內(nèi)容平臺的馬太效應已經(jīng)出現(xiàn)
走過粗放式發(fā)展階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，正在形成強者愈強的馬太效應，微信公眾平臺等去中心化平臺上，表現(xiàn)尤為明顯，微信大號越來越大，大號隨便做的內(nèi)容都有很好的傳播效果，中小號哪怕有優(yōu)質內(nèi)容，也很難被分發(fā)、很難獲取粉絲。當然，這樣的現(xiàn)象在許多內(nèi)容平臺都在發(fā)生，微博、頭條號等等，都有類似現(xiàn)象，然而，馬太效應的弊端卻很明顯。
一方面，新來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者機會很少。做優(yōu)質內(nèi)容難以得到分發(fā)，部分玩家不惜以造謠傳謠、標題黨和劣質內(nèi)容等“壞”方式來吸引眼球，因為只有這樣才能突圍，就像許多新入行的科技自媒體通過造謠抹黑、嘩眾取寵獲取關注一樣，整個內(nèi)容生態(tài)劣幣驅逐良幣現(xiàn)象愈演愈烈。
另一方面，粉絲獲取成本直線上升，導致部分運營者不惜以刷僵尸粉、刷閱讀等欺詐方式走捷徑，制造虛假繁榮。近日艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，2017年營運類微信公眾號行業(yè)刷量行為調(diào)查中，86.2%微信公眾號運營者曾有過刷量行為。事實上，刷量行為不只是存在于微信，諸多內(nèi)容平臺上的刷量都成了成熟產(chǎn)業(yè)。
馬太效應違背了內(nèi)容平臺的初心，相對于傳統(tǒng)新聞客戶端而言，內(nèi)容平臺最大價值就是低門檻的內(nèi)容分發(fā)，讓優(yōu)質內(nèi)容可以找到讀者，然而馬太效應卻讓許多優(yōu)質內(nèi)容雪藏，降低了內(nèi)容生產(chǎn)者的動力，新作者沒機會也讓內(nèi)容平臺缺乏新鮮血液，進而間接降低了內(nèi)容生態(tài)的活力。門戶的馬太效應被搜索的解決，Native App的馬太效應則被個性化內(nèi)容平臺破解，內(nèi)容平臺的馬太效應該如何破？
破解馬太效應：解鈴還須系鈴人
絕對去中心化的內(nèi)容平臺，如微信公眾平臺，馬太效應理論上來說沒有任何方法避免，有粉絲的號更容易獲得粉絲和閱讀，良性循環(huán)。微信公眾平臺是否會引入信息流、引入運營機制來弱化馬太效應？從微信高層多次發(fā)言來看，主張去中心化的微信應該不會這么做，它留給后來者的機會不多了，現(xiàn)在已有不少在微信公眾平臺耕耘多年的創(chuàng)作者將重心放在新興內(nèi)容平臺上。
絕對去中心化的平臺，有且只有微信公眾平臺一個。宣稱沒有一個編輯只依賴算法的今日頭條，在內(nèi)容分發(fā)上早已引入人工機制，一篇文章傳播好不好不只是由算法決定，一個內(nèi)容是否能獲取App推送以及多大范圍推送，一個賬號的權重，也是人工指定的。不只是今日頭條，UC大魚號、百家號、一點資訊、網(wǎng)易號，都有對應的人工運營機制，它們可以通過種種手段避免或弱化馬太效應。
一個案例是百家號的精細化+扁平化運營作者的做法。
近日百家號作者權益體系迎來升級，不再將作者區(qū)分為“新手、初級、中級和高級”，新的作者體系中只有“新手”和“正式運營”兩種不同狀態(tài)，正式運營作者可通過積累指數(shù)分、粉絲數(shù)等獲取對應權益。
這個調(diào)整的目的很容易理解：百家號直接取消作者等級制度，只區(qū)分新手與正式運營兩種類型，而不是形成金字塔式的層級，正式運營作者只要有優(yōu)質內(nèi)容就能得到分發(fā)、資源和權益，此舉讓作者運營扁平化和精細化，進而讓大家機會更加均等，每個人的內(nèi)容都可以通過AI算法得到分發(fā)，新老作者的優(yōu)質內(nèi)容都可脫穎而出，創(chuàng)作者的活力被激發(fā)了。
這個做法，讓我想到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理制度——相對于傳統(tǒng)企業(yè)等級森嚴、上升通道狹窄不同，互聯(lián)網(wǎng)公司在管理上更扁平化，這不只是提高了管理和運營效率，也增加了員工的上升通道進而增加了員工動力，扁平化的價值還是很明顯的。
