食用油在中國(guó)人的飲食中扮演著重要角色，廣泛應(yīng)用于家庭、企事業(yè)單位以及大小餐館飯店的廚房。2022年，我國(guó)食用油的消費(fèi)額達(dá)1174.10億元，同比增長(zhǎng)4.89%，未來仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。
我國(guó)作為植物食用油生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是進(jìn)口大國(guó)，且進(jìn)口規(guī)模遠(yuǎn)高于出口規(guī)模。2022年，中國(guó)食用植物油進(jìn)口726.4萬噸，進(jìn)口額高達(dá)95.5億美元。中國(guó)食用油進(jìn)口量占消費(fèi)量的比重，已經(jīng)由2014年的18.64%上升至2021年的30.22%。
目前國(guó)內(nèi)的食用油供應(yīng)有三大來源：棕櫚油和橄欖油主要依靠進(jìn)口，大豆油則是從國(guó)外進(jìn)口原料，然后在國(guó)內(nèi)壓榨。而花生油和玉米油則采用國(guó)內(nèi)原料并在國(guó)內(nèi)壓榨。
基于上述背景，中國(guó)食用油行業(yè)已呈現(xiàn)出國(guó)際巨頭，大型央企，民營(yíng)翹楚三足鼎立的格局，它們分別以金龍魚、福臨門和魯花三大品牌作為代表。
由于金龍魚和福臨門在產(chǎn)品與商業(yè)模式上高度雷同，我們今天把目光聚焦于金龍魚和魯花這兩家企業(yè)。從它們的發(fā)展史中，看看能學(xué)到哪些商業(yè)邏輯。
1
金龍魚這個(gè)品牌家喻戶曉，它在中國(guó)打了幾十年廣告，幾乎每個(gè)人都看過。
很多人把金龍魚當(dāng)作地地道道的“國(guó)貨”，但實(shí)際上這是一個(gè)來自新加坡的食用油品牌。
金龍魚的母公司名叫益海嘉里，這家公司的前身，可追溯至上世紀(jì)40年代末。
1949年，新加坡華僑郭鶴年成立了郭氏兄弟有限公司，并于60年代在白糖領(lǐng)域積累了巨大的財(cái)富，被譽(yù)為“東方糖王”。
之后幾十年，郭氏集團(tuán)的基業(yè)越做越大，從當(dāng)初的一家農(nóng)業(yè)公司，成為涵蓋工業(yè)、礦業(yè)、航運(yùn)、國(guó)際貿(mào)易、酒店業(yè)、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域的巨無霸企業(yè)。今天我們熟悉的酒店品牌“香格里拉”，就屬于郭氏集團(tuán)旗下的企業(yè)。
郭鶴年原本沒打算進(jìn)入食用油行業(yè)，是他的侄子郭孔豐抓住了這個(gè)機(jī)遇。
1973年，郭孔豐大學(xué)剛畢業(yè)，便發(fā)現(xiàn)了大豆煉油行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力，他向叔叔提議盡早布局。很快，郭氏在馬來西亞建立了第一座大豆壓榨廠和煉油廠。
大豆作為食用油的主要原料，世界各國(guó)的大豆主要從美國(guó)、巴西等國(guó)家進(jìn)口，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)波動(dòng)的影響，采購(gòu)成本高，毛利波動(dòng)大，這需要從業(yè)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和期貨交易有著深刻的理解，需要相當(dāng)?shù)哪懽R(shí)與謀略。
然而，郭氏家族似乎先天就具備從商的基因，郭鶴年的第一桶金，就是靠做期貨交易賺得的。郭孔豐繼承了叔叔對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺，他們的大豆油生意相當(dāng)不錯(cuò)，很快占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)越南等地。
1986年，郭氏集團(tuán)決定注冊(cè)自己的食用油商標(biāo)，金龍魚應(yīng)運(yùn)而生。
從金龍魚誕生的第一天起，郭氏集團(tuán)就把目光投向了中國(guó)市場(chǎng)。1988年，郭氏在中國(guó)投資了第一家油脂工廠，這也是中國(guó)第一家大規(guī)模現(xiàn)代精煉油脂廠。
彼時(shí)的中國(guó)剛開始搞改革開放，對(duì)進(jìn)口食用油的需求大幅增加。在國(guó)內(nèi)，很多家庭使用的是二級(jí)大豆油，這種油質(zhì)量差，顏色濁，一旦炒菜滿屋子都是煙，還會(huì)對(duì)身體健康造成傷害。
郭孔豐認(rèn)為，中國(guó)人從使用散裝油到包裝油的轉(zhuǎn)變只是時(shí)間問題，他必須用一款全新的產(chǎn)品打開市場(chǎng)。
