一、企業(yè)簡(jiǎn)介
真功夫全球華人餐飲連鎖，創(chuàng)立于1994年，以“功夫不負(fù)有心人”的信念，傳承中華美食5000年蒸文化，用特色蒸品演繹中華美食的營(yíng)養(yǎng)精髓，經(jīng)歷十四載，好品質(zhì)始終如一。真功夫是一家以全新模式運(yùn)營(yíng)的中式餐飲連鎖企業(yè)，它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化。憑借其自主發(fā)明的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，真功夫一舉功克整個(gè)中式快餐業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。
二、行業(yè)類(lèi)型
餐飲品牌連鎖
三、商業(yè)模式解讀
鮮明的營(yíng)養(yǎng)蒸品定位，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)上的突破，讓真功夫找到了打造中式快餐連鎖品牌的路徑與方法。
北京朝外大街昆泰大廈，麥當(dāng)勞餐廳和主營(yíng)中式原盅蒸品的真功夫餐廳毗鄰而居。一家是西式快餐，一家是中式快餐，兩家店面看起來(lái)卻非常相似：一樣色調(diào)明快的裝潢，一樣的點(diǎn)餐收銀合一的柜臺(tái)，一樣的廣告牌式的菜單，繕。唯一比較明顯的區(qū)別是店面標(biāo)識(shí)：這邊是麥當(dāng)勞黃色的“M”及和藹可親的“麥當(dāng)勞叔叔”，另一邊則是真功夫那個(gè)擺開(kāi)架勢(shì)、隨時(shí)準(zhǔn)備格斗搏擊的功夫家形象。
真功夫在管理上主要借鑒麥當(dāng)勞，店面風(fēng)格也與麥當(dāng)勞相似，由于地處CBD，兩家店的生意都不錯(cuò)，不過(guò)真功夫的客流明顯集中在三餐時(shí)段；麥當(dāng)勞則相對(duì)熱鬧些，在三餐之外也有不少人進(jìn)去吃零食和聊天。
憑借鮮明的“營(yíng)養(yǎng)”蒸品定位，以及在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)上的突破，真功夫似乎已經(jīng)找到了打造中式快餐連鎖品牌的路徑與方法，今年1月份它得到今日資本和另一天使投資聯(lián)袂3億元人民幣的注資支持。
“中式快餐難以發(fā)展壯大主要是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化難題的制約，而他們解決了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題?！苯袢召Y本總裁徐新表示。幾年前當(dāng)徐還是霸菱投資合伙人時(shí)投資過(guò)永和大王，而后成功退出，這一經(jīng)歷使其持續(xù)看好這一領(lǐng)域。
在運(yùn)營(yíng)模式走向成熟，并得到充裕的資金支持后，真功夫目前正在快速擴(kuò)張，計(jì)劃今年在全國(guó)新開(kāi)餐廳100家，明年繼續(xù)新開(kāi)150家，預(yù)計(jì)在2008年結(jié)束時(shí)餐廳總數(shù)將超過(guò)400家。
創(chuàng)新中式快餐商業(yè)模式
店面與麥當(dāng)勞如此相似，與真功夫的創(chuàng)業(yè)歷程有莫大的關(guān)聯(lián)。
真功夫的董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)上學(xué)時(shí)曾讀過(guò)一本《麥當(dāng)勞的神話》的書(shū)，給自己留下深刻的印象。他認(rèn)為麥當(dāng)勞成功的關(guān)鍵是在業(yè)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)，保證了所售食品的質(zhì)量和在全球各地“只有一個(gè)風(fēng)味”，從而給顧客帶來(lái)一種信賴(lài)和安全感。相比洋快餐而言，許多中餐菜品在營(yíng)養(yǎng)、口味上要?jiǎng)俪鲆换I，所以只要中式快餐能夠像洋快餐一樣在技術(shù)和管理上打破難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的魔咒，肯定能夠向麥當(dāng)勞、肯德基們發(fā)起挑戰(zhàn)，在世界餐飲市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。
