工業(yè)品銷(xiāo)售，還沒(méi)有成為一個(gè)熱詞。各大管理和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的雜志和網(wǎng)站，還是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理唱主角，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的文章還處于相對(duì)冷清的角落。在葉敦明近幾年接觸的上百個(gè)工業(yè)品銷(xiāo)售人員中，就發(fā)現(xiàn)不少剛剛涉足工業(yè)品銷(xiāo)售的年輕人，常常被行業(yè)、技術(shù)和銷(xiāo)售技巧這三個(gè)難題給鎮(zhèn)住了。
行業(yè)里零零碎碎的小竅門(mén)，搞得自己暈頭轉(zhuǎn)向，平時(shí)生活中積累的常識(shí)一時(shí)排不上用場(chǎng)。自己面對(duì)的客戶(hù)或者經(jīng)銷(xiāo)商，大多是行業(yè)老手，業(yè)務(wù)洽談常常上演“秀才遇到兵”的被動(dòng)局面。技術(shù)也是一道鬼門(mén)關(guān)，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品優(yōu)劣、客戶(hù)需求偏好，海量信息短時(shí)間內(nèi)涌入大量，容易患上信息消化不良癥。剛剛整明白的概念，要是別人換一個(gè)角度提問(wèn)，自己還是張口結(jié)舌。而銷(xiāo)售技巧，更是工業(yè)品資淺銷(xiāo)售人員的攔路虎。工業(yè)品采購(gòu)的環(huán)節(jié)較多，參與人員也多，工業(yè)品銷(xiāo)售人員必須具備兵來(lái)將當(dāng)、水來(lái)土掩的應(yīng)對(duì)能力?？鄲赖氖?，每次精心準(zhǔn)備的開(kāi)場(chǎng)白、談判技巧，都會(huì)在現(xiàn)實(shí)的較量中黯然退場(chǎng)，想去說(shuō)服別人，卻總是被別人說(shuō)服。沒(méi)有金剛鉆，總么就攬上了瓷器活了呢？一聲嘆息。
工業(yè)品銷(xiāo)售員不容易，工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理的日子也不好過(guò)，可謂一對(duì)難兄難弟。自己會(huì)打仗，不代表能指揮別人作戰(zhàn)。剛當(dāng)上銷(xiāo)售經(jīng)理那陣子，恨不得多長(zhǎng)出幾雙手，把手下的問(wèn)題全都給解決了。銷(xiāo)售經(jīng)理的主要職責(zé)，從單兵作戰(zhàn)擴(kuò)展到隊(duì)伍建設(shè)和管理，這就意味著自己不得不拿出更多的寶貴時(shí)間，來(lái)輔導(dǎo)、督促一幫人有效開(kāi)展工作，動(dòng)嘴要比動(dòng)手重要的多了。此時(shí)，工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理的基本功就會(huì)遇到挑戰(zhàn)，分析能力、戰(zhàn)略洞察力、創(chuàng)新思維，也是很多行動(dòng)派銷(xiāo)售經(jīng)理難以逾越的三座大山。好球員，并不能自動(dòng)成為好教練，從自我管理到團(tuán)隊(duì)管理，是一種修煉。
越是復(fù)雜的事情，就越要往簡(jiǎn)單里做?；睘楹?jiǎn)，戰(zhàn)略管理首當(dāng)其沖，戰(zhàn)略決定效益、策略決定效率。而戰(zhàn)略管理的資源和決策權(quán)，通常由高層管理掌握，普通的銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售經(jīng)理，鮮有機(jī)會(huì)染指。從策略層面解決常見(jiàn)問(wèn)題，把常規(guī)的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，就需要訓(xùn)練有素的工具化操作套路。在本文中，葉敦明將與你分享一下工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用效果不錯(cuò)的5W1H方法，以期為你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升提供一些實(shí)效的幫助。
5W1H，工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程與結(jié)果的匹配器
過(guò)程決定結(jié)果，地球人都知道?？稍诖蠖鄶?shù)工業(yè)企業(yè)里，過(guò)程被承包給了銷(xiāo)售人員，管理層每周盯著報(bào)表，拿著胡蘿卜的左手、大棒的右手，隨時(shí)準(zhǔn)備高舉。這種管理方式，美其名曰結(jié)果導(dǎo)向的放權(quán)管理，往往變成了放羊。每個(gè)月的工作任務(wù)完不成，就自動(dòng)累加到下個(gè)月，考核嚴(yán)厲的公司，除了扣除獎(jiǎng)金等物質(zhì)處罰外，還有職務(wù)調(diào)整直至開(kāi)除。人員管理，如同生產(chǎn)質(zhì)量管理，品質(zhì)是過(guò)程監(jiān)督和調(diào)整的結(jié)果，而不是檢驗(yàn)帶來(lái)的。
