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“網(wǎng)綜”登上電視：且融且變

2016.05.26

來(lái)源：《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》

作者：張廣彥

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導(dǎo) 讀：

隨著臺(tái)網(wǎng)融合的深入，電視媒體集中推出一批臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合制播的綜藝節(jié)目，打破了不同平臺(tái)之間的壁壘，強(qiáng)化了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的共振效應(yīng)和口碑傳播，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)合作向雙贏時(shí)代邁進(jìn)。

趨勢(shì)

融合進(jìn)一步加深

“網(wǎng)綜”主要指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播出渠道的娛樂(lè)性綜藝節(jié)目形式。在我國(guó)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的短短20年內(nèi)，隨著臺(tái)網(wǎng)的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)綜藝的制作元素日趨多元，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目與日新月異的技術(shù)變革相伴相生，飛速發(fā)展。

隨著一系列關(guān)于媒體融合的政策指導(dǎo)出臺(tái)，表明媒體融合的討論已經(jīng)從學(xué)術(shù)層面進(jìn)入到中央決策層?；ヂ?lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目開(kāi)始大爆發(fā)，數(shù)量大有超越各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目之勢(shì)。2015年，中國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝2.0時(shí)代，“大投入、精制作、媲美電視綜藝”的優(yōu)質(zhì)節(jié)目已經(jīng)誕生，越來(lái)越高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度讓互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目成為視頻網(wǎng)站著力發(fā)展的方向。從愛(ài)奇藝反輸湖北衛(wèi)視的《愛(ài)上超?！?，東方衛(wèi)視與騰訊視頻共同制作的《我們15個(gè)》，到優(yōu)酷為北京衛(wèi)視打造的《歌手是誰(shuí)》；從樂(lè)視網(wǎng)和安徽衛(wèi)視以雙平臺(tái)之力打造明星婚戀真人秀《十周嫁出去》到愛(ài)奇藝與貴州衛(wèi)視聯(lián)合播出的偶像養(yǎng)成類(lèi)真人秀《流行之王》，在電視臺(tái)播出的新節(jié)目中，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的綜藝節(jié)目不斷增多，且合作形式多元化。例如，《十周嫁出去》在播出過(guò)程中由樂(lè)視網(wǎng)全程直播約會(huì)、領(lǐng)證和舉辦婚禮的全過(guò)程，安徽衛(wèi)視則在周六晚推出精編周播版；貴州衛(wèi)視《流行之王》作為一檔偶像養(yǎng)成類(lèi)真人秀，集戶外真人秀、明星引領(lǐng)素人、團(tuán)隊(duì)對(duì)抗等多種模式于一身，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目與電視媒體的融合進(jìn)一步加深。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的發(fā)展也可以看作是臺(tái)網(wǎng)融合過(guò)程中電視媒體與視頻網(wǎng)站的博弈，起初互為宣傳；而隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起，雖然通過(guò)向視頻網(wǎng)站銷(xiāo)售綜藝節(jié)目版權(quán)讓電視臺(tái)獲得了不菲的版權(quán)費(fèi)，但視頻網(wǎng)站對(duì)電視綜藝觀眾的分流也越來(lái)越明顯。在這種背景下，各大電視臺(tái)不甘心陣地被視頻網(wǎng)站一步步蠶食，淪為視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容供應(yīng)商，與主流網(wǎng)站紛紛劃清界限，自建渠道；而面對(duì)電視臺(tái)的自保行動(dòng)，視頻網(wǎng)站更加意識(shí)到自制內(nèi)容的重要性，催生了投入，精心制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目集中亮相。然而，在媒體融合的大背景下，“融合”已成為時(shí)代主題，當(dāng)下臺(tái)網(wǎng)合作更為緊密，聯(lián)合制作綜藝節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)反向輸出綜藝節(jié)目等互聯(lián)網(wǎng)綜藝的新語(yǔ)境，都在詮釋著傳統(tǒng)媒體與新媒體深入融合、實(shí)現(xiàn)共贏的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

效果

電視與網(wǎng)絡(luò)“雙滿足”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目已從最初的“雙低”——“低成本、低俗化”逐漸正規(guī)化，向電視綜藝節(jié)目靠攏。與此同時(shí)，近年來(lái)電視節(jié)目的制作一直在提制播分離，發(fā)展到今天，電視臺(tái)掌握了什么IP，決定電視頻道可以在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊后有什么升值空間。然而當(dāng)前綜藝節(jié)目雖然大多在電視臺(tái)制作，但是掌握IP的電視臺(tái)卻是鳳毛麟角。在媒體融合的浪潮中，少數(shù)媒體意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)更加開(kāi)放，制作成本和研發(fā)成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小，因此開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更多新模式的探索，以尋求自身IP的研發(fā)，這也是近期互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目增多的原因。

