(shí)代最大的不同是，電商僅僅是交易行為發(fā)生在線上，電商的會(huì)員行為記錄是根據(jù)點(diǎn)擊來進(jìn)行分析判斷，并不是一個(gè)連續(xù)的過程。而會(huì)員的數(shù)字化，實(shí)際上是把會(huì)員線下的活動(dòng)變得像鼠標(biāo)在電商頁面上的滑動(dòng)一樣，可以記錄可以分析。
鄢學(xué)鵾指出：“有了數(shù)字化之后，今天在商場(chǎng)里所有的運(yùn)作方式、所有調(diào)整方式都會(huì)發(fā)生巨大的變革，我認(rèn)為這只是個(gè)小小的開始。”
在人的數(shù)字化的基礎(chǔ)上，商品的數(shù)字化有了更深入的可能。鄢學(xué)鵾表示，“我們和品牌商合作做商品管理，不僅僅是簡(jiǎn)單配貨，而是根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)做選品，做合理的定價(jià)，去做庫(kù)存深度的準(zhǔn)備，去做整個(gè)過程的數(shù)字化?！?/span>
鄢學(xué)鵾舉了一個(gè)例子，“某一個(gè)專柜賣了一個(gè)單品，在618期間就賣了百萬級(jí)。當(dāng)年做618的時(shí)候，從來沒有考慮過做這個(gè)單品。但運(yùn)營(yíng)小伙伴發(fā)現(xiàn)這個(gè)單品賣得很好，就和品牌商合作，從全國(guó)調(diào)貨，最后創(chuàng)造了短時(shí)間內(nèi)把一款商品銷售過百萬的能力?！?/span>
事實(shí)上，在與品牌商的合作中，銀泰很注重單品管理的數(shù)字化能力。其實(shí)單品管理的概念在零售業(yè)早已有之。只是真正的單品管理，需要的是真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。通過數(shù)據(jù)分析，來挖掘每一個(gè)單品的最大潛力。而這種潛力值的最大化，一定是突破了門店的物理空間。
也就是說，在傳統(tǒng)的沒有線上線下數(shù)字化打通的場(chǎng)景里，一個(gè)單品賣得再好，它的銷售天花板就是門店陳列和倉(cāng)庫(kù)正常庫(kù)存的界限，因?yàn)橐粋€(gè)門店所能覆蓋的消費(fèi)者是有限的。
但是線上線下打通以后，通過門店與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，確定某款商品有很大潛力時(shí)，銷售的規(guī)模可以通過對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大很多倍。這個(gè)時(shí)候，線上與線下的界限在模糊，門店自身的邊界也在模糊。在銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO鄢學(xué)鵾看來，銀泰百貨有能力將“零售本質(zhì)”規(guī)模化放大。
正如鄢學(xué)鵾曾經(jīng)所說，“我相信互聯(lián)網(wǎng)的存在，讓銀泰有信心做一個(gè)更大規(guī)模的商場(chǎng)，超過人類歷史上所有商場(chǎng)的規(guī)模，這在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前是很難想象的。”
在人和商品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，場(chǎng)的數(shù)字化則成為前兩者數(shù)字化的載體。在銀泰商業(yè)，則是由喵街的APP來完成場(chǎng)的數(shù)字化。“我們可以看到，每天有30%交易額的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)天在場(chǎng)外打開過喵街，然后在當(dāng)天產(chǎn)生的，這個(gè)數(shù)字今后會(huì)越來越高?！臂硨W(xué)鵾認(rèn)為，由于場(chǎng)的數(shù)字化，才能使得線上線下兩個(gè)鏈路真正融合在一起，不再是割裂的兩端。
新零售的加法與減法
實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者而言，走進(jìn)銀泰的商場(chǎng)里，還是能夠感受到許多不一樣的地方。