運(yùn)用5W1H的分析方式，把現(xiàn)有的銷(xiāo)售目標(biāo)分解為主的數(shù)字化管理方式，轉(zhuǎn)變成目標(biāo)、資源、過(guò)程監(jiān)控點(diǎn)、調(diào)整措施等綜合化管理體系。要知道，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效來(lái)自于管理，不能簡(jiǎn)單地分配給銷(xiāo)售人員就可以萬(wàn)事大吉了。銷(xiāo)售目標(biāo)，是銷(xiāo)售管理的重要量化標(biāo)準(zhǔn)，所以其計(jì)算方式必須是一個(gè)戰(zhàn)略、品牌和銷(xiāo)售的三位一體的綜合考量。必須根據(jù)行業(yè)環(huán)境變動(dòng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售力等力量綜合對(duì)比的態(tài)勢(shì)，為自己的企業(yè)選定一個(gè)合適的銷(xiāo)量基數(shù)。進(jìn)一步的考慮，這個(gè)銷(xiāo)售基數(shù)必須要與生產(chǎn)能力、品質(zhì)控制、供應(yīng)商合作、財(cái)務(wù)運(yùn)作、人力資源、管理制度、企業(yè)文化等內(nèi)在管理要素匹配。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作管理的結(jié)果而已。
資源匹配，要從銷(xiāo)售人員的時(shí)間管理抓起。人員的時(shí)間分配，要與客戶(hù)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度同步。工業(yè)品銷(xiāo)售新手常犯的錯(cuò)誤，就是廣種薄收。看似很多的潛在客戶(hù)名單，因?yàn)槿鄙儆行У暮笃诟M(jìn)和持續(xù)開(kāi)發(fā)，最終都會(huì)化為泡影。客戶(hù)開(kāi)發(fā)可以分為目標(biāo)鎖定、初次接觸、深入洽談、業(yè)務(wù)洽談和合同簽訂等五個(gè)過(guò)程監(jiān)控點(diǎn)，每一周都要逐一檢查所有客戶(hù)名錄，盤(pán)點(diǎn)客戶(hù)開(kāi)發(fā)的整體進(jìn)度和質(zhì)量。時(shí)間分配、客戶(hù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度的二合一，也隨之帶動(dòng)了銷(xiāo)售相關(guān)的過(guò)程監(jiān)控，問(wèn)題落在了銷(xiāo)售上，可根源也可能源自其它環(huán)節(jié)。找到了問(wèn)題根源，調(diào)整措施也就應(yīng)運(yùn)而生。
5W1H，工業(yè)品銷(xiāo)售人員的開(kāi)山利斧
條理性，是工業(yè)品銷(xiāo)售新兵的弱項(xiàng)。工業(yè)品銷(xiāo)售有四個(gè)典型特征：產(chǎn)品復(fù)雜、客戶(hù)決策過(guò)程復(fù)雜、企業(yè)部門(mén)間互為依賴(lài)、企業(yè)與客戶(hù)互為依賴(lài)，條理性不強(qiáng)的銷(xiāo)售人員，云里霧里的亂戰(zhàn)一通，銷(xiāo)售結(jié)果自然就僅憑個(gè)人運(yùn)氣了。5W1H分析工具，把工業(yè)品銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行分解，從客戶(hù)選擇和偏好入手，善于運(yùn)用公司產(chǎn)品和銷(xiāo)售政策，為客戶(hù)提供合適的解決方案。然后，就是在時(shí)間、路線和技巧上做足功課，把自己的主要精力投入到客戶(hù)有效接觸上。
Who目標(biāo)客戶(hù)選擇。工業(yè)品銷(xiāo)售，第一步就是選準(zhǔn)對(duì)象。沒(méi)有大傳播和大網(wǎng)絡(luò)的支持，工業(yè)品銷(xiāo)售是以品牌深度傳播和人員銷(xiāo)售為主，要選得對(duì)、打得狠、盯得牢、做得成，就必須多花些時(shí)間研究目標(biāo)客戶(hù)。葉敦明建議，工業(yè)品銷(xiāo)售人員要根據(jù)所屬行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、潛在購(gòu)買(mǎi)量等四個(gè)變量，結(jié)合權(quán)重評(píng)估、公司客戶(hù)現(xiàn)狀和自身經(jīng)驗(yàn)，明確自己所屬區(qū)域或行業(yè)的客戶(hù)
