科學(xué)傳播中的議程設(shè)置1
劉 兵 侯 強
（清華大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院科學(xué)技術(shù)與社會研究中心 北京 100084）
內(nèi)容提要：大眾媒體在面向公眾的科學(xué)傳播中扮演著重要的角色?？茖W(xué)傳播借助媒體影響著越來越多的公眾，同時科學(xué)傳播的問題也越來越受到媒體偏好的影響。在面向公眾的科學(xué)傳播中，媒體而不是科學(xué)共同體正在左右著科學(xué)傳播的議程，這是應(yīng)當(dāng)引起我們重視的問題。
關(guān)鍵詞：媒體 科學(xué)傳播 議程設(shè)置
一 媒體、議程設(shè)置與科學(xué)傳播
從科學(xué)史和科學(xué)傳播的發(fā)展來看，科學(xué)傳播與媒體的發(fā)展是息息相關(guān)的，當(dāng)前的科學(xué)傳播則更多地依靠電視、廣播、報紙、期刊甚至電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)來進行了。
值得注意的是，如此重要的媒體在科學(xué)傳播到底是如何在起作用？科學(xué)傳播置于媒體時又受到怎樣的影響？
所謂媒體，是指一種能使傳播活動得以發(fā)生的中介性服務(wù)機構(gòu)（agency）。具體來說，媒體就是拓展傳播渠道、擴大傳播范圍或提高傳播速度的一項科技發(fā)展。2我們這里提到的媒體一般是指技術(shù)性媒體，特別是指大眾媒體。從定義可以看出，媒體是被界定為中介性的。但隨著媒體自身的發(fā)展，媒體的這層意義逐漸淡化。麥克盧漢提出媒體即訊息的名言表明3，一種新技術(shù)媒體本身所包含的個人意義與社會意義大于對它的實際使用。
大眾媒體在科學(xué)傳播中到底是什么角色，首先要理解它在一般傳播中的功能。一般來說，媒體具有兩種功能：顯性功能和隱性功能。
顯性功能主要是通過議程設(shè)置（agenda-setting，也譯作議程安排）實現(xiàn)的。簡單地講，議程設(shè)置是指媒體有意無意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題。這一思想是政治學(xué)家伯納德·科恩首先提出來的，科恩認(rèn)為，媒體在使人們怎么想這一點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在《民意》季刊(Public Opinion Quarterly)上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，通過實證調(diào)查研究，證實了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設(shè)置（agenda setting）猜想的成立。議程設(shè)置理論的主要含義是：大眾媒體加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認(rèn)知。4
社會學(xué)家兼大眾傳播學(xué)家德弗勒談到議程設(shè)置時談到，議程理論認(rèn)為，新聞媒體提供給公眾的不是世界的本來面目，而是新聞媒體的議程---是對世界上發(fā)生的事件有選擇的報道。提出議程理論的人試圖描述和解釋：（1）消息是怎樣選擇、編輯和提供的---即所謂的"把關(guān)"過程；（2）產(chǎn)生議程；（3）這一議程對公眾的影響（研究人們對新聞媒體報道的問題的重要性的看法）。5
議程設(shè)置的研究表明："在特定的一系列問題或論題中，那些得到媒體更多注意的問題或議題，在一段時間內(nèi)將日益為人們所熟悉，他們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意力的問題或議題在這兩方面則相應(yīng)地下降。" 6