在銀泰門店，顧客購(gòu)買商品時(shí)，不需再到專門的結(jié)賬柜臺(tái)排隊(duì)等候，品牌導(dǎo)購(gòu)可以直接手拿云POS機(jī)掃描消費(fèi)者的手機(jī)，完成結(jié)賬。同時(shí)，你也許會(huì)注意到一臺(tái)粉白相間萌態(tài)十足的機(jī)器人，它會(huì)禮貌避讓顧客、障礙物，穿梭于倉(cāng)庫(kù)和柜臺(tái)之間，完成給品牌柜臺(tái)送訂單并取貨回到倉(cāng)庫(kù)的任務(wù)。
此外，顧客在逛店時(shí)，通過互動(dòng)大屏選貨，以及付款時(shí)的刷臉支付、電子小票，都可以體驗(yàn)到高效又美好的購(gòu)物過程。而對(duì)于消費(fèi)這件事來說，顧客可以自由選擇場(chǎng)景。線上購(gòu)物7天到店自提，或者線下購(gòu)物定時(shí)達(dá)、任性郵。
銀泰相關(guān)工作人員告訴《靈獸》，通過數(shù)字化管控，品牌營(yíng)運(yùn)效率得到大幅提升，暢銷品的補(bǔ)貨率提升了30%，次銷品的汰換率提升了60%?！懊總€(gè)樓層的經(jīng)理，都可以知道哪些專柜的熱賣商品不足了，進(jìn)行實(shí)時(shí)快速補(bǔ)貨。哪些商品賣得不好可以快速下架。 這些都是非數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)里不可能做到的。”
在銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO鄢學(xué)鵾看來，銀泰百貨構(gòu)建了一條線上線下?一體化的“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路。
以上這些變化，也從不同側(cè)面體現(xiàn)了線下門店的互動(dòng)性、科技感、娛樂性和服務(wù)性。
這些變化，其實(shí)是在數(shù)字化浪潮下新一代商場(chǎng)所做的加法。但是目前的變化并不是百貨業(yè)新零售的終局，從陳曉東的角度看，這一改造過程還遠(yuǎn)未走到終點(diǎn)。而對(duì)于百貨業(yè)來說，整體的進(jìn)化思路，恰恰應(yīng)該是做減法。
在門店內(nèi)，顧客能看到的是人與商品和服務(wù)的關(guān)系，這是看得見的銀泰。但是作為一個(gè)零售商，銀泰還有顧客“看不見”的部分，那就是銀泰和品牌商的關(guān)系。
在談及數(shù)字化的做法時(shí)，銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO鄢學(xué)鵾曾在去年講過一個(gè)觀點(diǎn)，數(shù)字化是核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化，而不是所有商品的數(shù)字化。
這意味著什么？這意味著數(shù)字化也是一個(gè)零售商對(duì)自身商品供應(yīng)鏈再梳理的過程，有些不適應(yīng)的，可能要出局，這是零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的減法部分。
陳曉東在這次大會(huì)的演講中表示，做減法有三個(gè)階段，分別是，數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化，智慧化。他舉例說，對(duì)待客戶端的一些玩法，銀泰這幾年發(fā)生了許多改變，“起碼滿送不多了，滿減也要慎重。那么買一送一是不是對(duì)的方式，我一直在反對(duì)?！辈贿^顧客接受還需要過程，因?yàn)樵S多女性顧客至今認(rèn)為買一送一就是打五折，這一度讓陳曉東很崩潰。
陳曉東還提到，“銀泰和品牌之間的關(guān)系，我們也會(huì)做減法?！辈贿^，陳曉東又隨即解釋說，“不是把你們都減掉，是減少和你們之間零和博弈的摩擦?！?/span>
陳曉東指出，網(wǎng)絡(luò)化以后，系統(tǒng)的混亂還是存在的，之后應(yīng)該是智慧化。馬云為什么要提新制造？“就是用對(duì)顧客的精準(zhǔn)畫像，去指導(dǎo)批量的柔性化生產(chǎn)。在這個(gè)過程中，顯著減少無效庫(kù)存。”陳曉東認(rèn)為，中國(guó)服飾類的業(yè)態(tài)里，百分之二三十的庫(kù)存都是無效的，這些無效庫(kù)存就是靶子，智慧化會(huì)使得這些低效甚至是無效的東西顯著減少。
