中國的老字號企業(yè)從建國初期的近16000家到現(xiàn)在僅剩1600多家，存活率僅達10%。
“中國有15000多個老品牌，有1500個還活著，150個活的還不錯，但只有10個能夠稱得上活的很好”。這是上海交通大學品牌研究所所長余明陽的一個觀點。現(xiàn)實的情況是，中國的老字號企業(yè)從建國初期的近16000家到現(xiàn)在僅剩1600多家，存活率僅達10%。老字號平均存續(xù)時間為140余年，只有10%的老字號經(jīng)營順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經(jīng)營或持續(xù)虧損狀態(tài)。再看A股市場，有近60余家老字號的上市公司中，如同仁堂、東阿阿膠、全聚德等，近兩年業(yè)績則持續(xù)下滑，營收和利潤呈現(xiàn)負增長，而像貴州茅臺和海天味業(yè)這類在A股市場表現(xiàn)好的企業(yè)，也只是10%存活率中的“少數(shù)派”。“我們有兩個數(shù)據(jù)很危險，一是，我們主力消費者的年齡段，都比主力競爭對手的年齡大8-10歲；二是，我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。”中國全聚德集團黨委書記、總經(jīng)理周延龍在去年3月的第六屆中國餐飲創(chuàng)新大會上曾鄭重的提出這兩個數(shù)據(jù)。全聚德正在被“老”字困住，而這也是不少老字號所面臨的共同問題。“全聚德要做手術……我們首先應該做好北京人的餐飲，把身邊的老百姓伺候好了，他們家里來客人的時候，就會帶到全聚德?！敝苎育埛Q。全聚德經(jīng)過一系列的調(diào)整變革，但效果并不明顯。此外，雖有一些老字號在變革前期還有不錯的效果，但卻未真實轉(zhuǎn)化為持續(xù)銷售。例如，作為2018年極具影響力的營銷事件之一，大白兔唇膏賺足了關注度，同六神雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油一起給消費者帶來了極大的刺激，這些“腦洞大開”的跨界產(chǎn)品，一時間一貨難求。當時，據(jù)天貓方數(shù)據(jù)顯示，大白兔唇膏定價為2支78元，第一批上線920支，半秒就被搶空。而隨后1支唇膏的價格已經(jīng)被一些二手賣家提到了90元左右。在一些二手交易平臺的拍賣區(qū)，兩只唇膏的價格一度達到200元。其火爆程度可見一斑。但塵囂散去，包括大白兔在內(nèi)的這些品牌，并沒有因此銷量大增，那些“跨界”產(chǎn)品也紛紛下架。
這也不免引起行業(yè)人士的諸多質(zhì)疑，例如有觀點稱，老字號亦或是老品牌的跨界，可能會引起一時品牌熱度，短期內(nèi)提升了品牌熱度，博得了消費者眼球，但長久來看卻無助于品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
當然，老字號在業(yè)務的創(chuàng)新與調(diào)整方面，也不乏有借助新消費熱度來踏實做產(chǎn)品的企業(yè)。
“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷'中醫(yī)養(yǎng)生’觀念?！蓖侍弥锝】敌铝闶蹣I(yè)務經(jīng)理金志杰在接受媒體采訪時表示，有著“同仁堂”這個金字招牌的背書，“同仁堂養(yǎng)生咖啡”將難以被復制。
據(jù)《靈獸》了解，“同仁堂咖啡”屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務“知嘛健康”。
而關于“知嘛健康”，來自官方的介紹是：致力于運用數(shù)字化技術，以人、貨、場多元化維度為核心不斷創(chuàng)新，通過線下超級體驗店與線上業(yè)務相結合，專注國潮養(yǎng)生新主張，充分發(fā)揮傳統(tǒng)老字號優(yōu)勢，為用戶提供精準健康全周期一體化的解決方案。一進門工作人員向《靈獸》介紹這四個字所包含的蘊意，“像北京的'吃了嘛您？’，提醒我們也要問問自己的健康有沒有吃?！?/span>據(jù)工作人員介紹，“知嘛健康”隸屬于北京同仁堂健康醫(yī)藥集團，籌劃自2012年，可以算是國企改革浪潮后的產(chǎn)物。 在“把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”的國家政策指引下，經(jīng)過長時間探尋，2018年，同仁堂健康醫(yī)藥集團決定以年輕人入手，“知嘛健康”落地。