在具體的媒體操作流程中，議程設(shè)置主要是通過“把關(guān)”實現(xiàn)的。所謂“把關(guān)”（gatekeeping），是從英文的守門人（gatekeeper）一詞得來的，意指對信息的篩選和過濾。在信息流通的網(wǎng)絡(luò)中，往往存在著一系列的把關(guān)環(huán)節(jié)，而并非只有一個關(guān)口。巴斯提出的新聞媒體的把關(guān)過程分為兩部分，第一部分是新聞采集階段，記者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對紛紜復(fù)雜的現(xiàn)實事件進行取舍與加工。第二部分是把關(guān)活動的新聞加工階段，編輯對新聞內(nèi)容進行各種加工和調(diào)整。把關(guān)行為不僅僅是一種個人行為，把關(guān)人受到一系列社會系統(tǒng)因素的制約?？梢哉f，經(jīng)過重重把關(guān)和議程設(shè)置后，新聞媒體的報道并不能與真實的生活很好地對應(yīng)。甚至美國社會學(xué)家蓋伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）在《制造新聞》（Making News）里指出，新聞是對真實的社會建構(gòu)。她說，制造新聞的行為，就是構(gòu)建事實本身的行為，而不僅僅是建構(gòu)事實圖景的行為。7
與此相關(guān)的則是對于大眾媒體的隱性功能的分析。阿多尼和梅尼對社會真實的建構(gòu)過程提出了三個部分的模式，這三個部分是客觀真實（由事實組成、存在于個人之外并被體驗為客觀世界的真實）、符號真實（對客觀外界的任何形式的符號表達，包括藝術(shù)、文學(xué)和媒體內(nèi)容）和主觀真實（由個人在客觀真實和符號真實的基礎(chǔ)上建構(gòu)的實在）。8大眾媒體通過符號真實改變了人們對于實在（reality）的理解，或者更廣泛一些，改變?nèi)藗儗κ澜绲挠^點。這是與態(tài)度的改變、行為的改變或知識的改變不同的效果。最早提出媒體的社會建構(gòu)這一思想的是李普曼，他提出“身外的世界與頭腦中的圖景”（the world outside and the pictures in our heads）的概念。他認(rèn)為我們的身外世界越來越廣闊和復(fù)雜，很難直接去感知它、把握它、理解它。這就需要建構(gòu)一個可供感受、適合體驗的間接環(huán)境，這就是所謂的腦海圖景。這一思想其實與柏拉圖在《理想國》中提出的洞穴比喻有異曲同工之妙。媒體的隱性功能就是構(gòu)造了一個腦海圖景---媒體環(huán)境。甚至有傳播學(xué)者宣稱：“我們看不到世界本身，看到是被大眾媒體選擇和解釋過的世界。” 9
從上述對大眾媒體的簡要分析可以發(fā)現(xiàn)，媒體不僅僅是信息傳播的渠道，在整個傳播流程中，媒體有其自身的獨立性，形成了一套從操作到體制的獨立運作體系。從上述對于媒體和大眾傳播的定義也可以發(fā)現(xiàn)，媒體是是一個過程和產(chǎn)品，并由此形成為一個利益群體。在傳播中，媒體有自己獨特的操作方法和規(guī)則，并發(fā)出自己的聲音。
那么，在科學(xué)傳播中，媒體的議程設(shè)置是否也起作用？二 從“轉(zhuǎn)基因事件”看科學(xué)傳播的議程設(shè)置
1996年，英國從美國引入轉(zhuǎn)基因西紅柿醬。也是在這一年，美國孟山都公司將抗除草劑大豆投放市場，歐洲批準(zhǔn)進口。很快，許多轉(zhuǎn)基因食品出現(xiàn)在英國市場中。起初轉(zhuǎn)基因食品并沒有引起公眾太多的注意。1998年，歐盟考慮到自身的農(nóng)業(yè)競爭力弱于美國、農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩而每年農(nóng)業(yè)補貼開支龐大的狀況，暫停批準(zhǔn)新的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品上市。這一決定使英國公眾心目產(chǎn)生了“轉(zhuǎn)基因食品有問題”的印象，但除一些極端環(huán)保組織，也并未引起多大反響。
