為什么顧客族群能如此迅猛發(fā)展并表現(xiàn)出高速度的發(fā)展趨勢呢？因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)
這個虛擬的平臺，它賦予現(xiàn)實(shí)社會中個人和群體這樣一種新聯(lián)結(jié)的能力，就是讓不同的人不同的地點(diǎn)能夠迅速匯聚到一起的能力。這是千真萬確的業(yè)界現(xiàn)實(shí)，它的的確確已經(jīng)發(fā)展到可以燎原的狀態(tài)，任哪個產(chǎn)業(yè)、
行業(yè)、企業(yè)都不可以忽視它們的存在，甚至把它們的存在當(dāng)作一個新的生存利基，或者說得具體一點(diǎn)就是新的營銷切入點(diǎn)。未來的營銷趨勢必然表現(xiàn)為對于顧客族群的專注營銷。一個中等規(guī)模的族群足以支撐起一個企業(yè)甚至一個產(chǎn)業(yè)的生存利基。
經(jīng)歷同一性
經(jīng)歷同一性不單單是從顧客族群角度去歸納和總結(jié)的，更重要的是它是族群營銷的根本切入點(diǎn)，只有基于經(jīng)歷同一性的族群營銷才是有效和有效率的營銷，不然它就是一種營銷資源的巨大浪費(fèi) 。經(jīng)歷同一性是顧客族群的特點(diǎn)，這點(diǎn)是無須質(zhì)疑的。但未來的企業(yè)將更多地在不同的空間和渠道中搜尋更多的顧客族群的同一性經(jīng)歷的相關(guān)資料，并在自己的營銷過程中表現(xiàn)出同一性的特征。而且，未來的企業(yè)將越來越重視通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜尋到網(wǎng)民的個人痕跡，并把它數(shù)據(jù)化和歸納化。這是歸結(jié)共同經(jīng)歷的基礎(chǔ)和前提。
互動性
顧客走出傳統(tǒng)角色，成為共同創(chuàng)造者與價值的
消費(fèi)者。這句話最能體現(xiàn)未來顧客力量的發(fā)展趨勢。在以前，顧客在營銷過程中只是充當(dāng)一個十分被動的信息和營銷的受眾，企業(yè)力量是主導(dǎo)。但現(xiàn)在這種力量的不均衡性將走向均衡，甚至向消費(fèi)力量傾斜。這是一個好的營銷現(xiàn)狀，也是一個壞的營銷困境。好與壞取決于企業(yè)到底能多大程度地利用并引導(dǎo)這股變化。 正是基于力量的轉(zhuǎn)移，顧客對于消費(fèi)過程的話語權(quán)和要求權(quán)必然會提高。他們都要求加入到產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造和提供的過程中并在其中充當(dāng)一個不可或缺的角色。這將是他們從默默無聞走向熒光燈滿布的前臺的大好機(jī)會，消費(fèi)群體不會放棄這個機(jī)會，企業(yè)也必然要順應(yīng)這樣的大趨勢。
而因?yàn)橥粣酆玫慕?jīng)歷結(jié)成的顧客族群則更加有
話語權(quán)。一種很明顯的表現(xiàn)就是企業(yè)越來越頻繁地動用和煽動顧客族群的力量并把他們納入到營銷流程中來。企業(yè)認(rèn)為價值和能力都來源于這樣一種互動的參與當(dāng)中。
規(guī)模效益性
從大眾營銷、分眾營銷到個眾營銷，其中表現(xiàn)的
趨勢就是營銷越來越細(xì)化了，這必然導(dǎo)致營銷的受面越來越狹窄，營銷資源投入也越來越多。新經(jīng)濟(jì)時代，個體越來越表現(xiàn)為個性化，但同時
也有種潛在的力量讓他們?nèi)ふ夜餐慕?jīng)歷者，并聯(lián)結(jié)在一起。這是一種很矛盾的營銷現(xiàn)實(shí)。如果企業(yè)單單是基于對營銷無限的細(xì)分，而沒有進(jìn)行有效的歸結(jié)，那么這個企業(yè)也必然被時代所遺棄。 族群營銷，就是這樣一種營銷，它必然具備規(guī)模效益的特征。它是基于一群同一愛好和經(jīng)歷的人的營銷，營銷的可接觸面和效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高一普通的分眾營銷和個眾營銷。規(guī)模效益是族群營銷天生的特質(zhì)。
人類社會總體上經(jīng)歷了三個階段，原始部落、分化時代和新部落時代。我們現(xiàn)在就處于新部落時代，也叫族群時代。新經(jīng)濟(jì)時代的部落趨勢跟原始部落有很大的區(qū)別，那就是
科技背景的天壤之別?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)支撐起來的顧客族群具備著無比的靈活性和粘合度。靈活性就是顧客族群能夠隨時隨地以不同的方式聚集在一起，粘合度則表現(xiàn)為一旦有同一愛好或經(jīng)驗(yàn)，這類群體就能以無比的速度結(jié)合并表現(xiàn)出高的粘合性。
基于
