路易威登（LV）創(chuàng)立于1854年，是法國著名的奢侈品品牌。150多年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登始終保持著無與倫比的魅力。一個(gè)以旅行箱起家，崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”的品牌，獲得了眾多尊貴人士的追捧與愛戴。印有“LV”獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。
一、LV品牌的歷史
LV品牌的創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)，是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，同時(shí)也深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難。于是，路易·威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪?！奥芬住ね恰逼放频陌l(fā)展富有傳奇色彩。創(chuàng)始人路易·威登在世的時(shí)候曾經(jīng)設(shè)計(jì)并推出過一款皮箱，名為“Gris Trianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。這款皮箱推出之后，很快受到拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后的青睞。1867年，路易·威登在世界博覽會(huì)上贏得一枚銅質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，這使得原本就已經(jīng)受歡迎的“路易·威登”品牌聲名大噪，其影響力開始超出法國，成為國際知名品牌。1869年，埃及帕夏（總督）伊斯梅爾訂購了一套路易·威登的皮箱；1877年，俄國皇儲(chǔ)尼古拉也訂購了一套；西班牙國王阿爾封斯十二世也曾專門訂購路易·威登的皮箱。
歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天的許多頂級(jí)奢侈品都是從歐洲的宮廷走了出來逐漸為大眾所切實(shí)消費(fèi)的商品。伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為LV150多年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了繼任者喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon-ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。LV商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。LV就是人們心目中的尊貴象征，擁有LV和渴望擁有LV的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。
隨著交通工具的變化，LV的產(chǎn)品也不斷進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整。在馬車時(shí)代，行李箱是拱形頂，但是到了火車時(shí)代不便于羅列擺放，他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠(yuǎn)洋的時(shí)代，為了適合長期旅行帶大量衣物的需要，推出了流動(dòng)衣柜，以及流動(dòng)衣柜中的裝衣袋；在汽車進(jìn)入家庭的時(shí)代，專門開發(fā)出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空時(shí)代，推出了適合旅行用的輕便衣服皮箱。這一切設(shè)計(jì)都是圍繞著旅行的便利服務(wù)的。
路易·威登高度尊重和珍視自己的歷史。品牌不僅以其創(chuàng)始人路易·威登的名字命名，還一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。路易·威登的第二代傳人喬治·威登則開始為品牌添加國際視野和觸覺。第三代卡斯頓·威登又為品牌帶來了熱愛藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。至今，已有6代路易·威登家族的后人在為品牌工作。同時(shí)，不僅是家族的后人，每一位為路易·威登工作的設(shè)計(jì)師和其他工作人員都必須了解路易·威登的歷史，并且從中領(lǐng)悟到它特有的這些“DNA”：帆布、格紋、LV圖案。150年前的路易·威登有著這樣一張臉，150多年后的路易·威登仍舊有著這樣一張臉?！白帜附M合帆布”是路易·威登的第一張面孔，也是它永恒的鏡像。
二、品牌定位的王者風(fēng)范
路易·威登的目標(biāo)顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級(jí)。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國的客人，第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產(chǎn)的，而后一直圍繞著上流社會(huì)進(jìn)行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎以及印度的王公貴族，都是路易·威登的顧客，另外，當(dāng)今的貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鐘愛路易·威登的產(chǎn)品。當(dāng)然，目前路易·威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級(jí)和一些成功人士。根據(jù)利益定位、屬性定位和價(jià)值定位的三個(gè)維度，對(duì)路易·威登確定的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析。不難發(fā)現(xiàn)，路易·威登在產(chǎn)品要素上，努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。利益定位點(diǎn)為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。路易·威登一直堅(jiān)持的利益訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。它讓每個(gè)跨進(jìn)店中的客人得到了他們最為需要的東西：一種獨(dú)一無二的感覺，一種與國王同享尊貴、與王子同受注目的殊榮。
三、重視研究消費(fèi)者心理
重視研究消費(fèi)者心理，是路易·威登成功的前提。這在其開拓中國市場中表現(xiàn)得最為充分。1997年，路易·威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)入中國內(nèi)陸的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國內(nèi)陸。
路易·威登認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。
