營(yíng)銷縱橫圖為我們提供了營(yíng)銷的戰(zhàn)略框架和戰(zhàn)略決策，而要將戰(zhàn)略深入下去，落實(shí)到具體的策略和行動(dòng)層面，就必須要樹立正確的營(yíng)銷思維觀。這就是為什么很多人聽了很多理論卻用不上的緣故，關(guān)鍵還是在于自己的思維沒(méi)有跟上節(jié)奏，沒(méi)有用化功綿掌的“化”來(lái)改造自己的思維。只有當(dāng)正確的思維形成后，才能從這種思維中源源不斷地流淌出新鮮的營(yíng)銷靈感。
那么互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，營(yíng)銷思維應(yīng)該具備哪些呢？我稱之為融營(yíng)銷的“營(yíng)銷思維九陽(yáng)真經(jīng)”。由于每個(gè)思維都可以寫好幾本書來(lái)論述，所以這里簡(jiǎn)要地介紹思維的方向和內(nèi)核，具體的應(yīng)用和案例可以參照推薦的相關(guān)書籍。
（一）用戶洞察：社群化、O2O化、場(chǎng)景化
經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)專家的一番唾沫洗禮，用戶思維或者用戶洞察已經(jīng)是非常熱門的一個(gè)詞，也是廣為被接受的詞。原因就在于傳統(tǒng)的營(yíng)銷確實(shí)對(duì)用戶不夠好。即便是品牌營(yíng)銷，也更多的是從自己的角度出發(fā)，定位、卡位、占位，把客戶拋在一邊。從定位的思想原理——占據(jù)客戶心智來(lái)看，就很容易衍生出一種傲慢的姿態(tài)。
然而現(xiàn)在不一樣了，自媒體的興起、生產(chǎn)過(guò)剩的到來(lái)，導(dǎo)致“用戶是上帝”成為一句實(shí)際上的真理（以前都是口號(hào)上的）。用戶可以隨時(shí)把企業(yè)踹開，變得越來(lái)越不忠誠(chéng)了。在這樣的背景下，企業(yè)不是去責(zé)怪用戶的多變，而是要主動(dòng)地與客戶發(fā)生更強(qiáng)的關(guān)系。就像男女朋友相處一樣，女朋友生氣，男的要一把把他抱住，抱得緊緊的，才有可能轉(zhuǎn)陰為晴。
怎樣抱緊用戶呢？首先要把大家聚在一起，叫做社群化。以前的客戶群壞就壞在那是企業(yè)自己劃分的，很多時(shí)候可能是YY出來(lái)的，實(shí)際上這些人很可能聊不到一塊去。而用戶社群化就不一樣了，大家可以交流，至少可以找到一部分人交流討論，形成一種商業(yè)社會(huì)的歸屬感。
中信銀行信用卡借力百度貼吧深耕粉絲社群，以開放性關(guān)系鏈及朋友圈的概念打造基于個(gè)人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動(dòng)生態(tài)圈——章魚粉絲團(tuán)；寶潔創(chuàng)立Beinggirl.com，不是聊衛(wèi)生巾的事情，而是選擇與年輕女孩要解決的所有問(wèn)題相關(guān)的話題；《小時(shí)代》、小米等等都是利用粉絲社群的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。
第二是O2O化。通過(guò)社群化的建立和運(yùn)營(yíng)，企業(yè)會(huì)極大地增強(qiáng)對(duì)用戶的理解，也會(huì)加強(qiáng)彼此之間的信賴。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)面臨的是要將對(duì)用戶的行動(dòng)和需求鏈放到線上線下O2O的框架去思考。如何能夠用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，也就是最近很火的“互聯(lián)網(wǎng)+”，來(lái)實(shí)現(xiàn)極大地改進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的效率、體驗(yàn)和資源。
衡量O2O的三條標(biāo)準(zhǔn)就是有沒(méi)有極大改善用戶體驗(yàn)？有沒(méi)有盤活存量資源？有沒(méi)有促進(jìn)行業(yè)效率的提高？舉個(gè)例子，有個(gè)叫快法務(wù)的公司，致力于顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，價(jià)格上只有1/3，服務(wù)上全在線上完成，非常便捷等等。還有旅游行業(yè)的今夜特價(jià)酒店，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)尾房的保護(hù)性出售。
第三是場(chǎng)景化。O2O化是整體上的體驗(yàn)改善，而場(chǎng)景化則是在單點(diǎn)上的用戶感知。一個(gè)不懂得用場(chǎng)景營(yíng)銷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司必將寸步難行。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)最講究將APP的功能放在場(chǎng)景下去闡述其價(jià)值，讓客戶有身臨其境的體驗(yàn)。喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就是讓人極具場(chǎng)景化，深刻地體驗(yàn)到蘋果產(chǎn)品的魅力。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司需要場(chǎng)景化營(yíng)銷，就是傳統(tǒng)企業(yè)也要用到。最典型的就是史玉柱的腦白金營(yíng)銷。大家感覺(jué)好像腦白金天天在打廣告，其實(shí)不是，而是他抓住春節(jié)等送禮集中的節(jié)日時(shí)間大范圍密集投放，所以集中營(yíng)造了一個(gè)場(chǎng)景：送禮就送老白金。