新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)，要想在傳統(tǒng)的營銷框架中找到新的突破口，那它必然就是對顧客族群的分析、提取和應(yīng)用，然后采取一系列的營銷方案和工具來支撐企業(yè)探索、創(chuàng)造和傳遞顧客價值。這將是未來企業(yè)的根本生存利基，而不單單是高新企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)概念企業(yè)。
利潤增長點(diǎn)
在一個營銷資源越來越少，營銷預(yù)算越來越緊縮的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)中，族群營銷就是一根最好的救命稻草，企業(yè)抓住這根稻草就代表著有了穩(wěn)固的利潤增長點(diǎn)。
發(fā)展
族群，不單單是虛擬族群，越來越多的實(shí)體族群也顯露出水面，其中越來越多的會員俱樂部就是一個典型的代表。 族群營銷不是營銷界的一個簡單的顛覆，它更代表著
營銷模式和營銷潮流的趨勢。族群將越來越充當(dāng)營銷中的主角，它存在的價值就在于它給本身和營銷方帶來了巨大的價值點(diǎn)。
從族群的演變看營銷的變革
族群是具有某些共同行為特征或興趣愛好的一群人，是指不同世代下具有不同
社會地位、
制度條件、生存條件、生活觀念的階層或人群。隨著時代的發(fā)展，族群發(fā)生了相應(yīng)的演變，如在上世紀(jì)五十年代或者說二戰(zhàn)前的美國，是一個非常傳統(tǒng)的國家。
美國對這一代人有一個形象的描述，叫“沉靜的一代”?！俺领o一代”之后迎來了“嬰兒潮一代”。
X一代
“嬰兒潮一代”之后就是所謂的“X一代”，這一代指的是出生于1965年至1979年的人。目前美國的勞動力結(jié)構(gòu)中，大約只有10%左右的“嬰兒潮一代”還在工作，其中大部分已經(jīng)是“X一代”?！皨雰撼币淮逼毡楸徽J(rèn)為是“生活是為了工作的一代”，這一代是美國上世紀(jì)八九十年代經(jīng)濟(jì)繁榮的創(chuàng)造者。但到了九十年代初期，當(dāng)打著“工作是為了生活”旗幟的“X一代”進(jìn)入工作的時候，這兩代人之間爆發(fā)了極大的沖突。在把持著社會話語權(quán)與企業(yè)控制權(quán)的“嬰兒潮一代”看來，“X一代”是一批“個人主義者”：他們懶散，缺乏責(zé)任感與進(jìn)取心?？稍凇癤一代”看來：“我們不知道我們的父母為什么要整天工作？然后回家來就不停抱怨、然后爭炒、離婚，我們不明白他們?yōu)槭裁椿畹萌绱吮?？但我們告訴自己，這不是我們想要的生活?！薄皨雰撼币淮卑l(fā)現(xiàn)，“X一代”不僅不守紀(jì)律，而且動不動就離職，從來不懂得“成功源于堅(jiān)持”。但在“X一代”看來，“我們衡量的標(biāo)準(zhǔn)不是投入，而是產(chǎn)出。不是多勤勞，而是勤勞之后我得到什么。我們選擇工作單位的時候，不是在這個地方如何將工作完成，而是在這里完成工作的時候，我的感受有多好？”“X一代”顯得非常獨(dú)立，他們往往動不動就離職，很多人選擇去做“SOHO”一族，或者自己創(chuàng)業(yè)。但這能夠說明他們獨(dú)立嗎？在工作的時候，“X一代”似乎成了被動的等待者，你不和他溝通好工作的內(nèi)容與價值，那么，你就不可能得到滿意的結(jié)果。有一個企業(yè)家驚奇地發(fā)現(xiàn)，如果經(jīng)常與他們一起討論，即使不是討論什么企業(yè)遠(yuǎn)景或使命，也會大大提高生產(chǎn)的效率。
Y一代
在中國，隨著國家計(jì)劃生育政策的落實(shí)，一批“小皇帝”、“Y一代”已逐步成為職場中的關(guān)鍵人物和社會中主要的消費(fèi)群體，“Y一代”被認(rèn)為嬌生慣養(yǎng)、自以為是、沒有責(zé)任感、心理承受能力差、不忠誠、愛不切實(shí)際地幻想，非常具有個性，如其中的
月光族（每月花光，青黃不接）、
草莓族（外表光鮮、內(nèi)心脆弱）、
熊貓族（黑眼圈，夜間消費(fèi)和工作）、小資（強(qiáng)調(diào)生活品味、情調(diào)、個性等）、中產(chǎn)（從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)，具有一定的知識資本與社會關(guān)懷）、丁克族（單身，不結(jié)婚的一群人）、
漂族（別人的城市，漂族的鄉(xiāng)愁，主要是農(nóng)村來城市找工作的或大學(xué)畢業(yè)找不到合適的工作而“飄”著的大學(xué)畢業(yè)生，主要的口頭語是我拿青春賭明天）、SOHO族（在家辦公的自由職業(yè)者，如
作家、
撰稿人、自由
音樂人、
畫家、職業(yè)玩家、
網(wǎng)站設(shè)計(jì)、
網(wǎng)絡(luò)主持等等，被稱之為自由白領(lǐng)）。