1998年，當(dāng)時任職于蘇格蘭羅伊特研究所的科學(xué)家普斯陶伊在一部電視紀(jì)錄片中聲稱，他的一項尚未發(fā)表的研究表明，幼鼠食用轉(zhuǎn)基因土豆10天后，其腎臟、脾和消化道出現(xiàn)損傷，免疫系統(tǒng)也遭到破壞，而破壞免疫系統(tǒng)的正是轉(zhuǎn)基因成分，雖然普斯陶伊在披露此事后48小時，即因為這項研究“證據(jù)不足”被研究所暫時停職，很快又被強迫退休。但是英國的媒體這時卻跳了出來， 1999年2月，號稱包括基因工程專家、毒物學(xué)家和醫(yī)學(xué)家等在內(nèi)的、來自14個國家的20多名科學(xué)家在英國衛(wèi)報上發(fā)表聯(lián)合聲明，對普氏表示支持。這為普氏樹立起一種陰謀受害者的悲劇英雄形象，成為媒體大炒特炒的題材。本來就對轉(zhuǎn)基因問題相當(dāng)緊張的歐洲公眾，感覺是預(yù)言中的災(zāi)難終于到來，英國更是輿論大嘩。政府的積極推行轉(zhuǎn)基因的政策受到空前壓力。
當(dāng)年5月，英國皇家學(xué)會宣布，該學(xué)會組織的六人專家組經(jīng)詳細評估發(fā)現(xiàn)，普斯陶伊的轉(zhuǎn)基因土豆研究充滿漏洞，根本無法從中得出任何證明轉(zhuǎn)基因食品對健康有害的科學(xué)結(jié)論。普氏的研究沒有經(jīng)過同行評議、沒有發(fā)表在學(xué)術(shù)雜志上，卻率先向媒體公布，后來也僅僅是因為成了熱點問題才被醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》發(fā)表出來供大家探討，并未得到認(rèn)同。所謂的20名科學(xué)家據(jù)披露也多與普氏過往甚密，其聲明是否客觀公正也頗有問題。但公眾對于轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度因為媒體的炒作已發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從原來對轉(zhuǎn)基因食品的不關(guān)注和懷疑變成產(chǎn)生恐慌。
科學(xué)傳播學(xué)者杜蘭特在研究中發(fā)現(xiàn)，媒體在這個事件中起了主導(dǎo)作用。首先是在11到20日把這個事件登上頭條，設(shè)置了議程，隨后廣播媒體從這些頭條中獲得了線索，進行炒作。很多有影響力的媒體和小報、廣播臺都有意炒作而不是報道轉(zhuǎn)基因食品。支持轉(zhuǎn)基因食品和反對轉(zhuǎn)基因食品的媒體之間相互爭吵，而不是就是就事論事。10眾多記者的報道，使轉(zhuǎn)基因食品事件像一個故事而不是科學(xué)。比如一片青蔥的田地里，一位披黑袍的死神，扛著刃上染血的大鐮刀，這樣的大照片放在報紙頭版上，形成很強的視覺沖擊力。
媒體抓住了一樁不太引人注目的科學(xué)事件，刻意邀請20多位科學(xué)家為普氏鳴不平，引起其他媒體的關(guān)注和讀者的注意，完成了議程設(shè)置的第一步。在媒體炒作之前，公眾對轉(zhuǎn)基因食品并沒有太惡劣的印象，在媒體爭論期間，媒體通過一些技術(shù)手段和專家現(xiàn)身說法，一方面使公眾對轉(zhuǎn)基因食品有了更深入的了解；另一方面，媒體抓住公眾的謹(jǐn)慎心理，大肆宣傳轉(zhuǎn)基因食品可能的危害，吸引讀者的注意力，這是媒體設(shè)置議程的第二步，即影響了受眾的想法。
媒體為什么把轉(zhuǎn)基因食品事件作為媒體的議程？決定媒體議程設(shè)置的主要是媒體的新聞價值（news value）。新聞價值是在公司化造就的主流報刊與廣播中，用來選擇、建構(gòu)與表述新聞報道的專業(yè)化符碼。所有的媒體都有自己的新聞價值觀，其功能在于從混雜著個性化、專業(yè)實踐與信仰中產(chǎn)生出一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