場(chǎng)景是時(shí)間、空間、人物、事件等的集合。企業(yè)對(duì)用戶的使用場(chǎng)景理解不深，就很難打動(dòng)客戶。場(chǎng)景是借助一種勢(shì)能來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的認(rèn)知和認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景是營(yíng)銷的風(fēng)水場(chǎng)域，營(yíng)銷人要懂得這個(gè)風(fēng)水。
思維不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)“化”的過(guò)程，所以推薦以下書籍來(lái)進(jìn)行思維的改造：《引爆社群：新4C法則》、《
O2O落地:觸點(diǎn)場(chǎng)景派的27堂必修課》、《
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)·點(diǎn)亮社群》、《
O2O來(lái)了:餐飲、零售、車市場(chǎng)、旅游、家政、短租行業(yè)必讀的50個(gè)經(jīng)典案例》、《
O2O應(yīng)該這樣做:向成功企業(yè)學(xué)O2O戰(zhàn)略布局、實(shí)施與運(yùn)營(yíng)》、《
O2O實(shí)踐:互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地的O2O方法》、《
O2O營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)寶典》、《
O2O時(shí)代的沖擊》
等。
（二）極致共創(chuàng)：數(shù)據(jù)化、共創(chuàng)化、騰挪化
極致共創(chuàng)是指一個(gè)企業(yè)不能單打獨(dú)斗了，而是必須學(xué)會(huì)調(diào)用內(nèi)外部一切資源，創(chuàng)造極致的產(chǎn)品和服務(wù)。小米當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，沒(méi)有雄厚的資金，所以想方設(shè)法讓客戶變成產(chǎn)品經(jīng)理、變成傳播渠道。大體來(lái)說(shuō)，極致共創(chuàng)有三方面的思維值得貫徹：
第一，是數(shù)據(jù)化。 分為小數(shù)據(jù)、中數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)。小數(shù)據(jù)就是小范圍測(cè)試。很多企業(yè)不懂得小范圍測(cè)試的策略，直到損失慘重才發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。對(duì)于產(chǎn)品要小范圍測(cè)試，這基本上已形成共識(shí)。而在營(yíng)銷領(lǐng)域，很多時(shí)候靠猜測(cè)和邏輯推理，但是誰(shuí)都無(wú)法確切知道市場(chǎng)是怎么想，所以要懂得測(cè)試。比如廣告兩個(gè)標(biāo)題，分別測(cè)試一下哪個(gè)響應(yīng)率高，然后再大規(guī)模投放。
中數(shù)據(jù)就是營(yíng)銷流程中產(chǎn)生的重要數(shù)據(jù)。潛在客戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、重復(fù)消費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率等等重要數(shù)據(jù)要有積累和跟蹤。當(dāng)清晰地知道了這些數(shù)據(jù)，很多營(yíng)銷策略將變得非常穩(wěn)健，甚至沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。比如如果知道一個(gè)客戶的終身價(jià)值，那么第一次就可以大膽的虧本。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，企業(yè)是下不了這個(gè)決心的。
大數(shù)據(jù)就不用說(shuō)了。這是一個(gè)非?；鸬脑~匯，馬云所說(shuō)的DT時(shí)代。對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)目前還是比較遙遠(yuǎn)。阿里巴巴、中國(guó)電信等掌握大量數(shù)據(jù)的公司也沒(méi)想好怎樣將手中的數(shù)據(jù)共享出來(lái)，使數(shù)據(jù)成為石油那樣，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。但是在不就的將來(lái)，相信大數(shù)據(jù)的成熟，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷變革。
第二，是共創(chuàng)化。一個(gè)企業(yè)不可能單打獨(dú)斗，必須要學(xué)會(huì)整合外部資源。最近很火的加多寶互聯(lián)網(wǎng)+，聯(lián)合嘀嘀打車等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共同增加消費(fèi)者粘性。當(dāng)年驢媽媽找百事可樂(lè)合作，打動(dòng)百事可樂(lè)的也是驢媽媽可以給百事貢獻(xiàn)消費(fèi)者的信息和數(shù)據(jù)。
共創(chuàng)化不僅局限于和企業(yè)之間的合作，還有聯(lián)手用戶一起打造極致的產(chǎn)品。所以一切跟企業(yè)相關(guān)聯(lián)的主體都可以聯(lián)合起來(lái)形成價(jià)值共創(chuàng)聯(lián)盟體。很多中小企業(yè)沒(méi)有資金、沒(méi)有客流、沒(méi)有渠道等等，都要學(xué)會(huì)杠桿借力?？梢砸宰约旱漠a(chǎn)品免費(fèi)提供給合作方，也可以用對(duì)方的產(chǎn)品滿足自己的客戶等等。關(guān)于這一超強(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)，將是《跨界勢(shì)能矩陣圖》專門研究的營(yíng)銷秘訣。