還有一個案例是微博以及微博生態(tài)的秒拍等平臺采取的垂直戰(zhàn)略。
知名科技自媒體程苓峰近日在《互聯(lián)網(wǎng)不在神壇》一文中講了一個事，騰訊微博當初曾有機會通過鼓勵中小V等方式與新浪微博分庭抗禮，然而騰訊的“保守派”還是決定學習微博扶持大V，最終未能扭轉局勢，今天微博通過扶持中小V的方式二次崛起、市值突破220億美元：2016年微博就啟動了內(nèi)容垂直戰(zhàn)略，扶持體育、電影、美食、旅游、金融等垂直領域的中V、在微博發(fā)現(xiàn)流上給這些賬號更多資源，此舉讓微博內(nèi)容生態(tài)前所未有的繁榮。微博生態(tài)的秒拍也對這個戰(zhàn)略如法炮制，在短視頻領域采取垂直戰(zhàn)略，成為第一短視頻平臺。不論是微博，還是秒拍，新來的玩家都可在垂直領域深耕建立一片天地。
從百家號和微博的動作來看，不論是將作者體系變得扁平化，還是對作者進行垂直領域的重度運營，其實際效果都是成功避免了馬太效應，給了新作者和腰部作者更多機會，避免了資源向少數(shù)頂部作者高度和不斷集中，所以要避免馬太效應，關鍵還是要靠平臺努力。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然還有大量的機會
不少人問我，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)究竟還有沒有機會？我認為機會跟幾年前比是一樣的，甚至更多了，因為微信公眾號之后，又有兩波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮流，一個是短視頻，還有一個是內(nèi)容平臺主導的注意力經(jīng)濟，可以說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的蛋糕正在不斷壯大。
不過，新作者究竟要做什么內(nèi)容、在哪里做，卻至關重要。要想尋求突圍，就必須重視那些馬太效應不明顯的內(nèi)容平臺，通過垂直化、優(yōu)質化和差異化的內(nèi)容突圍。
我參與的雷科技就是一個例子，雷科技先是上線網(wǎng)站，后又將重心放在微信公眾號上，中間還折騰了自己的App，不過兜兜轉轉最后發(fā)現(xiàn)最大的機會反而是內(nèi)容平臺：雷科技在企鵝號、頭條號、百家號、UC、一點、網(wǎng)易、搜狐等內(nèi)容平臺上，都是頂級數(shù)碼賬號，不少平臺累積閱讀已經(jīng)破億了。內(nèi)容平臺馬太效應沒有微信公眾號強，所以即便是后來者，依然有機會。在內(nèi)容定位上，雷科技并沒有去做深度科技評論或者數(shù)碼評測，而是另辟蹊徑，圍繞數(shù)碼特別是手機，面向大眾小白用戶做深入淺出、短平快、輕量級的數(shù)碼內(nèi)容，在眾多科技內(nèi)容中形成了自己的特色。
三年來不斷有人在唱衰自媒體或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者感慨后來者沒有機會，但在2017年我們還是會看到不少新興“號”脫穎而出，總結其規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，新興賬號的成功都可歸結為兩點：一是抓住新平臺的紅利，不是押注微信這樣的老平臺，而是在百家號或者大魚號這樣的新銳平臺上深耕；二是內(nèi)容有足夠的差異化，有的做財經(jīng)深度，有的做趣味視頻，在同質化的內(nèi)容中形成獨特價值。
我認為，未來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一定還能容納更多玩家，因為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一定是“創(chuàng)客”模式。