事實(shí)上，對(duì)于行業(yè)而言，銀泰商業(yè)宣布數(shù)字化階段性成果，也是給行業(yè)打一針強(qiáng)心劑。援引《聯(lián)商網(wǎng)》的報(bào)告，過去一年，全國(guó)重點(diǎn)城市知名百貨店關(guān)停55家。連續(xù)6年的關(guān)店潮，日本百貨公司敗走，港臺(tái)系逐漸淡出，國(guó)營(yíng)百貨公司式微。國(guó)外百貨公司的情況也不容樂觀，數(shù)據(jù)顯示，近年來美國(guó)共計(jì)關(guān)停百貨商場(chǎng)800多家，坪效較10年前暴跌24%。
但是陳曉東認(rèn)為，未來17年（到2035）中國(guó)的百貨零售行業(yè)的格局會(huì)是一個(gè)U型的結(jié)構(gòu)?！霸鲩L(zhǎng)的時(shí)候一定不會(huì)是一個(gè)線性曲線，一定是指數(shù)性增長(zhǎng)。但是現(xiàn)在，不確定U型的底部到底有多寬?！彼f。
換句話說，銀泰的個(gè)案價(jià)值能否帶領(lǐng)百貨零售行業(yè)走出U型底部，新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終局是什么，目前并沒有確定的答案，但是可以確定的是，銀泰今后會(huì)成為一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。
因?yàn)殛悤詵|曾經(jīng)說過，“如果你不是新零售要素，可能就得離開牌桌了?！?/span>
百貨業(yè)的煩惱:“死亡定律”
新零售數(shù)字化改造的核心，還是線上線下的一體化。對(duì)于百貨業(yè)而言，其要處理的其實(shí)是三方關(guān)系，品牌商、零售商和消費(fèi)者，這也是陳曉東所說的三位一體。對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)，線下門店就是唯一的流量入口，線下的規(guī)模也決定了商家所能提供給消費(fèi)者選擇的范圍。
電商的崛起曾經(jīng)給以服裝為主的百貨業(yè)帶來很大的影響，百貨業(yè)的大量客源被分流。盡管百貨業(yè)也曾努力過，嘗試建電商渠道，但這種改造往往并不成功。究其原因在于，商家作為消費(fèi)者和商品的連接界面，更多的是物理連接，而不是基于數(shù)字化的連接，所以整個(gè)鏈路不清晰，也不透明，無法可視化。
陳曉東用了兩個(gè)比較腦洞大開的例子來說明這一點(diǎn)。第一個(gè)例子是，熱力動(dòng)力學(xué)第二定律，“玻耳茲曼發(fā)展了熱力學(xué)第二定律，其實(shí)簡(jiǎn)單說，它在一個(gè)孤立的系統(tǒng)里傾向是熵增的，也就是說孤立系統(tǒng)的混亂程度會(huì)不斷的增加?！标悤詵|說。
其實(shí)，熱力動(dòng)力學(xué)第二定律還有個(gè)別名叫“死亡定律”，熵用來描述系統(tǒng)失序的狀態(tài)，當(dāng)熵最終增加到一定程度，系統(tǒng)走向死亡?；蛟S陳曉東要用此例子來表達(dá)，百貨業(yè)若不進(jìn)行數(shù)字化的狀態(tài)，最終也會(huì)隨著熵增走向死亡。
在舉第二個(gè)例子時(shí)，陳曉東提到了清明上河圖，并稱這是一個(gè)半熟人社會(huì)，小商販認(rèn)識(shí)商品也認(rèn)識(shí)自己的顧客，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)反而是有序的。
只不過清明上河圖的時(shí)代，人們沒有手機(jī)，而現(xiàn)在的人們出門逛街前，往往是先打開手機(jī)，要么查查行車路線，要么看看促銷信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)行了重構(gòu)，這也意味著商家無法循規(guī)蹈矩的按照過去的方式做生意。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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