知嘛健康零號店位于北京南六環(huán)思邈路附近。經(jīng)過門口“金色腳手架”短廊，接著會進入一方充滿設計感的空間，有些突破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的次元壁。該店有5700平，一共有三層，從一進門蘊含“龍”字與臉譜的logo，到由17000多個盛藥提盒形狀的方柱組成的頂層，滿滿的設計感爆棚。
據(jù)悉，該店在設計上也是獲得了不少國內(nèi)國際獎項。
一層大概有2000平方米左右，包括膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等，開放分布在各個區(qū)域；禮品區(qū)內(nèi)擺放著國潮動漫風的食品禮盒；吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”起伏高懸；二、三層則分別為養(yǎng)生理療區(qū)（亞健康管理）與中醫(yī)館，包括但不限于健身房、睡眠艙、中醫(yī)診療室等。
“整體來說，知嘛健康零號店分為'飲、食、象、養(yǎng)、顏、動、能、醫(yī)’八個主題單元，擁有吃喝購物、休閑問診等功能?！惫ぷ魅藛T表示，零號店不僅是門店，更是孵化中心?！拔覀儠谶@里研發(fā)產(chǎn)品與服務，再結合社區(qū)人群、商圈特點，將場景模塊復制到其他門店”
從品牌感知上來講，過去同仁堂的印象是“中醫(yī)藥”，與年輕消費者有距離感，“知嘛健康”的模型，則會更貼近消費者的生活。
“知嘛健康是同仁堂健康向大健康產(chǎn)業(yè)升級所打造的新品牌超級IP，重新定義了傳統(tǒng)零售服務模式，在不同場景之下，滿足消費者不同的健康服務需求，為他們提供一站式解決方案?！惫ぷ魅藛T介紹道。
該工作人員稱，“通過孵化新零售知嘛健康品牌，致力于實現(xiàn)“千人千面，萬人萬方”的個性化健康管理?！?/span>想要抓住年輕人也并不容易，這需要精確尋找并了解消費族群。在“知嘛健康”看來，年輕人不會像年長者對品牌忠誠那么度高，注意力太過于分散。在過去需求大供應，而現(xiàn)在則是恰恰相反，新生代品牌層出不窮。對此，“知嘛健康”工作人員稱，在抓住用戶“痛點”的同時，在產(chǎn)品上又得做到“有顏值”，還要做的“好玩”，才能吸引到年輕用戶。據(jù)了解 ，知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵，神仙水、熬夜睡等系列飲品。“我們做了創(chuàng)新，無論是配方，還是里面的成分，都是'藥食同源’，口感跟食品一樣好吃?！惫ぷ魅藛T解釋稱。被媒體冠以“朋克養(yǎng)生”的草本咖啡，也是諸多年輕人來此打卡的流量產(chǎn)品。
“草本咖啡的搭配，并不是把枸杞和咖啡放一塊就行，而是以中醫(yī)藥的角度來做新式飲品?！惫ぷ魅藛T解釋稱，該草本咖啡是通過中醫(yī)配伍、湯液經(jīng)法、五味格局計算等一系列復雜且精準的測試，才達到了現(xiàn)在的一種平衡狀態(tài)，這也是同仁堂獨有的特色。從萃取方式到食材組合，都對應著一定的藥理。
被問及為什么不做奶茶品類時，工作人員稱，“相比之下，咖啡的第一印象更為健康，況且咖啡也是一種天然草本。”工作人員表示，對草本咖啡來說，則是力圖在原材料、咖啡機、咖啡師和水質(zhì)四個環(huán)節(jié)，都做到“高標準、嚴要求”?？Х葞熞惨贿叴蚩Х纫贿呎f道，自己之前是星巴克的咖啡師。據(jù)了解，在草本咖啡之后，“知嘛健康”的下一步動作是發(fā)力酒類，將酒與咖啡結合。“未來我們想做含咖啡的酒，或者說'輕酒精’，在店鋪面積和營業(yè)時間不沖突的前提下延展消費場景?！痹卺槍π孪M者生活方式的基礎上，知嘛健康想用新空間+新產(chǎn)品+新溝通+新服務，來打造屬于年輕人的健康養(yǎng)生新體驗。除了新飲品之外，“芝麻健康”也專門設立了烘焙坊，“面包、甜點制作的原材料，采用的都是有機食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產(chǎn)品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”
工作人員稱，同仁堂本身就是產(chǎn)供銷一體的企業(yè)，在全球有十一個上游基地，可以從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，這是很多企業(yè)難以企及的供應鏈優(yōu)勢，也是同仁堂重要的核心資產(chǎn)之一。
對此，有行業(yè)觀察者對《靈獸》表示，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年的同仁堂， 無疑踩中了當下養(yǎng)生、大數(shù)據(jù)、新零售等多個熱點，至于能否征服更多消費者，還要通過時間進行解答。雖然同仁堂的“知嘛健康”獲得了業(yè)內(nèi)不少好評，但同仁堂今年2月28日，在杭州濱江區(qū)中贏國際開業(yè)的首家名為“制茶司”的茶飲店，卻引來媒體的質(zhì)疑。據(jù)阿爾法工廠探店后表示，“制茶司”門店位于中贏國際的一層，位于商場外部，正對連鎖黃燜雞米飯品牌膳當家門店。周圍是蜜雪冰城、黑瀧堂、一點點。