最近幾年“創(chuàng)客”一詞在中國很火爆，許多人將之等同于創(chuàng)業(yè)者，實際上卻不是一回事。“長尾”理論很多人耳熟能詳，這個理論的提出者是美國《連線》前總編輯克里斯·安德森，他在2012年又出版了《創(chuàng)客》一書，提出了“Maker”的概念。“創(chuàng)客”理論是“長尾”理論的延續(xù)，前者關于數(shù)字化和小眾經(jīng)濟，后者關于實體世界的小眾經(jīng)濟。簡而言之，創(chuàng)客經(jīng)濟所說的是，數(shù)字化讓創(chuàng)造變得更加容易，不論是制造產(chǎn)品還是提供服務，小眾的生產(chǎn)滿足小眾的需求變得可能和必然。
這幾年內(nèi)容平臺興起，與往年的新聞客戶端最大不同之處在許多人看來是AI取代了編輯，改變了內(nèi)容發(fā)行模式，但事實上，內(nèi)容平臺還重塑了整個內(nèi)容體系，從生產(chǎn)到組織到分發(fā)到形態(tài)到消費到變現(xiàn)，一切都變了。當然，內(nèi)容創(chuàng)客經(jīng)濟的形成，與AI算法也有密切關系。
第一，在分發(fā)環(huán)節(jié)，各個內(nèi)容平臺通過人工智能技術，進而實現(xiàn)千人千面的分發(fā)機制。尤其是百家號、今日頭條、UC和微博等非新聞客戶端出身的內(nèi)容平臺，通過AI優(yōu)化分發(fā)機制，使得分發(fā)更高效、精準，利用AI技術了解用戶的閱讀興趣、再結合人工編輯機制，更是讓長尾分發(fā)成為可能。
第二，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更多人進入內(nèi)容生產(chǎn)體系，所生產(chǎn)的內(nèi)容形式更加多樣（短視頻、直播、圖集、文章等），創(chuàng)作也在被AI改變——就像制造業(yè)的智能制造一樣，比如百家號就提供智能糾錯、標題黨識別、發(fā)文助手、寫作大腦這樣的輔助功能，提高內(nèi)容創(chuàng)作效率。更早之前，也有不少關于“機器人寫稿”的報道，技術正在改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，也可為創(chuàng)作者所用。
第三，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)，媒體廣告不再是需要廣告位的展示廣告或者點擊廣告，而是與內(nèi)容緊密結合的原生信息流廣告，AI可以更理解用戶的心智，進而智能生成貼合內(nèi)容原生形態(tài)的廣告，在用戶體驗與變現(xiàn)效率之間取得更好的平衡。今日頭條年廣告收入近百億超過門戶，百度信息流上線不到一年日均廣告收入已突破3000萬，都體現(xiàn)出AI在內(nèi)容變現(xiàn)上的價值。
總而言之，今天已不再是少數(shù)人生產(chǎn)頂部內(nèi)容給大眾消費，而是許多人生產(chǎn)海量內(nèi)容給大眾消費的時代，消費者有了更加多樣化和個性化的選擇；生產(chǎn)者生產(chǎn)的門檻低了、分發(fā)的成本少了、變現(xiàn)的效率高了，這樣就有了今天內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。
正是因為此，我認為內(nèi)容平臺一定會沿襲“創(chuàng)客經(jīng)濟”，由大量的生產(chǎn)者為大量的消費者創(chuàng)作足夠精準、優(yōu)質和個性的內(nèi)容。所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個賽道，能夠容納下的玩家是非常多的，可能比PC時代的站長生態(tài)更加龐大。在人人都是“內(nèi)容創(chuàng)客”時代，避免出現(xiàn)馬太效應，讓每一個優(yōu)質內(nèi)容得到均等的分發(fā)機會，精準觸達潛在讀者，將是內(nèi)容平臺未來的重心工作之一。對于新作者而言，只要選對平臺，內(nèi)容有精準的定位，就一定能夠脫穎而出，找到自己的位置。
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