中國(guó)在全球醫(yī)療美容市場(chǎng)占有率為10%，是世界第三大醫(yī)美國(guó)家，僅次于美國(guó)19%，巴西11%。
但是，中國(guó)人每千人接受醫(yī)美療程為1.7，醫(yī)療美容療程滲透率同比美國(guó)為12.6，巴西11.6，韓國(guó)8.9，有較大提高空間。
（Source：ISAPS，2015&Technavio）
2015年醫(yī)療美容人數(shù)約為621萬(wàn)，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約500-1000億，泛醫(yī)療美容市場(chǎng)的規(guī)模更是超過(guò)5000億元，近幾年的行業(yè)增速達(dá)到20%-30%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)平均增速。
與其他主要醫(yī)美國(guó)家相比，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模和全球占有率逐漸增長(zhǎng)的同時(shí)，醫(yī)美療程滲透率仍較低，人均接受醫(yī)療美容療程的滲透率有待提高，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。
2、中國(guó)，35 歲以上醫(yī)美客戶(hù)僅占市場(chǎng)的 12%；美國(guó)， 35歲以上消費(fèi)者占81.5%從市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)上，中美兩國(guó)形成完全相反的狀態(tài)。從趨勢(shì)看，中國(guó)醫(yī)美主力客戶(hù)群逐漸由年輕群體轉(zhuǎn)換為美容需求更強(qiáng)烈、消費(fèi)能力更強(qiáng)的中年群體。
（Source：ISAPS、更美，優(yōu)品金融研究所整理）
中美兩國(guó)巨大反差，主要有兩方面原因：
一方面，市場(chǎng)啟蒙順序上，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍處于起步階段，醫(yī)美消費(fèi)理念率先被年輕消費(fèi)群體所接受；另一方面，35 歲以上主力消費(fèi)群體的培育需要時(shí)間。
3.從整個(gè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道占比最高，約占 50%，銷(xiāo)售費(fèi)用占比20%，耗材及運(yùn)營(yíng)成本各占10%，人工成本及其他成本各占比約 5%。
獲客成本高，成為醫(yī)美市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)。
以2015年，北京某整形機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣為例，其搜索競(jìng)價(jià)20 元/點(diǎn)擊，按每天一萬(wàn)次的搜索點(diǎn)擊，該機(jī)構(gòu)一月總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 750萬(wàn)元，一個(gè)月搜索競(jìng)價(jià)費(fèi)就占到600 萬(wàn)元。按照 0.05%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，一個(gè)客戶(hù)的獲客成本約 4000 元；
2017年，已經(jīng)漲到6000-8000元。
（Source：東北證券，動(dòng)脈網(wǎng)）
4.2015年，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎，即百度。
根據(jù)有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療美容廣告宣傳納入《醫(yī)療廣告管理辦法》監(jiān)管，《辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告內(nèi)容限于宣傳機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、地址、電話等，不得涉及醫(yī)療技術(shù)、疾病名稱(chēng)，不得宣傳診療效，等等。
由于不能明確宣傳機(jī)構(gòu)詳細(xì)信息，大型醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)多采用SEO（搜索引擎優(yōu)化）、戶(hù)外廣告、電視廣告等粗獷的宣傳方式。
從華韓整形和麗都整形的銷(xiāo)售費(fèi)用拆分來(lái)看：2015 年華韓整形的廣告費(fèi)用占總銷(xiāo)售費(fèi)用的74.34%；麗都整形的廣告費(fèi)用占比是 61.28%。
（Source：東北證券，公司公告）
廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，主要包括百度網(wǎng)絡(luò)推廣、戶(hù)外廣告、電視廣告等。其中高達(dá) 91%的廣告費(fèi)用均投向了搜索引擎，即百度。
這種推廣方式獲客成本高,，轉(zhuǎn)化率低，加上其本身較低的復(fù)購(gòu)率，需要不斷做廣告去招攬新客戶(hù)?！拔簞t西事件” 之后，網(wǎng)絡(luò)推廣深陷信任危機(jī)，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言營(yíng)銷(xiāo)成本則相對(duì)加大。
（Source：公司年報(bào)，長(zhǎng)江證券研究所）
5.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高一直是醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn)，但香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)的廣告費(fèi)用率才5%，顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80％。
可見(jiàn)，一個(gè)成熟的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是能夠把銷(xiāo)售費(fèi)用降下來(lái)的，從而獲得較高的凈利潤(rùn)率。