最重要的是，新聞價值是有關(guān)新聞報道的價值，而不是有關(guān)事件本身的價值。所以可以理解，既使一件在科學(xué)共同體內(nèi)很普通的事件或發(fā)現(xiàn)，對于媒體來說，卻可能具有重大的新聞價值。媒體選擇報道內(nèi)容時，是以非正式的新聞價值為標(biāo)準(zhǔn)。新聞價值是一種非正式的符碼，也沒有明確的定義，但有一些重要的范疇：
1 新聞價值優(yōu)先考慮的是最近的、突發(fā)的、確鑿的、難以預(yù)料的、相關(guān)的與接近的事件。
2 某類事件隨時都在發(fā)生就不具有新聞價值。
3 新聞價值應(yīng)優(yōu)先考慮有關(guān)精英國家與精英人群的人情化、沖突化、暴力化、負面化的新聞。
4 難以得到贊同的新聞價值常常能在實踐中顯示出來，包括都會中心主義（如世界止于倫敦）、種族主義、父權(quán)制（新聞由男人提供、為男人服務(wù)、與男人有關(guān)）、自然化（將文化的/歷史的作為自然的予以表述）、共識。
5 新聞報道不提不訴諸讀者/觀眾的假定興趣，所以必須像小說（好故事）那樣是常識性的、娛樂性的、刺激性的、可視性的、同娛樂圈和電視相關(guān)的。
6 報道必須與制度性的日常事務(wù)相一致，所以事件必須是日志式的事件（政黨大會、周年紀(jì)念日、年度報告等），或已在其他的新聞廣播、報刊發(fā)布或通訊社報道中得到的報道。11
一般來說，科學(xué)知識或事件只有符合媒體的新聞價值觀時，才有可能出現(xiàn)在報紙或電視上，出于受眾的興趣需要，媒體會對事件做選擇性處理，使之更符合媒體的需要。所以科學(xué)與公眾在媒體中了解的科學(xué)是不一樣的。經(jīng)過媒體的過濾和議程設(shè)置，科學(xué)呈現(xiàn)出來了另外一幅樣子。
英國學(xué)者Nelkin通過對報紙、雜志的報道分析研究指出：當(dāng)科學(xué)理論能強化主流的社會價值觀時，就能在媒體中暢通無阻，反之則被忽略，而丑聞也被看作是對科學(xué)的社會系統(tǒng)的妨礙，從本質(zhì)上講，是不想讓受眾失去社會的安全感。12媒體對于科學(xué)報道的選擇和凸顯更多的是迎合受眾的口味、符合媒體自身的價值觀。Nelkin指出，媒體在科學(xué)報道中出現(xiàn)了諸多問題，例如：
1 想象代替科學(xué)內(nèi)容，報道很少涉及到科學(xué)研究的本質(zhì)；
2 科學(xué)活動成了帶有情節(jié)的戲劇事件，各種夸張和激情的手法不可避免地導(dǎo)致了草率，盲目樂觀或走向另一個極端；
3 報道的焦點集中在研究競爭上，而忽視了科學(xué)自身的規(guī)律；
4科學(xué)家在媒體中不是中立者，而像是要通過媒體取得公眾支持等等。13
Nelkin認(rèn)為，科學(xué)傳播可以認(rèn)為是幾個共同體出于不同的需要、動機和約束條件而進行合作的公眾傳播，科學(xué)共同體和媒體都對科學(xué)在媒體中的觀念有重大影響。但從上面也不難看出，前三個問題的產(chǎn)生，是媒體為了更好地滿足受眾的偏好所做的建構(gòu)。公眾經(jīng)由媒體了解的科學(xué)，完全偏離了科學(xué)本身的形象。而正是從媒體中得到的信息形成了他們的科學(xué)觀念。
對于媒體的記者來說，新聞價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)是客觀、感人、人性、貼近性，這些標(biāo)準(zhǔn)是不同于科學(xué)的真理性原則的。新聞的選擇，編輯的規(guī)定、廣告的影響等都會對新聞事件產(chǎn)生影響。由此看來，媒體很難如實地反映科學(xué)事件或客觀現(xiàn)實。當(dāng)科學(xué)經(jīng)由媒體表達時，它們之間因為各自的標(biāo)準(zhǔn)不同而出現(xiàn)沖突是不可避免的?？茖W(xué)的標(biāo)準(zhǔn)雖然沒被取代，但也不再是唯一的了。媒體對于科學(xué)的報道：顯著性特征正取代科學(xué)的權(quán)威性特征。這兩個特征并不總是一致的，在媒體看來，科學(xué)的權(quán)威性只在一些時候才是顯著性的?？茖W(xué)要獲得媒體關(guān)注，必須具有以下特征：獨特的、有人性的、易懂的，形象的、有吸引力的主題。越是得到媒體關(guān)注，科學(xué)越能得到公眾的關(guān)注。三 媒體議程設(shè)置的影響
