分享 | 創(chuàng)新e代 張意華
整理 | 教培參考 葉寒山
原創(chuàng) | 教培校長參考 X 校管家
在2020中國民辦教育科技峰會暨校管家520感恩答謝會上，創(chuàng)新e代少兒AI編程教育創(chuàng)始人張意華以“初探新形勢下教培機構(gòu)的流量建設(shè)”為主題，進行了演講分享。
張意華認為，現(xiàn)在是一個流量至上的時代，有流量才有活下去的希望，所以線下機構(gòu)一定要開始建設(shè)自己的流量池，提高客戶轉(zhuǎn)化率。
以下為張意華分享內(nèi)容，由《教培校長參考》整理編輯，供各位同行交流學(xué)習(xí):
2020年已經(jīng)過去一大半，受經(jīng)濟下行疊加疫情的影響，今年所有機構(gòu)都無比艱難。根據(jù)專家的權(quán)威推測，困難的日子要持續(xù)到今年冬天甚至到明年春天。所以，對大部分機構(gòu)來說，疫情過后，到來的不是希望而是刀槍棍棒。
智能時代分享時說過，中小微機構(gòu)今年將會面臨五波倒閉潮。總結(jié)一下，在這五波倒閉潮中，教培機構(gòu)基本上都面臨著三大難題：現(xiàn)金流、生源和團隊能力。
這三個話題都很大，我今天主要跟大家探討一下生源和流量的話題。近三年來，k12各場景的學(xué)習(xí)都在從線下走向線上，無論是教培機構(gòu)還是全日制學(xué)校都在用一些線上場景來取代線下教學(xué)。所以線上教育對純線下機構(gòu)造成了非常大的影響。
隨著在線教育的發(fā)展，在線巨頭正在加速收割用戶，可以看一下跟誰學(xué)近三年來的收入及增速，2017年它的收入是9700萬，2018年增長到3.97億增長率達到300%，2019年又增長到20多億，增長率達到了430%。
再給大家分享四個數(shù)據(jù)：
1）今年暑假，幾家主流網(wǎng)銷品牌各自拋出了10個億左右的投放規(guī)模，投放總量超過50個億。跟去年相比，跟去年暑假都相比多了10個億。
2）2020年的上半年，K12網(wǎng)校品牌一直在高密度的開設(shè)分公司，據(jù)了解截至現(xiàn)在，它們幾乎在所有的新一線二線包括一些省會城市都開設(shè)了分公司。
3）根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校當(dāng)前已經(jīng)儲備了超過17,000名輔導(dǎo)老師，各基地的班主任數(shù)量與去年相比也增長了300%；此外， 猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也分別已經(jīng)儲備了1.2萬和1萬名輔導(dǎo)老師。
4）暑期戰(zhàn)線拉長，9元打頭炮，各價位火力全開。
01
漏斗模型已失靈，要學(xué)會社群營銷建流量池
現(xiàn)在是一個流量至上的時代，有流量才有活下去的希望。3年前比較流行的招生方法是漏斗模型，主要流程是引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、購買行動、體驗分享?，F(xiàn)在來看，這個模式的環(huán)節(jié)太多，效率太低，基本已經(jīng)失靈，所以，大家開始用社群營銷。
微信群主要通過建立魚塘、社群打卡、產(chǎn)品推送、轉(zhuǎn)化新用戶，四步來有效地獲取用戶，在這個過程中我們也需要注意三點：1）外部流量一定要大而準(zhǔn)。2）社群打卡要求越嚴(yán)格，成員的遵守效果才會越好。3）在這個產(chǎn)品推送的時代，及時精準(zhǔn)的裂變才能獲取新客戶。
具體分享一下應(yīng)該怎樣建設(shè)流量池。
我認為流量池的設(shè)置至少有三級，微信群只是淺層魚塘，網(wǎng)校是中層魚塘，全國性或者區(qū)域性的私域流量是基層魚塘。這樣的淺層魚塘是每個機構(gòu)都能做到的，但是中層魚塘和基層魚塘怎么做呢？
跟大家分享一個老師使用短視頻營銷啟動中層魚塘的案例，他用兩個小時做的短視頻，一天內(nèi)就吸引來了17名學(xué)生，這里面有4個關(guān)鍵動作：1）標(biāo)題引人注目，標(biāo)題一定要有數(shù)字，這樣點擊率會提高30%左右；2）直擊痛點；3）有專家型的表演；4）要有時效性，要在特定的時間投放特定的內(nèi)容。