（Source：格隆匯）
醫(yī)思每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5％，顧客的復(fù)購(gòu)率達(dá)80％。香港醫(yī)思醫(yī)療集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要用專(zhuān)業(yè)化、用知識(shí)贏得客戶(hù)的信任， 醫(yī)思采取的方式主要包括：：
互動(dòng)：
讓用戶(hù)了解自己的預(yù)約、服務(wù)次數(shù)等情況，同時(shí)醫(yī)師也主動(dòng)給用戶(hù)推送活動(dòng)等信息，既為消費(fèi)者提供了知識(shí)科普和信息獲取的渠道，也拉近了醫(yī)思與消費(fèi)者的距離。標(biāo)簽：
用戶(hù)在進(jìn)入店鋪的時(shí)候就要在IPAD上填寫(xiě)個(gè)人的資料，把重要信息提取并做標(biāo)簽化處理，提取了項(xiàng)目的名稱(chēng)、價(jià)格、 地區(qū)、醫(yī)院、醫(yī)生等信息，匹配后期消費(fèi)為其服務(wù)，引導(dǎo)客戶(hù)交流。同時(shí)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)針對(duì)人群進(jìn)行服務(wù)。及時(shí)：
所有的信息全部實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，而非后期整理，方便及時(shí)的管理。微整形“入門(mén)”，整形3到4次后，用戶(hù)的流失率會(huì)降到50%，線索孵化的重要性開(kāi)始凸顯。
相較于傳統(tǒng)的整形，微整形(比如:瘦臉針和玻尿酸針)不僅手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)低，而且單價(jià)也較低（平均 3,000元以下），比較容易讓用戶(hù)“入門(mén)”整形，建立信任感。
美國(guó)，作為第一整形大國(guó)，微創(chuàng)整形(非手術(shù)醫(yī)療美容)占美國(guó)美容整形總量89.3%，貢獻(xiàn)了近年來(lái)醫(yī)療美容的幾乎全部增量，手術(shù)醫(yī)療美容增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)。
（Source：中國(guó)醫(yī)美行業(yè)研究報(bào)告，清科研究中心，2016）
有調(diào)查顯示首次整形后用戶(hù)的流失率在 90%以上，但整形3到4次后，用戶(hù)的流失率會(huì)降到50%。因此通過(guò)“小而頻繁的微整形戰(zhàn)略，可以更好地抓住用戶(hù)。線索孵化的重要性開(kāi)始凸顯：
擅長(zhǎng)線索培育的公司，能產(chǎn)生比以往多出50%的銷(xiāo)售線索，成本卻節(jié)約33%。
Group企業(yè)使用線索培育，降低了60%的投入成本。
已經(jīng)培育的線索，帶來(lái)的銷(xiāo)售額比未經(jīng)培育的線索多出47%。
（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）
7.進(jìn)行醫(yī)療整容的多為18-30歲時(shí)尚圈工作人士，藝人明星身份的群體在醫(yī)美市場(chǎng)在占比超過(guò)50%。
（Source：觀研網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）
藝人明星作為引領(lǐng)時(shí)代潮流和時(shí)尚的特殊群體能夠有效帶動(dòng)其他群體產(chǎn)生對(duì)醫(yī)美的需求，KOL策略應(yīng)用，對(duì)于醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)有著重要意義。
KOL營(yíng)銷(xiāo)，正是通過(guò)那些在特定領(lǐng)域擁有影力的人物，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動(dòng)，給推廣計(jì)劃帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶(hù)，可以參照KOL的0/1/9/90策略：
0：品牌自有媒體。
如官方微信、微博，打造品牌形象。1：明星代言人。
品牌轉(zhuǎn)換效應(yīng)，推動(dòng)品牌個(gè)性和品牌識(shí)別的建立，拓展知名度。9： 頭部KOL。
符合品牌形象的KOL，以其形象為品牌背書(shū)。90：長(zhǎng)尾KOL。
可以在有影響力的消費(fèi)者中尋找符合品牌調(diào)性的KOL，進(jìn)一步擴(kuò)散。在KOL選擇上，將分散的點(diǎn)，歸于矩陣式分布，全線式布局，將品牌形象定位于用戶(hù)心智，更容易實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，打造品牌形象。
8.選擇醫(yī)美的消費(fèi)者中，51.8%覺(jué)得整形可以讓自己的容貌錦上添花，37.4％對(duì)自己的長(zhǎng)相（或身材）不滿(mǎn)意，8.6%為了在求職中更有優(yōu)勢(shì)，1.5%想找到條件更好的男朋友或女朋友。
非功利性目（對(duì)相貌不滿(mǎn)或希望更美）的是醫(yī)美消費(fèi)的主因。
（Source：悅美用戶(hù)報(bào)告2017）
收入提升、財(cái)務(wù)獨(dú)立疊加家庭消費(fèi)主導(dǎo)，使中國(guó)的現(xiàn)代女性越來(lái)越愿意并且能夠?yàn)槊利愋蜗蠖顿Y。這部分用戶(hù)主要是出于求職擇偶以外的非功利性目的，更加強(qiáng)調(diào)自己的主觀感受，對(duì)醫(yī)美消費(fèi)意愿的持續(xù)性也更加長(zhǎng)久。
9.當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均收入超過(guò)2,000美元之后，即進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)的小康社會(huì)，對(duì)醫(yī)療整形美容行業(yè)的需求就會(huì)增加10%左右，并每年會(huì)以該速度遞增。（Source：世界銀行發(fā)展報(bào)告）