整體看來，“制茶司”的占地面積約80平方米左右，進門左邊是制茶區(qū)，右邊是同仁堂的零售產(chǎn)品，包括枸杞、黨參、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陳皮茶等。
據(jù)探店筆者稱，到店的時間為正午十二點左右，離店時間為下午一點左右。在這一小時的觀察中，發(fā)現(xiàn)了店內(nèi)存在不少問題。首先是“制茶司”字樣被倒放的保溫桶，其次是食品衛(wèi)生問題，筆者稱其點的一杯“熬夜水”里面發(fā)現(xiàn)了半截發(fā)絲，另外，小料的桶蓋上還有斑斑點點的污漬。
值得一提的是，品牌剛開出第一家直營店就已經(jīng)開始尋求加盟。據(jù)同仁堂“制茶司”項目經(jīng)理張某透露，品牌目前面向江浙滬和云貴川的一、二線城市招商，并表示近期已經(jīng)有20多位加盟商與品牌達成合作。
對此，行業(yè)觀察人士對《靈獸》表示，作為國民大IP，老字號每一塊牌匾背后，都凝結著幾代人的心血。而對于對于老字號來說，創(chuàng)新創(chuàng)意的難點不在于形式，而在于如何讓品牌常青。時下，新消費群體迭代，“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)意營銷花樣百出，這樣的背景之下，為老字號傳承發(fā)展帶來了更多可能性的同時，也使其面臨著巨大的挑戰(zhàn)。雖然，那些逝去與存在的老字號，無不隱含著中國社會、經(jīng)濟、文化的變遷。但在各種“創(chuàng)新”面前，老字號需要審慎分析自身優(yōu)勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業(yè)空間，來尋求專業(yè)人士加持，才不會讓“創(chuàng)新”變成“脫軌”。例如，在老字號中較早做出“創(chuàng)新”的云南白藥，將云南白藥中的活性成分運用到牙膏產(chǎn)品中，使得在競爭激烈的牙膏市場中，開辟了一條新路，從而也實現(xiàn)了品牌的有效延伸，創(chuàng)造了國貨牙膏的另一種形象，也獲取了較高品牌溢價。《靈獸》認為，類似于這類品牌，成功邏輯在于品牌本身繼續(xù)在具有強大優(yōu)勢的主業(yè)軌道上“做加法”，同時利用自身配方和品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造能接觸到消費者“痛點”的跨界產(chǎn)品，從而在市場中才能站穩(wěn)腳步。當然，老字號中也不乏出現(xiàn)更“硬核”的跨界產(chǎn)品，例如馬應龍。作為一家靠醫(yī)治痔瘡起家的企業(yè)，馬應龍跨界美妝，先后推出了眼霜、口紅等一系列產(chǎn)品，而遭到不少網(wǎng)友的吐槽。馬應龍的選擇，算得上眾多老字號跨界轉(zhuǎn)型中最“艱難”的一個。被網(wǎng)友稱“即貴，服務又差”的狗不理包子，在計劃加入咖啡業(yè)務時，也引得不少網(wǎng)友吐槽。對此，行業(yè)觀察人士對《靈獸》表示，不同背景的主體，經(jīng)營咖啡業(yè)務會有不同的特點，但大家面臨的是同樣激烈的競爭環(huán)境。怎樣真正把產(chǎn)品做好讓消費者獲得好的體驗，怎樣在內(nèi)容端、社交端、生活方式端做出特點，是現(xiàn)階段需要下更多功夫去考慮的。參考有關數(shù)據(jù)，當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高的。目前中國的“80后”、“90后”、“00后”人口數(shù)相加接近6億，這些人勢必掀起一波年輕化浪潮，帶動新的本土消費。據(jù)《靈獸》了解，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。新的消費需求下，年輕消費者在購物時不再局限于產(chǎn)品本身，服務、設計、審美等都是其考慮因素，而這種情況下，許多老字號也有意識到，思維感官與革新人群逐漸背道而馳，會導致消費者需求脫節(jié)。作為歷經(jīng)幾十年亦或是幾代人的老字號，當今需要做的是，讓世代傳承的精湛技藝能夠與時俱進，既留住老顧客，又吸引更多新消費群體，既能守得住經(jīng)典，又能獲得年輕人的青睞。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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