從學(xué)校畢業(yè)以后，蔡達(dá)標(biāo)像許多“求富不求貴”的廣東人一樣立志創(chuàng)業(yè)。在與創(chuàng)業(yè)合伙人仔細(xì)研究一番之后，蔡達(dá)標(biāo)決定以經(jīng)營(yíng)蒸飯、蒸湯、甜品等蒸制食品為主，當(dāng)時(shí)主要考慮的是蒸這種烹調(diào)方式在嶺南有著悠久的傳統(tǒng)和廣泛的消費(fèi)群體；由于蒸制食品時(shí)溫度只會(huì)達(dá)到100攝氏度左右，菜品營(yíng)養(yǎng)因而能夠更好地得到保留，相對(duì)于以油炸為主的傳統(tǒng)洋快餐這可以說(shuō)是一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。另外，相對(duì)于其他烹調(diào)方式，蒸的方法似乎更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
傳統(tǒng)上的蒸制食品的做法是“燃?xì)庠?蒸鍋+蒸籠”，蒸籠一層層摞在鍋上，要取走下面一層先要將上面各層一層層地移開(kāi)。廚房里溫度很高，操作人員熱得汗流浹背，做得很辛苦。另外燃?xì)庠罨鹨埠龃蠛鲂?，很難控制火候，對(duì)菜品質(zhì)量穩(wěn)定性也造成一定影響。
從1995年開(kāi)始，蔡達(dá)標(biāo)一門(mén)心思琢磨如何解決蒸制技術(shù)的問(wèn)題。他和技術(shù)人員注意到洋快餐使用的那種抽屜式帶溫度和時(shí)間控制的設(shè)備，它們這些設(shè)備只能烘烤，不過(guò)似乎可以借鑒其形式，設(shè)計(jì)一種“電腦程控蒸汽設(shè)備”出來(lái)。
有了這個(gè)思路之后，接下來(lái)關(guān)鍵是解決能源的問(wèn)題。他們首先想到的是借鑒鍋爐房的做法，讓鍋爐產(chǎn)生的蒸汽通過(guò)管道輸送到蒸汽設(shè)備，但是即使是小型鍋爐對(duì)于一個(gè)快餐店來(lái)說(shuō)還是太大了。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在參觀朋友的制衣廠時(shí)蔡達(dá)標(biāo)發(fā)現(xiàn)他們用來(lái)給熨斗提供蒸汽的一個(gè)蒸汽發(fā)生器，“這個(gè)東西太適合我們了！”他當(dāng)時(shí)興奮得叫起來(lái)。
1997年，一套完整的電腦程控蒸汽設(shè)備終于浮出水面，新設(shè)備保證了同一燉品蒸制時(shí)的同溫、同壓、同時(shí)，因而幾乎是絕對(duì)的同一口味，效率提高了，食物營(yíng)養(yǎng)也得到更好的保留。
同時(shí)，蔡達(dá)標(biāo)在管理上全面學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的流程和店面管理經(jīng)驗(yàn)。不久之后，結(jié)合麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和自身特點(diǎn)，他把餐廳經(jīng)營(yíng)的各個(gè)流程、工序全部細(xì)化成為具體的標(biāo)準(zhǔn)，形成8本手冊(cè)，貫徹到員工日常的培訓(xùn)和考核中去。
1997年年底，蔡達(dá)標(biāo)位于東莞虎門(mén)鎮(zhèn)文化宮的第四家店開(kāi)業(yè)，這家新店采用了洋快餐標(biāo)志性的銷(xiāo)售柜臺(tái)，店名由“168”改為“雙種子”。雙種子餐廳已經(jīng)做到讓顧客從點(diǎn)餐到取餐等待時(shí)間不超過(guò)80秒。