中國(guó)正處于中高端消費(fèi)的快速提升期。人均可支配收入從2011年21,810元增至2016年33,616元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到 47,595元，可支配收入增加刺激城市人口的醫(yī)療美容消費(fèi)能力。
麥肯錫研究提出，居民家庭年收入介于10-20萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)開(kāi)支上具有最佳增長(zhǎng)潛力，而據(jù)瑞士信貸銀行《2015 年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已達(dá) 1.09 億人，此時(shí)地位和身份認(rèn)可需求帶來(lái)的攀高性消費(fèi)心理，推動(dòng)消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi)。
高收入人群對(duì)價(jià)格的敏感度低，占比較高。 但隨著技術(shù)的進(jìn)步，美容項(xiàng)目?jī)r(jià)格不斷降低，相應(yīng)消費(fèi)人群的收入結(jié)構(gòu)重心逐漸下移。
（Source：百度文庫(kù)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）
10.67%的醫(yī)美消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群。
33%的人對(duì)一次醫(yī)療美容價(jià)格的接受度在5000元以下；接受度在5000元以上的占50%；17%的人群表示“只要安全性高效果好，價(jià)格不是問(wèn)題”，因此約有67%的消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)人群。
（Source:前瞻網(wǎng)、東方證券研究所）
針對(duì)醫(yī)美消費(fèi)額接受度的市場(chǎng)調(diào)查顯示：
一二線城市中有45%的家庭月收入2萬(wàn)元以上的尚未整形的女性被訪者，未來(lái)考慮進(jìn)行整形或微整形。
醫(yī)美的消費(fèi)群體中，女性占比85%，是主要消費(fèi)群體，主要包括28歲-35歲的年輕白領(lǐng)和36歲-50歲的成熟女性。
（source：益普索，中信證券研究部）
第一，28歲-35歲的年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)是指年齡層在28-35歲，每月家庭收入超過(guò)25,000元人民幣的(未婚或未育)年輕女性。
該年齡層女性的經(jīng)濟(jì)條件比較優(yōu)越，同時(shí)對(duì)面貌有著較高的要求, 愿意為外貌投資，從而增加更多的職業(yè)機(jī)會(huì)。
第二，36歲-50歲的成熟女性成熟女性是指年齡層在36-50歲，每月家庭收入超過(guò)25,000元人民幣的職業(yè)女性。
隨著年齡的增長(zhǎng)，化妝品已不再滿(mǎn)足女性對(duì)抗衰老的需求。該年齡層女性可能尋求醫(yī)療美容方式達(dá)到美顏效果。鑒于她們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)水平，因此將會(huì)成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍。
12.2015 年男生醫(yī)美案例數(shù)量占比較 2014 年提升8.3pcts 至 19.7%。
鼻部、皮膚和毛發(fā)是男生醫(yī)美增速前三的項(xiàng)目，預(yù)計(jì)男性醫(yī)美占比仍將上升，穩(wěn)態(tài)占比在 25%~30%。
隨著社會(huì)的發(fā)展，男性接受整容的愿望和需求在上升，男性美容市場(chǎng)被逐漸激活，并且由于生理特質(zhì)的不同，需要特異性的美容技術(shù)服務(wù)，如由于男性皮膚比較粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛，調(diào)節(jié)油脂祛斑、美白等美容技術(shù)將受到男性的歡迎。
13.72%的消費(fèi)者將供應(yīng)商聲譽(yù)和個(gè)人體驗(yàn)列為選擇供應(yīng)商的首要因素，醫(yī)療美容領(lǐng)域的MGM（Member et member老帶新）更是特別顯著。
（Source：2012 年 PwC 體驗(yàn)探究：美國(guó)醫(yī)療保健供應(yīng)商行業(yè)的客戶(hù)見(jiàn)解）
客戶(hù)／員工推薦線索－成單轉(zhuǎn)化率最高，擴(kuò)大口碑影響效果顯著。員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書(shū)的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關(guān)稿或是其他渠道的信息，真實(shí)性更高，更能獲取周?chē)说男湃巍?/p>
用戶(hù)是企業(yè)最直接的接觸者，對(duì)企業(yè)服務(wù)最有話語(yǔ)權(quán)，在每個(gè)人都是自媒體的移動(dòng)時(shí)代，用戶(hù)群體蘊(yùn)含著巨大的潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，用戶(hù)基礎(chǔ)越大，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越大，MGM呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。
2B內(nèi)容會(huì)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)而被60%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，然而也因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，傳播性很差，客戶(hù)不會(huì)去主動(dòng)傳播，2B的內(nèi)容幾乎寸步難行。合理的激勵(lì)制度和產(chǎn)品特性，更為重要。
end.
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