Why客戶(hù)需求偏好，與What產(chǎn)品解決方案，這是一個(gè)以客戶(hù)需求導(dǎo)向的產(chǎn)品組合方法。特別是產(chǎn)品線短的工業(yè)企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全產(chǎn)品覆蓋的時(shí)候，就顯得尤為重要。找到目標(biāo)客戶(hù)需求與對(duì)手產(chǎn)品方案的斷裂帶，突出自己產(chǎn)品方案的針對(duì)性，為客戶(hù)提供競(jìng)品不能企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品推銷(xiāo)上升到價(jià)值創(chuàng)造。
When拜訪時(shí)間計(jì)劃，與Where拜訪路線安排。目標(biāo)客戶(hù)選擇、客戶(hù)需求偏好研究、產(chǎn)品解決方案，是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的策略準(zhǔn)備。而時(shí)間與路線的安排，則是客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作的進(jìn)度表。這張表格，類(lèi)似生產(chǎn)管理中常用的甘特表，用EXCEL表格就可以制成。每次計(jì)劃調(diào)整，表格都要及時(shí)修訂，并表明調(diào)整的原因。計(jì)劃和實(shí)施，是一對(duì)相互促進(jìn)的孿生兄弟。
How銷(xiāo)售技巧與策略。努力工作是面團(tuán)，銷(xiāo)售技巧是發(fā)酵粉，好饅頭就是這樣做成的。周會(huì)、培訓(xùn)、一對(duì)一輔導(dǎo)、個(gè)人小結(jié)，都是銷(xiāo)售技巧提升的重要途徑。曲不離口、拳不離手，技巧的雕琢源自每天的自我修煉。而修煉，就是與自身惰性和自滿(mǎn)時(shí)時(shí)作斗爭(zhēng)。策略的層面，要比技巧高上一截。
5W1H，工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理的金算盤(pán)
一個(gè)人最大的直接管理對(duì)象數(shù)，通常以9人為限。銷(xiāo)售人員的管理尤其復(fù)雜，他們通常出差在外，工作的機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，個(gè)性色彩也較為濃厚。剛?cè)氲赖墓I(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理，在部門(mén)整體管理與人員逐個(gè)督促的兩者之間，往往顧此失彼。陷入瑣事，忙于救火，每個(gè)月都是這樣忙而無(wú)功地度過(guò)了。
不少工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理出身于技術(shù)和生產(chǎn)部門(mén)，自身的邏輯思維能力較強(qiáng)，而在溝通協(xié)調(diào)、動(dòng)態(tài)管理方面較弱。葉敦明建議工業(yè)品經(jīng)理們，也從5W1H的角度，重新構(gòu)思和規(guī)劃一下自己的管理工作，打好計(jì)劃、人員、任務(wù)和措施的金算盤(pán)。
Who：管理對(duì)象。看似廢話(huà)，實(shí)則不然。管理者最關(guān)注的是好員工與差員工，用的精力也最多。好員工，自然愿意多交流；差員工，皺著眉頭也得幫一把，否則只能放棄了。而最容易出效果的中不溜秋的員工，分給的時(shí)間和精力就嚴(yán)重不夠了。What：支持措施。要多從問(wèn)題本身出發(fā)，想出治本的處理辦法，不能動(dòng)不動(dòng)就從銷(xiāo)售政策上想點(diǎn)子。應(yīng)急式的銷(xiāo)售措施，內(nèi)部管理混亂不堪，外部經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)合作也會(huì)矛盾重重。Why：績(jī)效分析。為什么銷(xiāo)售潛力看似相同的區(qū)域、客戶(hù)，銷(xiāo)售結(jié)果卻大相徑庭呢？比對(duì)式分析，簡(jiǎn)單有效，但需要投入大量的精力，只有細(xì)心、耐心的工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)理，才能看得見(jiàn)、做得到。
Where：改進(jìn)之處。知道了真實(shí)原因之后，就是尋找解決方案。經(jīng)理人的價(jià)值，就體現(xiàn)在幫助別人成長(zhǎng)上。因材施教，對(duì)癥下藥，方顯管理真功夫。When：時(shí)機(jī)拿捏。與后進(jìn)員工的溝通時(shí)機(jī)和方式，要有講究。葉敦明有一個(gè)心得，就是用技術(shù)的方式來(lái)處理復(fù)雜的人事問(wèn)題，對(duì)事不對(duì)人就能帶來(lái)心平氣和的溝通結(jié)果。
How：如何持續(xù)改進(jìn)呢？采用PDCA的螺旋式改進(jìn)方式，處處檢驗(yàn)管理方法、管理制度，以自我的高效能習(xí)慣，為員工們樹(shù)立一個(gè)好的參照物。
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