微博的營(yíng)銷標(biāo)簽

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)民曾說(shuō)，Web2.0時(shí)代，誰(shuí)能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰(shuí)就有可能獲取說(shuō)服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。

這種影響力也給營(yíng)銷提供了絕佳的機(jī)會(huì)。在過(guò)去的幾年內(nèi)，微博營(yíng)銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對(duì)其青睞有加。戴爾、麥當(dāng)勞、凡客誠(chéng)品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營(yíng)銷勝案。

微博到底能為營(yíng)銷做什么？群邑集團(tuán)旗下邁勢(shì)媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對(duì)其營(yíng)銷價(jià)值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價(jià)值是可以測(cè)算的，這樣可以實(shí)現(xiàn)ROI比較高的營(yíng)銷，“微博可以讓我們看到一個(gè)用戶的影響力，用戶的影響力其實(shí)說(shuō)得赤裸裸點(diǎn)就是跟錢(qián)直接掛鉤的。如果每個(gè)粉絲都換成錢(qián)的話，你就知道這個(gè)微博的博主有多大價(jià)值。”競(jìng)立媒體數(shù)字總監(jiān)吳俊德則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么？溝通，永遠(yuǎn)是溝通。

”對(duì)于微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和適用范圍，業(yè)界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣，幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)；推廣、跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)；公關(guān)服務(wù)；客戶服務(wù)；等等。但這些都是針對(duì)單一微博營(yíng)銷方式而論。

確實(shí)，微博營(yíng)銷打破了那種單向發(fā)布信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)帖、評(píng)論、跟隨，達(dá)到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎？

只用微博？還不夠

時(shí)代已經(jīng)改變，在營(yíng)銷戰(zhàn)役中，一個(gè)微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營(yíng)銷人必須要刷新思維。

技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機(jī)，廣告載體或營(yíng)銷平臺(tái)也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進(jìn)步的今天，微博只是其中的一個(gè)應(yīng)用。誰(shuí)也不敢保證，未來(lái)能否有一款更強(qiáng)大的產(chǎn)品會(huì)將它超越。因此，僅憑微博，難以獨(dú)擔(dān)營(yíng)銷大任。

此外，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關(guān)注度高度碎片化。如何才能獲取精準(zhǔn)人群的最大注意力時(shí)間？如何做出正確的選擇？如何管理和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報(bào)？營(yíng)銷人需要洞察的東西越來(lái)越多，每一個(gè)步驟必須是相融共生、不可割裂，營(yíng)銷鏈條被無(wú)限拉長(zhǎng)。“營(yíng)銷”正在成為一個(gè)“技術(shù)活”。

這些都要求廣告主不斷提高整合營(yíng)銷的能力。整合新聞、視頻、音樂(lè)、游戲、閱讀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合廣播電視平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、終端媒介等，乃至更多。當(dāng)然，整合營(yíng)銷不是單純地整合平臺(tái)、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，前提是要從用戶實(shí)用性及客戶真正能夠達(dá)到的市場(chǎng)推廣訴求來(lái)做相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

在整合性的數(shù)字化營(yíng)銷當(dāng)中，微博不僅是一個(gè)獨(dú)立的傳播平臺(tái)和營(yíng)銷終端，需要發(fā)揮更大的價(jià)值，必須融入整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)中。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)：“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一扇新窗口，因?yàn)槲⒉┌阉衅渌鐣?huì)性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷的中心。”

數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。

2011年，群邑中國(guó)首席執(zhí)行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個(gè)建議：定期搜集消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機(jī)制，一方面與消費(fèi)者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營(yíng)銷計(jì)劃，提高營(yíng)銷的投資回報(bào)率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營(yíng)銷結(jié)合。

資深營(yíng)銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費(fèi)者互動(dòng)在內(nèi)的全部行為視作一個(gè)綜合體。每一場(chǎng)新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個(gè)包括開(kāi)心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個(gè)新媒體為自己的品牌打造完美形象。國(guó)外市場(chǎng)今天遇到的困難或許我們明天就會(huì)遇到。”

在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，已經(jīng)成為了一個(gè)探路者。迄今為止，還有很多人把它當(dāng)做是一個(gè)范本來(lái)研究和學(xué)習(xí)。但事實(shí)上，這只不過(guò)是諾基亞提前看到了數(shù)字整合營(yíng)銷的趨勢(shì)。在未來(lái)，這種整合的趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加大。