1991年，嘉里集團(tuán)的第一代金龍魚問世，這是一款小包裝食用油，油體如水一般清澈透亮，相比于暗黃渾濁的豆油看著更舒服，炒菜不帶油煙，既美味，又美觀，且便于攜帶。
借助春節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，金龍魚的經(jīng)銷商們把產(chǎn)品推廣到各企事業(yè)單位，作為工會(huì)禮品分發(fā)給職工，瞬間引爆了中國(guó)市場(chǎng)。
從1993年起，金龍魚便登上了中國(guó)小包裝食用油第一的寶座。
之后十幾年，金龍魚每年都在央視投放廣告，成了全中國(guó)知名度最高的食用油品牌。2006年，離開郭氏集團(tuán)的郭孔豐與叔叔再次合作，將自己創(chuàng)辦的益海國(guó)際與郭氏的糧油業(yè)務(wù)合并，成立了豐益國(guó)際，同時(shí)將兩家企業(yè)在大陸的產(chǎn)能和渠道加以整合，在中國(guó)成立了益海嘉里。
此次整合讓金龍魚一躍變成了國(guó)內(nèi)最大的糧油集團(tuán)。2008年，金龍魚食用油占據(jù)了國(guó)內(nèi)食用油近50%的市場(chǎng)份額，成為了北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家食用油供應(yīng)商。
2012年，金龍魚的母公司豐益國(guó)際被列為全球三大糧油企業(yè)之一。2019年，豐益國(guó)際在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體益海嘉里，登上了中國(guó)食用油行業(yè)榜首位置。
2020年，益海嘉里在深交所上市，成為中國(guó)境內(nèi)的上市公司。
作為食用油行業(yè)的老大，益海嘉里憑借成熟的資本運(yùn)作與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)建立起堅(jiān)固的成本壁壘。作為集團(tuán)旗下最著名的食用油品牌，金龍魚無論是豆油、菜籽油、棕櫚油還是葵花籽油，成本都比對(duì)手要低。這是它幾十年稱雄國(guó)內(nèi)的資本，讓他的對(duì)手們望塵莫及。
2
金龍魚來到中國(guó)大陸時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而他日后最強(qiáng)勁的對(duì)手之一——魯花花生油還很微不足道。
與金龍魚相比，魯花花生油的創(chuàng)業(yè)故事有著濃厚的草根色彩。
魯花創(chuàng)始人孫孟全是個(gè)地地道道的山東大漢。創(chuàng)業(yè)之前，孫孟全曾擔(dān)任萊陽市姜疃鎮(zhèn)物資站站長(zhǎng)。1986年，姜疃鎮(zhèn)物資站成立了魯花植物油廠，孫孟全擔(dān)任廠長(zhǎng)。
魯花創(chuàng)始人孫孟全
同年，金龍魚在新加坡注冊(cè)問世。
當(dāng)時(shí)的魯花只是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，最初銷售對(duì)象主要是糧食局下屬的國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐廳，論規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和國(guó)有大廠相提并論，但是孫孟全志向遠(yuǎn)大，他要用山東的大花生，做出全國(guó)最好的花生油。
經(jīng)過不懈努力，魯花終于研發(fā)出了自己的第一代風(fēng)味花生油，孫孟全將生產(chǎn)過程中的五個(gè)核心部分做了總結(jié)，并將其概括為5S物理壓榨工藝。自此，“5S物理壓榨工藝”成了魯花花生油最閃亮的金字招牌。
1993年，實(shí)行了40年的糧油票證供應(yīng)制度正式取消，中國(guó)自此步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。就在同一年，離開了郭氏集團(tuán)的郭孔豐找到孫孟全，當(dāng)時(shí)他正在大力推廣小包裝油，需要一位優(yōu)質(zhì)的花生油供應(yīng)商。
郭孔豐對(duì)魯花花生油早有耳聞，他前往孫孟全的工廠視察，看見這里的一切井然有序，工廠管理非常規(guī)范，所有環(huán)節(jié)都有詳細(xì)的記錄，他立馬斷定孫孟全這個(gè)人值得合作。
之后，郭孔豐聯(lián)合中糧集團(tuán)與魯花建立新公司，給了魯花雄厚的資金支持。一個(gè)由民企、外企、央企三方控股的治理結(jié)構(gòu)自此形成，為魯花日后的崛起打下了基礎(chǔ)。