在啟動基層魚塘?xí)r，我建議大家最好借助一些事件進行熱啟動，這樣才能贏得大家的關(guān)注。比如，我們上次和一個校區(qū)進行合作，當(dāng)時天氣非常不好一般情況下大家都不愿意出門，但是學(xué)校剛好舉辦元旦節(jié)和圣誕節(jié)活動，讓我們幫忙吸引學(xué)生和家長，所以我們就設(shè)計了一個雙旦主題的活動，結(jié)果非常不錯。
最后，我們來看一下基層流量池和中層流量池的對比。
02
提高轉(zhuǎn)化6技巧和裂變成功3要素
社群建好后，怎么提高轉(zhuǎn)化率呢？分享給大家六個小技巧：
第一，入學(xué)測試。我們需要對魚塘里的潛在客戶們做一個入學(xué)測試，不同年齡和層次的孩子，能力也不一樣，機構(gòu)要根據(jù)他們的年齡和能力再進行分班。
第二，精心備課，老師一定要備課，要把課講的出彩。
第三，效果外化。學(xué)生只是用戶，家長才付費客戶，所以我們的教學(xué)效果一定要被家長看到，要得到家長的認可，要引起他們的共鳴。
第四，做家長滿意度調(diào)查。在繳費截止前做家長滿意度調(diào)查，可以幫機構(gòu)提前推測出哪些家長不會交費，這樣我們可以提前針對性的去做家長工作。
第五，有可持續(xù)的產(chǎn)品。教培機構(gòu)要做的是連續(xù)劇不是電影，所以，我們要有一個可持續(xù)的產(chǎn)品。
第六，增加緊迫感。在家長交費的時候，課程銷售可以營造出適度的緊迫感，比如讓一些成績下降的學(xué)生家長重視孩子的變化和成績。
獲客之后，我們下一步需要做的就是進行社群的裂變營銷。有四點是大家需要了解的，1）社交流量是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費流量；2）獲取流量的關(guān)鍵在于社交關(guān)系鏈的打通；3）社群運營的基本動作就是獲取、活躍、留存、轉(zhuǎn)化和傳播；4）社群營銷的成本=老用戶拉新+新用戶注冊。
在做裂變營銷的時候，最關(guān)鍵的部分還是傳播，我們來看看入口班的獲客裂變節(jié)奏：建立流量池、轉(zhuǎn)化池、種子客戶、社交裂變、活動裂變，其中前期的關(guān)鍵動作是活躍、留存和轉(zhuǎn)化，后期的關(guān)鍵動作是傳播和裂變。
社交裂變成功的因素主要有三個，種子用戶的選擇，裂變誘餌的投放，和分享趣味的滿足。
怎么滿足家長們的分享趣味呢？第一，經(jīng)常輸出我們的觀點，當(dāng)我們引起家長共鳴的時候，他們就會進行轉(zhuǎn)發(fā)；第二，滿足家長曬孩子的虛榮心；第三，設(shè)置點贊排名，引發(fā)家長傳播；第四，為家長提供互動談資，能夠活躍他們的朋友圈；第五，提供有用的分享內(nèi)容，比方某省馬上要進行學(xué)生會考，如果機構(gòu)能夠開設(shè)關(guān)于會考的免費直播課，家長也會在朋友圈幫忙宣傳。
03
關(guān)于機構(gòu)的思考
最后再跟大家分享一下，不同規(guī)模K12機構(gòu)的應(yīng)對和未來，以及企業(yè)實現(xiàn)快速增長的4個戰(zhàn)略要點。
1、不同規(guī)模K12機構(gòu)的應(yīng)對和未來
2、企業(yè)實現(xiàn)快速增長的4個戰(zhàn)略要點
首先，一定要有優(yōu)秀人才的儲備。團隊人才是機構(gòu)的基礎(chǔ)，有了團隊才能產(chǎn)生相應(yīng)的基因，有了基因才能做相關(guān)的項目和動作。
第二，要尋求戰(zhàn)略合作伙伴，大家可以和其他機構(gòu)進行強強聯(lián)合。
第三，一定要專注并且快速，但是大家不能盲目的去做一些動作，病急亂投醫(yī)可能會適得其反。
第四，要有專業(yè)的運營，如果現(xiàn)在機構(gòu)都沒有一個專業(yè)的管理團隊，和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程，就很難實現(xiàn)快速擴張和增長。
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