科學(xué)知識不僅要滿足普遍性、無私利性、獨創(chuàng)性、懷疑主義等規(guī)范，而且還必須是“適合出版的”?？茖W(xué)的發(fā)展總是需要媒體作為載體的，但既使從一般意義上考察，我們也會發(fā)現(xiàn)，“自從15世紀(jì)以來，印刷技術(shù)使各種各樣圖片的精確復(fù)制和傳播成為可能。無論哲學(xué)家怎么說，科學(xué)家們都不能否認(rèn)這種有效的交流模式。隨便翻一翻各種學(xué)科的科學(xué)文獻，也會發(fā)現(xiàn)里面有數(shù)不勝數(shù)的圖表、圖片、地圖等等，這些都遠遠超出了‘ 圖解’文字內(nèi)容的需要?！被蛘哒f，媒體傳達的信息，并不能精確地還原它所表達的科學(xué)本身。14大眾媒體同樣也存在這個問題。但引起這個問題的原因并非僅僅是“不精確”。
1974年高夫曼的《框架分析》一書提出框架理論（frame theory）。他認(rèn)為，對于大眾傳媒來說，框架就是一種意義的建構(gòu)活動，在社會系統(tǒng)中新聞框架是消息來源、社會情境、新聞工作人員等因素互動的結(jié)果。一些學(xué)者認(rèn)為框架定義可分為兩類，一類指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范圍；另一類是架構(gòu)----人們以此來解釋外在世界。事件材料經(jīng)過選擇和凸顯成為新聞。15所以可以理解，媒體中的任何信息都是帶有偏見的。而且這種偏見由媒體而非事件本身決定。當(dāng)科學(xué)經(jīng)由大眾媒體“擴散”到公眾時，這種偏見也是不可避免的，科學(xué)的形象實際上只是科學(xué)在媒體中的形象。
在大眾報紙和電子媒體問世后，新聞事業(yè)的功能開始退化了。傳播的重點，明顯從報道、批判、形成意見轉(zhuǎn)向報道、解說、反映意見，即從新聞事業(yè)轉(zhuǎn)向傳播事業(yè)。注意力全放在了煽情新聞和內(nèi)幕消息的報道上。大眾傳播媒體純化為生產(chǎn)、分配、提供信息的裝置，隨社會事件一道，被稱作"事件媒體"，逐漸成為信息化社會中兼?zhèn)鋳蕵饭δ堋V告功能為一體的文化裝置?，F(xiàn)在的大眾傳播媒體信息的90％是娛樂信息，其社會功能的95％以上為欲望的滿足。而其余的社會聚合功能也受到廣告的排擠。大眾傳播媒體的這一功能是經(jīng)濟體系的維持不可或缺的。
大眾媒體的功能變化勢必影響到科學(xué)傳播。從傳播內(nèi)容到傳播形式，科學(xué)必須服從于媒體的價值觀而不是科學(xué)本身的標(biāo)準(zhǔn)?；诿襟w議程設(shè)置的科學(xué)傳播常會產(chǎn)生一些問題。如用想象代替科學(xué)內(nèi)容，報道很少涉及到科學(xué)研究的本質(zhì)；科學(xué)活動成了帶有情節(jié)的戲劇事件，各種夸張和激情的手法不可避免地導(dǎo)致了傳播的草率，盲目樂觀或走向另一個極端；報道的焦點集中在研究競爭上，而忽視了科學(xué)自身的規(guī)律；科學(xué)家在媒體中不是中立者，而像是要通過媒體取得公眾支持。
另一方面，媒體對于科學(xué)的報道還會影響到科學(xué)共同體。Massimiano指出，科學(xué)共同體在解決科學(xué)爭論時，常常需要媒體作用?！霸谶@兒同樣存在有問題的假設(shè)，其中之一就是當(dāng)爭論中的某方的觀點在共同體內(nèi)部取得了優(yōu)勢時，這種爭論才會進入公眾視野。但事情也并不總是這樣的。比如，如果兩方或多方的觀點都得到了權(quán)威科學(xué)家的認(rèn)可時，或者兩方的觀點在本質(zhì)上并沒有可比較性時。與此相關(guān)的另一個假設(shè)是，在專業(yè)化層面取得優(yōu)勢的一方必然也會在公眾傳播中自動得到增強和重視。這兒的問題就是低估了媒體對于爭論解決產(chǎn)生的影響。而且，在科學(xué)傳播中，并未表明科學(xué)傳播必須從某一階段開始，這是不嚴(yán)格的?！?6對于這些爭論，媒體的態(tài)度可能是決定性的因素。