從1998年起，魯花花生油開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，通過央視這一全中國(guó)最權(quán)威的官方媒體，魯花進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，經(jīng)過連續(xù)十年高速發(fā)展，魯花的銷量超過國(guó)內(nèi)其他花生油品牌的總和。
魯花花生油的推廣策略與金龍魚如出一轍，包括黃金時(shí)段的廣告轟炸，冠名美食類綜藝節(jié)目，在電視劇投放貼片廣告等等。不到八年時(shí)間，魯花付給央視的廣告費(fèi)就從最初的100萬，飆升至一億元。
除了央視，魯花花生油對(duì)線下廣告的投入同樣不遺余力。從連鎖超市到大賣場(chǎng)，魯花采取了飽和式轟炸，從入口、扶手電梯、貨架，堆頭，直到收銀臺(tái)、購(gòu)物車、儲(chǔ)物柜，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者想不買都難。
出身本土的孫孟全深知，搞定領(lǐng)導(dǎo)，生意就成功了一半。所以他每年都會(huì)在《參考消息》頭版投放廣告，以吸引領(lǐng)導(dǎo)和官員的注意。
為什么要在《參考消息》上登廣告呢？因?yàn)椤秴⒖枷ⅰ返淖x者大多在黨政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位擔(dān)任要職，這些企業(yè)每當(dāng)逢年過節(jié)都會(huì)給員工分發(fā)福利，食用油是最常見的員工福利物資，而購(gòu)買的決策權(quán)無疑掌握在領(lǐng)導(dǎo)手中。
1999年，魯花進(jìn)入廣州市場(chǎng)，隨后相繼在天津、石家莊、武漢、南京、大連等地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。自此以后，天南地北，全國(guó)各個(gè)重點(diǎn)城市，都密布著魯花的銷售網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)新興的商業(yè)帝國(guó)已經(jīng)悄然升起。
3
魯花的攻城略地，讓金龍魚深感不安。金龍魚的廣告與渠道投入不亞于任何廠商，它現(xiàn)在需要做的，是掌握市場(chǎng)的話語權(quán)。
如何掌握呢？最簡(jiǎn)單的辦法，就是讓自己成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
從2002年起，金龍魚開始在電視廣告上大肆宣傳所謂“1：1：1”的概念，從超市到菜市場(chǎng)，到處貼著“1:1:1”的標(biāo)語，這是金龍魚為第二代食用調(diào)和油造勢(shì)。金龍魚甚至專門為此召開了新聞的發(fā)布會(huì)。
什么是1:1:1呢？根據(jù)金龍魚的說法，這是世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織制定的“標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)人體攝入飽和式脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的比例達(dá)到1:1:1的時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)更加均衡。
金龍魚根據(jù)這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”調(diào)整配料比例，將菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油重新調(diào)和，讓三種脂肪酸的比例達(dá)到0.27:1:1，再加上人體從肉類和蛋類攝取的飽和式脂肪酸，最終的比例達(dá)到1:1:1。
金龍魚高舉1:1:1的旗幟，意在打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至于這個(gè)比例是否符合健康標(biāo)準(zhǔn)則是見仁見智。畢竟，你給自己貼上這么一塊標(biāo)簽，等于暗示不按這個(gè)比例生產(chǎn)的廠家都“不健康”，你把自己包裝成“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，卻把友商都給得罪了。
最重要的是，金龍魚極力標(biāo)榜的1:1:1，并不是自家食用油脂肪酸的比例，而是摻雜了食用油以外的成分，金龍魚所含脂肪酸的真是比例是0.27:1:1，金龍魚最多是這一理念的首倡者，而非實(shí)踐者。
更要命的是，金龍魚還在廣告中說花生油的黃曲霉素標(biāo)準(zhǔn)比歐美高20倍，吃了會(huì)中毒！劍指何方，天下無人不曉。
當(dāng)然，金龍魚的對(duì)手們也不是傻瓜。