但無(wú)論技術(shù)如何改變，方式如何改變，營(yíng)銷的本質(zhì)并沒(méi)有改變。所有營(yíng)銷工作最終會(huì)聽(tīng)從消費(fèi)者的聲音。長(zhǎng)安福特公共事務(wù)部經(jīng)理曾建明表示：“和生物進(jìn)化一樣，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還有巨大潛力。微博、移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用勢(shì)必還將發(fā)展，這不是溝通方式進(jìn)化的終點(diǎn)，未來(lái)還會(huì)有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說(shuō)，最核心的部分并沒(méi)有太大變化——以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進(jìn)行營(yíng)銷。”

改變SNS生態(tài)圈

另一方面，由于年齡段、學(xué)歷、收入等方面與社交網(wǎng)站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經(jīng)高于SNS，微博已經(jīng)呈現(xiàn)出蠶食SNS領(lǐng)地的趨勢(shì)。

根據(jù)CINNIC發(fā)布的報(bào)告，2010年全年中國(guó)SNS行業(yè)站點(diǎn)數(shù)量大幅滑落，2010年12月僅為680個(gè)，較年初下降了34.8%，遠(yuǎn)不如2009年的迅猛增長(zhǎng)。來(lái)自北京締元信推出的微博報(bào)告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51%的微博用戶承認(rèn)減少了對(duì)SNS的使用。

作為社會(huì)化的傳播平臺(tái)，微博本身具備了媒體的許多特征，也具備了很多SNS的特性。在微博當(dāng)中，如果希望被別人關(guān)注的話，就要積極地關(guān)注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。

因此，對(duì)于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，一直以來(lái)存有很大的爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，在微博上偏重找信息者，可以把它當(dāng)做是一個(gè)媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當(dāng)成是社交網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，就連鼻祖Twitter也長(zhǎng)期茫然。直到1月初的2011 CES國(guó)際消費(fèi)電子展上，迪克·科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內(nèi)涵，“隨時(shí)隨地連接世界各地的人們和對(duì)他們而言最重要的事情”。看上去，他們擺脫了一般性社交網(wǎng)站身份，但卻總還有那么一點(diǎn)SNS的影子。

在中國(guó)，一些微博平臺(tái)也一直在自媒體平臺(tái)和SNS之間徘徊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的觀點(diǎn)認(rèn)為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實(shí)時(shí)交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心。”

新媒體專家魏武揮認(rèn)為：“微博當(dāng)然是一個(gè)信息平臺(tái)，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。但這個(gè)信息平臺(tái)究竟是呈媒體性質(zhì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，卻可以一論。……關(guān)注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關(guān)注特定信息的，我稱之為‘社交網(wǎng)絡(luò)’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側(cè)重點(diǎn)。”

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)民認(rèn)為，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，其核心的功能就是信息的發(fā)布與獲取，延伸功能是人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，附加功能是多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博用戶的信息生產(chǎn)和傳播模式，也同他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)彼此影響與相互深化。對(duì)用戶而言，最有意義和價(jià)值的內(nèi)容確實(shí)更多地產(chǎn)生于與其密切相關(guān)的人群之中，但微博用戶的密切關(guān)系未必是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，它更有可能發(fā)軔于用戶基于對(duì)話題的共同關(guān)注、信息的交流和共享所帶來(lái)的價(jià)值和身份認(rèn)同。

因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博的功能正從“即時(shí)信息的發(fā)布與獲取”向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)”延伸。充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來(lái)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

尤其是在當(dāng)下，人們參與微博的形式越來(lái)越靈活多樣，包括Web頁(yè)、Wap網(wǎng)、手機(jī)客戶端、IM綁定等等，接觸點(diǎn)非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個(gè)更有想象力的互動(dòng)營(yíng)銷陣地。

可辨識(shí)集群帶來(lái)新機(jī)遇

資深電信市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略咨詢專家、Frost&Sullivan中國(guó)首席顧問(wèn)王煜全說(shuō)得更直接：“社交是人的社會(huì)需求，微博是把人的社會(huì)關(guān)系屬性搬到網(wǎng)上。社會(huì)學(xué)有一個(gè)測(cè)不準(zhǔn)原理，意思是樣本越大，準(zhǔn)確率越高，而且現(xiàn)在都是實(shí)時(shí)顯示，用戶在網(wǎng)上的一切行為都可以進(jìn)行定量且精準(zhǔn)的分析。”