LV對(duì)中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。（1）由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。（2）路易·威登在中國提供較小（因此不太昂貴）商品的策略。通過“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的灘頭陣地。
四、將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對(duì)于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。
LV的許多競爭對(duì)手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。
為了保持自己的尊貴地位，路易·威登的做法是：第一，工藝方面。他們不受高新技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備的誘惑，一直堅(jiān)持著乎工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn)，不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時(shí)間。例如，每個(gè)旅行箱外面用多達(dá)800枚銅釗一來加固邊和角，保證堅(jiān)固和美觀。同時(shí)每道工序時(shí)間不得縮短，制作時(shí)間比其他廠高出30%。例如制作一把銅鎖不得少于兩小時(shí)，一個(gè)箱包把手不得少于一個(gè)半小時(shí)，制造一只標(biāo)準(zhǔn)LV字母手袋大約需要23天。第二，形態(tài)方面。一是通過色彩和圖形的合理搭配，達(dá)到藝術(shù)化的效果，其箱包表面漂亮耐看。二是通過外形設(shè)計(jì)使旅行者的行李攜帶更加便利。
五、細(xì)節(jié)取勝保證絕對(duì)質(zhì)量
150多年持有一個(gè)品牌，其每一步的發(fā)展都無疑是質(zhì)量和管理效率的積累。路易·威登產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室里的檢測(cè)過程，可見一斑。路易·威登公司位于巴黎的總部富麗堂皇，在一間房門緊鎖的地下室里，一只機(jī)械手臂把一個(gè)棕褐色的手包舉到離地面半米高的空中，然后將之拋落。這個(gè)手包內(nèi)裝有3.5公斤的重物，它要在4天之內(nèi)反復(fù)經(jīng)受上述高空拋擲實(shí)驗(yàn)。這間地下室是路易·威登的產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，其實(shí)就是其豪華產(chǎn)品接受高科技刑訊的場所。實(shí)驗(yàn)室里還有一臺(tái)儀器專門用紫外線對(duì)手包進(jìn)行曝曬，以檢測(cè)其外表的褪色情況。再有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)就是檢測(cè)手包拉鏈的耐用程度，測(cè)試過程中手包的拉鏈要反復(fù)被開合5000次。實(shí)驗(yàn)室內(nèi)甚至還有一個(gè)機(jī)械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一個(gè)手鐲飾品，然后機(jī)械手臂便開始劇烈地?fù)u晃，這種檢測(cè)是為了確保手鐲上的飾品不會(huì)墜落。路易·威登的成就并不是花架子，其對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的絕對(duì)控制，保證了其產(chǎn)品的考究和質(zhì)量。
一個(gè)有著百年歷史的品牌必有其在經(jīng)營管理上的獨(dú)到之處。路易·威登在皮料上的選擇十分考究，一只小?；蛘哐蛩闹钠べ|(zhì)和軀干的皮質(zhì)是不同的，以至在選料上會(huì)考慮到其紋理。出色的設(shè)計(jì)師們一片片地將樣板放在皮料上，用筆描下來再小心地裁剪，因?yàn)檎嫫さ目p紉和布料是不同的，無法返工。皮包有時(shí)還不能全用機(jī)器，要用手工一針一針地縫。路易·威登在皮鞋的黏合程序上也十分嚴(yán)格，很多國家通常采用人造材料，既方便同時(shí)也容易粘牢。路易·威登生產(chǎn)出的皮鞋底，有的采用原色磨砂皮底，有的把底漆成各種顏色，還有的把底漆成金色與鞋的襯里顏色一致。
LV的質(zhì)量甚至被演繹為傳奇故事。曾有人這樣說過，1911年英國豪華游輪泰坦尼克號(hào)沉沒海底，一件被打撈上岸的路易·威登硬型皮箱竟沒有滲進(jìn)半滴海水，路易·威登因此聲名大噪。在十多年以前，傳聞?dòng)袀€(gè)路易·威登的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV Monogram Glace皮包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。路易·威登的防水、耐火傳說其真實(shí)程度難以考究，但它不用皮革或其他普通皮料，而采用一種名為Canvas的帆布物料外加一層防水的PVC，讓它的皮包歷久彌新、不易磨損，是消費(fèi)者的普遍感受。不得不說，超級(jí)品牌凝聚了無數(shù)設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想，凝聚了能工巧匠的心血和人們對(duì)美好事物的向往。而這也成就了一種品質(zhì)，路易·威登的品質(zhì)。
六、保持與客戶的長期關(guān)系
在品牌和服務(wù)兩個(gè)方面，路易·威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個(gè)抽象屬性做出了貢獻(xiàn)。路易·威登早期備有十幾匹馬，用馬車把顧客定制和購買的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅(jiān)持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務(wù)，無論什么時(shí)候你把產(chǎn)品拿來修理養(yǎng)護(hù)，專賣店都盡心盡力予以幫助，以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買了路易·威登的行李箱，名字便會(huì)被傳送到巴黎的單，每一個(gè)顧客都有一個(gè)屬于自己的專用密碼，絕不會(huì)有其他顧客的密碼與他相同。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開啟他所有路易·威登行李箱。
與現(xiàn)代企業(yè)一樣，百年老店路易·威登也有一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”的目標(biāo)。路易·威登公司的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求：今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價(jià)值的商品；在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。
無論消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對(duì)在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易·威登也能較好地把握該市場的運(yùn)作。路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。^