2002年8月，多名消費(fèi)者向當(dāng)?shù)毓ど叹滞对V，稱金龍魚調(diào)和油的1:1:1涉及虛假宣傳。金龍魚邀請(qǐng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事和中山醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授出面澄清，并在《北京晚報(bào)》發(fā)文，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)1:1:1的權(quán)威性。
在這篇文章里，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期食用單一成分的食用油會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)不良，“只有當(dāng)3種脂肪酸的吸收達(dá)到1:1:1的完美比例時(shí)······身體才能健康”。卻回避了自家產(chǎn)品的比例并不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)。
但金龍魚的解釋難以服眾。2004年，北京市工商局以1:1:1誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，要求金龍魚更改廣告內(nèi)容。
隨后有記者向世衛(wèi)組織求證，對(duì)方表示從不會(huì)向大眾推薦某種食品的營(yíng)養(yǎng)比例，世衛(wèi)組織甚至不知道1:1:1是什么意思，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織也表示從未聽說。
最終，嘉里糧油總經(jīng)理不得不公開承諾，所有金龍魚產(chǎn)品但凡寫著1:1:1的地方，都會(huì)添加一個(gè)注意事項(xiàng)：本產(chǎn)品飽和脂肪酸；單不飽和脂肪酸；多不飽和脂肪酸比例為0.27:1:1。
盡管金龍精心籌劃了這期營(yíng)銷事件，卻在無意間掀起了軒然大波。不過，金龍魚這場(chǎng)危機(jī)的背后，也有對(duì)手的推波助瀾，其中就包括魯花花生油的創(chuàng)始人——孫孟全。
4
自1998年開始，魯花一騎絕塵，拿下了國(guó)內(nèi)花生油市場(chǎng)70%以上的份額。
和金龍魚的調(diào)和油相比，魯花花生油的口味更為香濃，金龍魚的口味相對(duì)一般，正因?yàn)橐庾R(shí)到口味上的劣勢(shì)，金龍魚才會(huì)大打“健康牌”，希望把消費(fèi)者的注意力從口味轉(zhuǎn)移到配比上，沒想到弄巧成拙，險(xiǎn)些砸了自己的牌子。
孫孟全坦誠(chéng)，自己無法接受金龍魚1:1:1的說法，而且金龍魚在廣告中劍指魯花，宣稱花生油的黃曲霉毒素嚴(yán)重超標(biāo)，容易導(dǎo)致肝中毒。他必須為維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)而戰(zhàn)，于是發(fā)動(dòng)友商組織反擊。
為了反擊金龍魚，就在“1:1:1”概念后推出后不久，魯花通過公關(guān)運(yùn)作，于2003年貼上了“人民大會(huì)堂國(guó)宴指定用油”的標(biāo)簽。
孫孟全對(duì)中國(guó)的人情世故了然于胸，魯花花生油很長(zhǎng)一段時(shí)間里主打單位福利市場(chǎng)，就是基于對(duì)職場(chǎng)與官場(chǎng)的深刻理解。而這次”人民大會(huì)堂宴會(huì)用油“，則把魯花的營(yíng)銷打出了新的高度。
人民大會(huì)堂在國(guó)人心中有著特殊的地位，這里接待過中央領(lǐng)導(dǎo)與各國(guó)政要，能夠獲得他們垂青的產(chǎn)品，其地位與影響力自不待言。
當(dāng)時(shí)能獲此“封號(hào)”的企業(yè)不止一家，從食用油、飲用水、白酒、醬油、牛奶、涼茶、月餅甚至是地板，只要有授權(quán)證書，都可以標(biāo)榜是“人民大會(huì)堂國(guó)宴用品”。
但問題在于，這張授權(quán)書是由一家名為華堂國(guó)際的廣告公司頒發(fā)的，它是人民大會(huì)堂管理局旗下全資子公司，嚴(yán)格意義上，這家企業(yè)授予的僅僅是冠名權(quán)，這和魯花是“國(guó)宴用品”是兩個(gè)概念。
不過，魯花花生油還是借這個(gè)名號(hào)火了八年，自2003年起，魯花每年以10億元的銷售額迅猛增長(zhǎng)，創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)銷量神話。