這就意味著，隨著微博參與人群越來(lái)越多，新的商業(yè)方式與機(jī)會(huì)將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識(shí)的社交集群，并能從中達(dá)成商業(yè)信息的快速、精準(zhǔn)傳播。“Twit ter的實(shí)踐證明，幾乎任何一個(gè)話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個(gè)圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。換言之，微博的傳播形態(tài)，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費(fèi)圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯(lián)通，而微博本身將成為進(jìn)入圈子群體的‘接觸-嵌入’點(diǎn)位。”喻國(guó)民說(shuō)。

V5推推這個(gè)來(lái)自于騰訊微博網(wǎng)友的創(chuàng)造，已經(jīng)給人們帶來(lái)了一些啟發(fā)。以往，無(wú)論是博客還是微博，都是從上（明星、名人）往下（草根），而現(xiàn)在，在一個(gè)高度社交化的平臺(tái)中，大眾也可以充分發(fā)揮他們的想像，創(chuàng)造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來(lái)越多，區(qū)隔化越來(lái)越明顯，他們所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值也不容忽視。

在未來(lái)，打造社交平臺(tái)是保持用戶黏性的制勝法寶，關(guān)鍵在于引入穩(wěn)定的好友關(guān)系，挖掘潛在的好友關(guān)系，并且滿足用戶實(shí)時(shí)溝通的需求。

各大微博平臺(tái)為此都在做出積極的努力，網(wǎng)羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關(guān)系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。

目前，騰訊致力于將其微博打造為騰訊社交大網(wǎng)絡(luò)的樞紐，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)（如QQ空間、IM平臺(tái)）的實(shí)時(shí)打通，推出更好的用戶體驗(yàn)功能，發(fā)揮其原本就很強(qiáng)勢(shì)的社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。據(jù)騰訊微博負(fù)責(zé)人介紹，這些打通并不是為了微博而微博，而是同時(shí)放大了騰訊各個(gè)社交產(chǎn)品的力量，因而具備了一般SNS網(wǎng)站不具備的更為即時(shí)、親密的好友關(guān)系功能，營(yíng)造出一個(gè)立體化的社交平臺(tái)。這也給業(yè)界吹起了一股新的“微”風(fēng)。

是到了要發(fā)揮“微”聚力的時(shí)候了。“微”聚力不僅是微博的力量，還是以微博為核心、整合其他數(shù)字營(yíng)銷方式的整合營(yíng)銷力量，也是以微博為樞紐、聯(lián)動(dòng)其他社交工具的立體化社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷力量。

【相關(guān)鏈接】

#V5推推#：源自“民間”的微博創(chuàng)造

由知名站長(zhǎng)管鵬@klinsmannn、活躍微友80年代80年@huaxiang和游戲女王SASA@sasaqueen三人自下而上發(fā)起的#V5推推#（500人微博交流群）話題正成為騰訊微博平臺(tái)上的一大內(nèi)容亮點(diǎn)，目前已有上萬(wàn)微友參與此話題的共同推廣。近兩個(gè)月來(lái)，持續(xù)每日為騰訊微博貢獻(xiàn)大量有價(jià)值內(nèi)容。在騰訊微博平臺(tái)，#V5推推#目前已廣播近50萬(wàn)條信息，并形成遍布全國(guó)29個(gè)省、海外三個(gè)區(qū)域的#V5推推#聯(lián)盟。

而#V5推推#話題這種自下而上貢獻(xiàn)有價(jià)值微博內(nèi)容的模式，也獲得了騰訊官方微博的肯定和支持：2010年9月，騰訊女性頻道與#V5推推#聯(lián)手發(fā)起“收聽(tīng)轉(zhuǎn)發(fā)送大禮”活動(dòng)。2010年11月，由騰訊官方協(xié)助推出的V5推推墻（V5推推全國(guó)聯(lián)盟）正式上線。

#V5推推#發(fā)起人、知名站長(zhǎng)、炎黃網(wǎng)絡(luò)CEO管鵬在接受記者采訪時(shí)表示：“#V5推推#之所以最終會(huì)在騰訊微博安家，是因?yàn)轵v訊自身完整的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，以及4.2億的網(wǎng)民基數(shù)是#V5推推#草根平臺(tái)建立的基礎(chǔ)。”。

不同于明星、名人影響力的策略，V5推推打造了眾多網(wǎng)友參與的內(nèi)容群，具有了強(qiáng)大的影響力。騰訊微博負(fù)責(zé)人李方表示，#V5推推#受熱捧，說(shuō)明大部分微博用戶渴望通過(guò)互動(dòng)、分享有價(jià)值內(nèi)容認(rèn)識(shí)更多志同道合的朋友。