觀察近幾年幾檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合制播的綜藝節(jié)目發(fā)現(xiàn)，能同時(shí)滿足電視和網(wǎng)絡(luò)受眾的節(jié)目?jī)?nèi)容是目前互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目適應(yīng)電視臺(tái)的難點(diǎn)所在。目前互聯(lián)網(wǎng)過(guò)于活躍、過(guò)于前衛(wèi)的節(jié)目?jī)?nèi)容很難被電視臺(tái)所接受，因此在節(jié)目輸出給電視臺(tái)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目電視化是必要步驟。如湖北衛(wèi)視在引進(jìn)《愛(ài)上超?！窌r(shí)，對(duì)節(jié)目中一些粗口和暴露鏡頭進(jìn)行了剪輯；東方衛(wèi)視在播出《我們15個(gè)》時(shí)，也會(huì)在故事發(fā)展走向中按照傳統(tǒng)觀眾能夠接受的方向進(jìn)行剪輯包裝。此外，由優(yōu)酷土豆制作的旅行真人秀《侶行》已輸出央視，該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)播出時(shí)，考慮到網(wǎng)友縫隙式的收看習(xí)慣每集時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以內(nèi)，但在電視臺(tái)播出時(shí)，央視將《侶行》每集時(shí)長(zhǎng)調(diào)整為1小時(shí)，以迎合電視觀眾的收看習(xí)慣。正是由于互聯(lián)網(wǎng)與電視受眾的差異性，目前出現(xiàn)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)節(jié)目，很難達(dá)到“現(xiàn)象級(jí)”水準(zhǔn)，臺(tái)網(wǎng)合作的綜藝節(jié)目只能作為市場(chǎng)的補(bǔ)充，雙方還應(yīng)結(jié)合自身受眾去制作節(jié)目。

綜觀近期互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的收視表現(xiàn)，可以看出，《我去上學(xué)啦》《燃燒吧少年》《歌手是誰(shuí)》在71城市中收視突破0.5%，成為這幾檔節(jié)目中收視的佼佼者?？傮w而言，當(dāng)前臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合制作的節(jié)目收視普遍較低。分析其原因，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾差異是造成風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目電視收視偏低的重要因素，此外，個(gè)別臺(tái)網(wǎng)合作的綜藝節(jié)目在后晚間時(shí)段播出，這對(duì)節(jié)目的收視也造成了一定的影響。

反饋

更易吸引女性觀眾

不同于傳統(tǒng)電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝作為后起之秀，互聯(lián)網(wǎng)的基因決定了它定位精細(xì)化、互動(dòng)性強(qiáng)、緊密結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)、更加貼合觀眾娛樂(lè)需求等特點(diǎn)，這些特質(zhì)正符合了年輕群體的觀看習(xí)慣，而年輕人正是當(dāng)今視頻網(wǎng)站及綜藝節(jié)目的最主要受眾。那么臺(tái)網(wǎng)合作的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目在登上電視熒屏后，其受眾有哪些特點(diǎn)呢？

從性別上看，女性觀眾較之男性觀眾更喜歡收看有網(wǎng)絡(luò)元素的綜藝節(jié)目，其集中度普遍高于平均水平。在筆者所關(guān)注的多檔綜藝節(jié)目中，只有央視一套的《侶行》男性集中度超過(guò)平均水平，而女性觀眾則對(duì)不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都表現(xiàn)出很高的熱情。筆者認(rèn)為，這與電視臺(tái)選擇播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容有密切關(guān)系。當(dāng)下電視臺(tái)播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大多考慮與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目接軌，雖然格調(diào)唯美，但缺乏鐵血?jiǎng)傂裕c現(xiàn)實(shí)生活存在一定距離，顯然更為吸引女性觀眾。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，臺(tái)網(wǎng)合作的綜藝節(jié)目受眾年齡結(jié)構(gòu)大體呈現(xiàn)出“中間高、兩頭低”的特征，45~54歲的中年觀眾集中度普遍高于平均水平；《百萬(wàn)粉絲》《我去上學(xué)啦》《燃燒吧少年》和《歌手是誰(shuí)》受眾明顯年輕化，受到15~34歲青年觀眾的青睞；而《漢字英雄》《十周嫁出去》和《我們15個(gè)》則更受中老年觀眾的喜歡。筆者認(rèn)為這樣的觀眾構(gòu)成一方面與節(jié)目氣質(zhì)有關(guān)，另一方面與頻道固有受眾定位有較大關(guān)系。

值得一提的是，臺(tái)網(wǎng)合作的綜藝節(jié)目在學(xué)歷層次上呈現(xiàn)出一定的共性，高學(xué)歷觀眾比例遠(yuǎn)高于平均水平。其中，《侶行》《歌手是誰(shuí)》及《我們15個(gè)》更是獲得了高學(xué)歷群體的喜愛(ài)，反映出了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾優(yōu)勢(shì)。

“窮則變，變則通，通則久。”在過(guò)去的2015年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，唯有積極改變，順應(yīng)融合潮流，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，方能走得更好走得更遠(yuǎn)。未來(lái)，臺(tái)網(wǎng)合作的綜藝節(jié)目定將異彩紛呈。

（作者：CSM媒介研究張廣彥來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)）

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