打造“真功夫”
在標(biāo)準(zhǔn)化難題得到破解之后，雙種子有了一個(gè)比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開(kāi)始在廣州、深圳等華南中心城市擴(kuò)張。到2003年，餐廳數(shù)量達(dá)到50家。
不過(guò)此時(shí)蔡達(dá)標(biāo)注意到一個(gè)現(xiàn)象：雙種子在東莞一直有良好的口碑，在進(jìn)入一線城市后，同樣的產(chǎn)品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理說(shuō)應(yīng)該比在東莞更成功。但是，事與愿違，一線城市的市場(chǎng)反應(yīng)都比較平淡。
在經(jīng)過(guò)對(duì)幾個(gè)一線城市的調(diào)研之后，終于找到癥結(jié)所在，問(wèn)題出在品牌上面。雖然蔡達(dá)標(biāo)自己當(dāng)初設(shè)想的“雙種子”有著很好的寓意，但是多數(shù)顧客的感知卻是“一種樸實(shí)、親切的農(nóng)民形象”，因此并不適合于大多數(shù)城市消費(fèi)者追逐時(shí)尚生活品味的需求。出路只有一個(gè)：重新構(gòu)思和導(dǎo)入一個(gè)新品牌。
將10年努力打造的雙種子品牌推倒重來(lái)，蔡達(dá)標(biāo)認(rèn)為這是繼1997年標(biāo)準(zhǔn)化后他做的最大一個(gè)抉擇?！拔沂怯昧艘欢螘r(shí)間才認(rèn)識(shí)清楚，一個(gè)品牌要想取得成功，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費(fèi)者的共鳴?！彼f(shuō)道。
最終蔡達(dá)標(biāo)接受了顧問(wèn)公司的建議，將品牌名字改為“真功夫”：功夫是中國(guó)人最具代表性的傳統(tǒng)文化資源之一，具有天然的可傳播性；而且所有中國(guó)人都熟知“功夫不負(fù)有心人”的古話，采用這個(gè)名字會(huì)有一個(gè)心理暗示作用，顧客在接觸時(shí)自然會(huì)產(chǎn)生“下了功夫”的潛意識(shí)感知。
真功夫綜合了多位功夫明星的元素作為企業(yè)的新標(biāo)識(shí)，用了10個(gè)月時(shí)間，耗資幾千萬(wàn)元，重新設(shè)計(jì)和更新了店面形象。新店面里有一整面墻上張貼著請(qǐng)?zhí)匦脱輪T拍攝制作的棍術(shù)功夫形象畫(huà)，讓整個(gè)餐廳充滿(mǎn)了動(dòng)感。來(lái)自顧客的反饋表明，新的品牌形象的確要比原來(lái)的雙種子形象更富沖擊力。
為了在顧客中塑造立體的品牌體驗(yàn)，真功夫還采取了一系列行動(dòng)：重新設(shè)計(jì)制作了餐具，如將飯碗加大加厚，顯得更大氣。借助電影《功夫》、新版電視劇《霍元甲》熱播的機(jī)會(huì)，與之合作推出一些企業(yè)形象廣告。此外，還定期組織以拼搏進(jìn)取為主題的攀巖挑戰(zhàn)賽、兒童大本營(yíng)等社區(qū)活動(dòng)。每個(gè)真功夫店面里都專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)“功夫姐姐”崗位，負(fù)責(zé)與顧客的互動(dòng)，收集顧客的反饋意見(jiàn)，通過(guò)傳授“功夫操”、派送功夫招式玩具、講解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等形式傳播真功夫的文化內(nèi)涵。
在菜品上，真功夫進(jìn)一步明確了自己“健康、營(yíng)養(yǎng)、蒸品”的定位，2006年將4款油炸食品從菜單里剔除，并宣稱(chēng)“以后堅(jiān)決不做油炸食品”?，F(xiàn)在，顧客到真功夫用餐，都會(huì)迎頭看到點(diǎn)餐柜臺(tái)上方那句醒目的標(biāo)語(yǔ)：“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。