有極端的學(xué)者認(rèn)為，人們已很難在科學(xué)傳播中找到可以依靠的東西。17這個觀點難免偏激。但不可否認(rèn)的是，媒體構(gòu)造了自己的現(xiàn)實，媒體的重要性使科學(xué)在某些問題上的壟斷性正在減弱，科學(xué)對于真理的判斷標(biāo)準(zhǔn)正面臨著媒體迎合受眾的標(biāo)準(zhǔn)，雖然不會被取代，但正在被其他的標(biāo)準(zhǔn)補充。
1此文系中國科協(xié)科普專項資助項目“基于傳播學(xué)理論背景的科學(xué)傳播模式研究”的部分成果
2 [美]約翰·費克斯德：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》，李彬譯，新華出版社，北京，2004年版，第163頁。
3李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社，北京，2003年版，第213頁。
4張洪忠：《大眾傳播學(xué)的議程設(shè)置理論與框架理論關(guān)系探討》，http://cdmedia.vip.sina.com/zhz11228.html
5李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社，北京，2003年版，第196頁。
6 [美]丹尼斯·麥奎爾 [瑞]斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，1987年版，第85-86頁。
7 [美]小詹姆斯·坦卡德 沃納·賽弗林：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，北京，華夏出版社，2000年版，第361頁。
8 [美]小詹姆斯·坦卡德 沃納·賽弗林：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，北京，華夏出版社，2000年版，第310頁。
9李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社，北京，2003年版，第202頁。
10 John Durant ; Nicola Lindsey , GM Foods and the Media，
www.parliament.the-stationery-office.co.uk/pa/ld199900/ldselect/ldsctech/38/3815.htm
11 [美]約翰·費克斯德：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》，李彬譯，新華出版社，北京，2004年版，第185頁。
12 Dorothy Nelkin, Selling science---how the press covers science and technology, W.H Freeman and Company, 1987,p.71
13 Dorothy Nelkin, Selling science---how the press covers science and technology, W.H Freeman and Company, New York ,1987, pp.6-7
14約翰·齊曼：《真科學(xué)》，曾國屏等譯，上?？萍冀逃霭嫔?，2002年版, 第134頁。
15 http://cdmedia.vip.sina.com/zhz11228.html
16 Massimiano Bucchi， Science and the media---Alternative routes in scientific communication, Routledge，1998，p18
17 Peter Weingart, Science and the media，Research Policy, 27, (1998), 869-879
聯(lián)系客服