一個(gè)產(chǎn)品要賣得好，絕不是光靠貼一個(gè)標(biāo)簽，或者造一個(gè)概念就能搞定的，背后是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
魯花在打上“國(guó)宴指定用油”的標(biāo)簽后，立即邀請(qǐng)知名廣告公司與咨詢機(jī)構(gòu)重新做了包裝，以”中國(guó)味，魯花香“作為廣告語，成功打入了千家萬戶。
“中國(guó)味，魯花香”這六個(gè)字非常高明，它既道出了魯花味道香這一核心優(yōu)勢(shì)，而且將魯花與“中國(guó)味”綁定，有意無意地塑造了自己的”廟堂“身份，定價(jià)高，賣得貴，也是在”情理之中“了。
”國(guó)宴指定用油“這個(gè)標(biāo)簽，為魯花省去了大筆廣告費(fèi)，當(dāng)金龍魚花天價(jià)邀請(qǐng)各路娛樂明星為自己代言的時(shí)候，魯花卻一如既往地堅(jiān)持”平民“路線，它的廣告從來不請(qǐng)明星代言，甚至連廣告畫面也始終不變，給人留下了“清新淳樸”的印象。
然而，這份淳樸絕非天衣無縫。
2003年12月，南京市秦淮工商分局就提出，華堂國(guó)際廣告公司和人民大會(huì)堂管理局的授權(quán)證書，最多只能證明魯花花生油包裝上可以用“人民大會(huì)堂”這幾個(gè)字，不代表國(guó)宴上一定使用魯花花生油。
退一步說，一家廣告公司無權(quán)決定國(guó)宴上用什么油，即便在人民大會(huì)堂舉辦的宴會(huì)也不全都是“國(guó)宴”。秦淮工商分局的異議，擊中了這一標(biāo)簽最致命的軟肋。
在有關(guān)部門的要求下，自2004年起，魯花花生油悄悄把包裝上的“人民大會(huì)堂國(guó)宴指定用油”，改成了“人民大會(huì)堂宴會(huì)用油”，但在私下推廣時(shí)，魯花還是不忘強(qiáng)調(diào)“國(guó)宴”標(biāo)簽。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在2011年。
2011年9月到10月，政府相關(guān)部門開展聯(lián)合專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品中的“特供”“專供”“指定”等標(biāo)簽進(jìn)行集中打擊。很多打著“人民大會(huì)堂”標(biāo)簽的企業(yè)，不得不連夜把這五個(gè)字給遮掉，曾經(jīng)讓無數(shù)企業(yè)風(fēng)光一時(shí)的人民大會(huì)堂標(biāo)簽，再也不能使用了。
自此，魯花終于撕掉了“人民大會(huì)堂宴會(huì)用油”的標(biāo)簽。從2003到2011年，魯花用這個(gè)顯赫的頭銜讓自己賺得盆滿缽滿。和金龍魚的“1:1:1”一樣，這個(gè)標(biāo)簽盡管充滿了爭(zhēng)議，卻給企業(yè)帶來了巨大的流量與銷量，只是人紅是非多，把自己標(biāo)榜的太過高大上，遲早是得還的。
5
如果說品牌定位拼的是聲勢(shì)，那么線下渠道拼的就是刺刀，誰強(qiáng)誰弱，考驗(yàn)的不僅是實(shí)力，還有聰明才智。
金龍魚實(shí)行傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制，一座城市安排一個(gè)大經(jīng)銷商，采用集權(quán)式管理，總部職能部門做好品牌定位，推廣策略，促銷計(jì)劃，然后由各路經(jīng)銷商執(zhí)行。
這套模式的問題在于，決策者與執(zhí)行者相互分離，很多方案無法落地。而且一切唯KPI導(dǎo)向，經(jīng)銷商為了完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，不得不鋌而走險(xiǎn)，包括貪污進(jìn)場(chǎng)和促銷費(fèi)用，降低現(xiàn)場(chǎng)人員投入等等。如此只會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量，制約企業(yè)的發(fā)展。
而魯花的做法反其道而行之，通過實(shí)行小經(jīng)銷商制，魯花充分放權(quán)，不斷去激發(fā)經(jīng)銷商的積極性與創(chuàng)造力。
魯花將許多城市辦事處變成分公司，并將許多二級(jí)批發(fā)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只要業(yè)績(jī)出色，就能成為魯花的分公司。這么做的目的，是為了賦予經(jīng)銷商更多的資源與權(quán)限。
魯花的分公司就相當(dāng)于金龍魚的大經(jīng)銷商，它將權(quán)力和責(zé)任下放給各個(gè)分公司，分公司的任務(wù)就是給總部賺更多錢，總部也設(shè)有明確的獎(jiǎng)懲措施。