營銷的關(guān)鍵在于在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上實(shí)施STP戰(zhàn)略，然后進(jìn)行4P策略優(yōu)化組合，由于族群消費(fèi)行為的變化，因而營銷策略應(yīng)該與時俱進(jìn)，相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整。在產(chǎn)品方面，要求日趨個性化和喜新厭舊，尋求多樣化地購買心理，要求企業(yè)快速進(jìn)行產(chǎn)品生命周期地動態(tài)調(diào)整，不斷滿足其消費(fèi)需求，讓其全方位感受和體驗(yàn)，一是視覺，如強(qiáng)有力的顏色和視覺沖擊力，國美電器的藍(lán)紅相間的顏色；
宜家家居的藍(lán)黃色、
IBM的藍(lán)色、
可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。二是聽覺，如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、牛排的“滋滋”聲。三是觸覺，如觸摸感、親身體驗(yàn)等。四是嗅覺，如
面包、
蛋糕房的“香氣”、菜的新鮮等。五是味覺，主要是通過免費(fèi)品嘗而產(chǎn)生。在價格方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值，采取價值認(rèn)知定價策略，同時要有效利用其超前消費(fèi)的心理和沖動與炫耀的心理，采取分期付款的方式和情景定價策略。在渠道方面，要充分滿足便利的需求，善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與
網(wǎng)吧、
麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作；家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。在營銷傳播方面，需要從廣播過渡到窄播和點(diǎn)播，有針對性地展開，在信息傳播方面請“Y一代”注意，如通過在廣告創(chuàng)意和投放優(yōu)化方面克服其心理屏蔽和換頻道，讓其愿意看，能看懂，愿看完；利用一些新穎的媒體技術(shù)和載體，如液晶顯示屏、手機(jī)短信等流媒體，如自動取款機(jī)、人身體上等作為信息傳播的載體等等，從而有的放失，針對性地展開營銷活動，提升營銷效率和效果。
從營銷過程來看，“Y一代”的消費(fèi)者在購買活動過程中，首先是要獲取注意，如在產(chǎn)品外觀
設(shè)計(jì)、功能、售后服務(wù)、價格支付方式、促銷方式或贈品等方面去創(chuàng)新，以此吸引
消費(fèi)者的眼球和注意力；其次要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，如產(chǎn)品和企業(yè)的形象、品牌的認(rèn)知、在社會責(zé)任方面的關(guān)注和在企業(yè)利益相關(guān)者心目中的形象等等；最后是獲取消費(fèi)者的信任，隨著信息的快速傳播和對稱的日益增強(qiáng)，獲取消費(fèi)者的信任成為消費(fèi)者購買決策的重要因素，或許消費(fèi)者不僅對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和現(xiàn)有
品牌感興趣，他們還關(guān)注具體的生產(chǎn)過程，產(chǎn)品原材料的來源等情況，所以想俘獲“Y一代”消費(fèi)者的心智，需要的是認(rèn)同與信任，需要的是對產(chǎn)品和品牌動態(tài)保鮮，吸引
媒體和消費(fèi)者關(guān)注，從而品牌才能“基業(yè)長青”。
總結(jié)
營銷需要因群體的消費(fèi)行為而變化，“優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”，企業(yè)應(yīng)該在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握族群的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者前面，由被動地適應(yīng)顧客轉(zhuǎn)為主動地操縱引導(dǎo)消費(fèi)者；對公司的產(chǎn)品、客戶、品牌進(jìn)行合理的組合；培育良好的客戶關(guān)系（提高滿意度和培育忠誠度）；充分利用新的傳媒技術(shù)和新興的渠道力量；關(guān)注營銷利益相關(guān)者（特別是售后服務(wù)和維修人員、產(chǎn)品的營銷相關(guān)者等）；培育企業(yè)和產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌來駕馭“Y一代”。