第三，是騰挪化。騰挪化是聚焦于盈利模式，誰(shuí)付錢，誰(shuí)收錢。傳統(tǒng)的商業(yè)是非常直的，我給你東西，你給我錢，但現(xiàn)在卻是羊毛出在豬身上狗來(lái)買單的時(shí)代。最近看到的一個(gè)比較新穎的案例是社區(qū)物業(yè)費(fèi)搖身變成互聯(lián)網(wǎng)金融的入口。所以很多商業(yè)模式可以被顛覆，其路徑就是盈利模式的變革。
想想看，傳統(tǒng)的是要交錢的，現(xiàn)在是不交錢。傳統(tǒng)的是我只有這一個(gè)渠道賺錢，現(xiàn)在是我免費(fèi)提供這個(gè)渠道，賺取其他的收入。商業(yè)模式全面進(jìn)入打劫的時(shí)代，大家都在猜測(cè)阿里巴巴會(huì)不會(huì)財(cái)大氣粗地推出免費(fèi)手機(jī)。其實(shí)不用猜測(cè)，上海積分通與長(zhǎng)虹手機(jī)和四川省政府就合作推出1元手機(jī)免費(fèi)送的活動(dòng)。
（三）粘性培育：互動(dòng)化、進(jìn)階化、戰(zhàn)略化
企業(yè)不是一錘子買賣，所以如何提高客戶的粘性是個(gè)頭疼的問(wèn)題。以前在品牌時(shí)代，專家們都強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度的作用，而到現(xiàn)在來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度本身是帶有傲慢的姿態(tài)，是A忠于B的心智臣服。
現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，臣服是不可能的了，當(dāng)然像蘋果這個(gè)級(jí)別的企業(yè)倒是可以長(zhǎng)袖善舞，但是喬布斯走后，也不能太任性了。所以粉絲的消費(fèi)者粘性一定要找到新的突破口。
首先，是互動(dòng)化?；?dòng)化的前提是已經(jīng)建立了日常關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)與粉絲的互動(dòng)交流，讓粉絲感受到品牌的溫度。甚至在此過(guò)程中，讓粉絲獲得參與感、榮譽(yù)感、成就感。
互動(dòng)化的表現(xiàn)形式非常多樣，有線下的活動(dòng)，比如米粉節(jié)、曉波書友會(huì)，也有線上的有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查，早上六點(diǎn)鐘起床的正能量活動(dòng)號(hào)召，也有像靈異妙探那樣的游戲化社區(qū)搭建，也有像北京杜莎夫人蠟像館十一截屏的小游戲等等。所以要想盡一切辦法，創(chuàng)造與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。關(guān)系是在互動(dòng)中產(chǎn)生的。
其次是進(jìn)階化。無(wú)論是你的銷售文案，還是你的銷售流程，還是你的客戶管理計(jì)劃，都要有進(jìn)階化的設(shè)計(jì)。比如在銷售流程上，你不要期望沖上去就給客戶賣產(chǎn)品，一定要順著客戶的思維方式去銷售。
直到現(xiàn)在仍有很多企業(yè)老板崇拜那些瘋狂的銷售方式，打電話一天打幾百通等等，非常欣賞銷售人員的那種不屈不饒的狀態(tài)。精神是可嘉，但是結(jié)果不可設(shè)想。所以一定要進(jìn)階化，慢慢地引導(dǎo)客戶一步步走出來(lái)。
進(jìn)階化在廣告文案中是早已有精深的研究，比如滑梯理論，要讓客戶像坐上滑梯那樣把整個(gè)文案看完，根本停不下來(lái)。而在銷售流程上，企業(yè)也應(yīng)該設(shè)計(jì)出這種效果，不斷給客戶進(jìn)階的動(dòng)力。初次成交、再次成交以及持續(xù)的成交。
最后是戰(zhàn)略化。面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者有三種選擇：不買，買你的，買其他人的。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)不得不考慮戰(zhàn)略化的發(fā)展策略。前一段時(shí)間大家都在總結(jié)凡客、開心網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略失誤。
戰(zhàn)略主要是解決企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)、先后和快慢的問(wèn)題。比如去年的外賣O2O，隨著資本的加入，餓了么、美團(tuán)外賣等都在瘋狂的補(bǔ)貼燒錢來(lái)爭(zhēng)取客戶。滴滴快的的補(bǔ)貼也是為了快速拓展市場(chǎng)，以培育用戶習(xí)慣，并抵御Uber的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
快魚吃慢魚的時(shí)代，容不得企業(yè)擁有很優(yōu)雅的發(fā)展曲線。但關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素必須要考慮到，否則將會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。
融營(yíng)銷思維的九陽(yáng)真經(jīng)是內(nèi)功心法，需要不斷地在日常營(yíng)銷實(shí)踐中去觀察和體悟，加深“化”的效果。功力深厚的人，可以直接用內(nèi)功走遍天下，而功力不深的人，還需要借助具體的方法策略來(lái)催發(fā)營(yíng)銷靈感。接下來(lái)就分別按照《跨界勢(shì)能矩陣圖》、《三大尖叫動(dòng)力圖》、《多維價(jià)值貢獻(xiàn)圖》，來(lái)揭秘企業(yè)的營(yíng)銷策略秘訣。