以魯花的廣西經(jīng)銷商為例，廣西經(jīng)銷商曾讓管轄的兩個(gè)辦事處相互競(jìng)爭(zhēng)，看誰的業(yè)績(jī)更高。如果賣得少了，就得當(dāng)眾做俯臥撐，這個(gè)別出心裁的辦法，大大鼓勵(lì)了團(tuán)隊(duì)的積極性，后來，孫孟全將其升級(jí)為魯花的直供經(jīng)銷商。
魯花公司還有一個(gè)慣例，但凡培訓(xùn)都不能坐著聽，只能站著聽，這一條也是孫孟全從廣西經(jīng)銷商學(xué)的。
此外，魯花的分公司還可自行選擇供貨商，經(jīng)理們還可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際的市場(chǎng)情況，為所在分公司制定經(jīng)銷價(jià)格與零售價(jià)格。
和金龍魚的統(tǒng)一管理不同，魯花鼓勵(lì)各個(gè)分公司開發(fā)自己的宣傳物料和促銷方案，如果行之有效，則將其向全國(guó)推廣，讓少數(shù)人的創(chuàng)意成為對(duì)多數(shù)人有價(jià)值的策略。
當(dāng)然，魯花在充分放權(quán)的同時(shí)，也深諳抓權(quán)之道。
對(duì)于分公司，魯花實(shí)行的是業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)兩條線管理，分公司財(cái)務(wù)部直屬總部財(cái)務(wù)部，不歸分公司管轄，從而在資金上實(shí)現(xiàn)了對(duì)分公司的管控，以杜絕銷售與財(cái)務(wù)相互勾結(jié)，損害公司的利益。
總體而言，魯花的分銷體系比金龍魚更加靈活多變，做到了管控適度，收放自如。后來，金龍魚也開始學(xué)習(xí)魯花的戰(zhàn)術(shù)，增加了經(jīng)銷商與銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，兩者的經(jīng)銷策略日漸趨同。
6
食用油行業(yè)的頭部效應(yīng)日益明顯。盡管金龍魚和魯花是一對(duì)老冤家，但兩者的競(jìng)爭(zhēng)并非零和博弈。
前面說過，金龍魚的護(hù)城河在于成本和規(guī)模，基于中國(guó)食用油市場(chǎng)依賴進(jìn)口這一事實(shí)，益海嘉里的國(guó)際背景給企業(yè)帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)。
益海嘉里是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的糧油米面加工企業(yè)，擁有龐大的產(chǎn)品矩陣，金龍魚是其中最主要的產(chǎn)品，依靠渠道和打廣告推進(jìn)銷量。
由于金龍魚位于中低價(jià)位，勢(shì)必?cái)D壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，須知所有的低價(jià)產(chǎn)品，拼的都是規(guī)模和銷量。
但魯花則不同，魯花一直專注于做花生油，雖然在其他領(lǐng)域也有涉獵，但不如益海嘉里那樣廣泛。
作為國(guó)內(nèi)花生油第一品牌，魯花成功樹立了高端的形象，定價(jià)也比較高。這么做不僅給企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)，也盤活了整個(gè)花生油市場(chǎng)。魯花定位高端，其他廠家就能做中低端，只要產(chǎn)品做得好，就都有生存的空間。
魯花有點(diǎn)像蘋果手機(jī)，由于蘋果面向高端，利潤(rùn)高，也抬高了行業(yè)的天花板。高端的蘋果把剩下的市場(chǎng)留給了其他品牌，成就了百花齊放的局面。
如果蘋果一開始就做低端，靠規(guī)模和低價(jià)擠壓對(duì)手，今天的智能手機(jī)行業(yè)不會(huì)如此繁榮。魯花的聰明之處在于選擇了聚焦，讓自己處于一個(gè)很好的生態(tài)位。
當(dāng)然，這不是厚此薄彼，畢竟金龍魚在調(diào)和油、橄欖油和稻米油行業(yè)的市占率穩(wěn)居第一，即便是花生油領(lǐng)域，金龍魚的市占率也是行業(yè)前三，老大地位不可撼動(dòng)。
如果做一個(gè)形象的比喻，金龍魚背后的益海嘉里，打造的是一個(gè)聯(lián)合艦隊(duì)，這里巨頭密布，壁壘森嚴(yán)，組成了堅(jiān)固的銅墻鐵壁。
而魯花相當(dāng)于做一塊又高又大的天花板，它在自己的領(lǐng)域里做出了驕人業(yè)績(jī)，而且還在不斷上升，同時(shí)給下面的對(duì)手們不斷留出空間。
兩者并無優(yōu)劣之分，最大的區(qū)別是一個(gè)往橫向發(fā)展，一個(gè)朝縱向發(fā)展，一切成就的背后，不過是時(shí)代，時(shí)勢(shì)，時(shí)運(yùn)使然。
聯(lián)系客服
