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作者：丁潔
品牌如何賦能經(jīng)銷商，是穩(wěn)扎線下渠道的關(guān)鍵。
這是一場(chǎng)香氣四溢的大會(huì)。
在自嗨鍋2020無邊界零售增長(zhǎng)聯(lián)盟客戶峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)人都拿著碗筷，嘗嘗這嘗嘗那，空氣中彌漫著各種食材的味道：花椒、孜然、咖喱、酸菜、魚肉、牛肉……耳邊，虞書欣的自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋的歌曲不斷重復(fù)，這跟印象中的經(jīng)銷商大會(huì)很不一樣，更像是個(gè)熱鬧的大型試吃會(huì)。
程維斌就站在人群中，他的身份是沃德佳（青島）供應(yīng)鏈管理有限公司的銷售經(jīng)理，公司一直以來的主營(yíng)品類是進(jìn)口冷凍品，自嗨鍋是他代理的第一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌也是唯一的一個(gè)。同時(shí)，他們也是商超家家悅的主要供貨商。
用程維斌自己的話說，之所以選中自嗨鍋，正是因?yàn)樗麄兛粗辛俗脏隋伒男路f、活力，以及和消費(fèi)趨勢(shì)的契合。這次，他是來尋找更多新機(jī)會(huì)的。
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，自嗨鍋?zhàn)詣?dòng)化的火鍋煲仔飯?bào)w驗(yàn)店也搬到了現(xiàn)場(chǎng)，屏幕上同步播放著門店真實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況。這家在杭州文三路上的門店，飯點(diǎn)，32張座位，全滿。
街邊小店、餐飲門店、KA賣場(chǎng)……線下零售龐大的市場(chǎng)即充滿無限可能又面對(duì)著挑戰(zhàn)，自嗨鍋需要與地面部隊(duì)一同探索。
摘掉傳統(tǒng)的帽子
“家家悅想做自熱品類，我們就去找品牌?！币粋€(gè)冷凍食品供應(yīng)商去做自熱產(chǎn)品，程維斌完全零經(jīng)驗(yàn)，而他對(duì)這款產(chǎn)品的信心完全來自于品牌在線上的高速增長(zhǎng)——2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時(shí)成類目單品銷量第一，三季度實(shí)現(xiàn)破億；2019年整體營(yíng)業(yè)額破5億，實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)。
“是線上品宣的作用力。”
去年7月，程維斌帶著自嗨鍋的產(chǎn)品進(jìn)駐家家悅，一開始他遇到了些困惑。
在線上，自嗨鍋的天貓旗艦店上會(huì)有9.9元的單品促銷，“網(wǎng)上賣9.9元，我們店里是原價(jià)，怎么能這么玩呢？”起初，在程維斌的以往銷售邏輯里對(duì)品牌這樣的打法非常不理解。
不過后來程維斌發(fā)現(xiàn)，看似線上線下存在價(jià)格沖突，其實(shí)自嗨鍋品牌只會(huì)做短時(shí)間的冰點(diǎn)大促，其目的是為了做產(chǎn)品的推廣，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。線上的大促結(jié)束后，線下的銷量會(huì)有相對(duì)上揚(yáng)的波動(dòng)，這樣程維斌認(rèn)識(shí)到了這就是企業(yè)在推動(dòng)線下銷售的新玩法。
這套營(yíng)銷打法也被用到了線下。今年5月，自嗨鍋在家家悅完成了為期14天的煲仔飯9.9元的促銷活動(dòng)，家家悅、經(jīng)銷商、自嗨鍋三者共同讓利，單店10天賣了1000多桶，所有家家悅門店兩周賣了70多萬。
幾個(gè)月時(shí)間，自嗨鍋就在家家悅系統(tǒng)內(nèi)打響了知名度，從今年春節(jié)到目前，自嗨鍋在家家悅渠道的銷售額接近400萬。
疫情期間，家家悅也開始了直播帶貨，而自嗨鍋也成為了貨品清單中的流量款，程維斌也是本人第一次嘗試直播帶貨的形式。
據(jù)自嗨鍋數(shù)據(jù)顯示，今年用了2個(gè)月時(shí)間在41個(gè)城市開展了133場(chǎng)超市直播，賣貨銷售額突破56萬，每場(chǎng)均超過5000元。
同時(shí)，自嗨鍋在營(yíng)銷造勢(shì)上也讓程維斌又一次嘗試了新的玩法。7月22日，“哇哦女孩”虞書欣成為了自嗨鍋的品牌代言人，從那天起，虞書欣的自嗨鍋洗腦神曲就時(shí)常在家中響起，甚至程維斌的母親也會(huì)在家不自覺的哼著。
自嗨鍋還頻繁出現(xiàn)在最受年輕人歡迎的綜藝節(jié)目中，如《明日之子》、《未知的餐桌》、《青春環(huán)游記2》等，成了“半個(gè)娛樂圈”都在吃的現(xiàn)象級(jí)事件。
“在品牌這里學(xué)到了很多新的玩法，我們傳統(tǒng)渠道商從未接觸過?！背叹S斌坦言。
自嗨鍋在不斷為經(jīng)銷商賦能的過程中不僅僅拉動(dòng)動(dòng)銷，策劃地推活動(dòng)，更多的給經(jīng)銷商減負(fù)制作堆頭，增派促銷員。在訂貨政策上也會(huì)讓第一次嘗試的經(jīng)銷商少訂貨，給他們?cè)囧e(cuò)空間，幫助他們找到更適合當(dāng)?shù)厍闆r的貨品。
程維斌與自嗨鍋的合作將滿一年，他想繼續(xù)把業(yè)務(wù)做大，希望可以借助這次經(jīng)銷商大會(huì)多選擇一些新品在貨架上再增加2-3個(gè)自嗨鍋的條碼。
不放過趨勢(shì)品類
見到池七一時(shí)，他端著一盒自嗨鍋的新品香辣雞絲飯，與程維斌一樣，也是一大早從家出發(fā)打了個(gè)飛的趕來昆明，還沒來得及吃上口飯。正巧，下飛機(jī)的第一口飯就是品牌的新產(chǎn)品。
池七一是位土生土長(zhǎng)的武漢伢，從口音就能分辨出。作為武漢荷花姐商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理，他追求時(shí)尚，穿得很潮，會(huì)用發(fā)膠整理頭發(fā)。
掐指一算，他經(jīng)營(yíng)生意已經(jīng)十余年，在這些年里，他還不?！罢垓v”——投資供應(yīng)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)公司做顧問……總之，食品產(chǎn)業(yè)鏈上的不少環(huán)節(jié)，他都接觸過。
公司業(yè)績(jī)一直喜人，可就在“三十而立”的2018年，公司營(yíng)收有了明顯的下滑，池七一想看看新機(jī)會(huì)。他們認(rèn)真分析了天貓上的品類數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自熱食品這一新興品類在2018年年末有明顯增長(zhǎng)。
在此期間，他集中淘汰了20幾個(gè)品牌，著重加碼自嗨鍋?！芭c自嗨鍋的合作中，我感受到了他們對(duì)于線下經(jīng)銷商的重視?！弊脏隋侂S時(shí)都能找到對(duì)接人，有求必應(yīng)。
他認(rèn)為，在產(chǎn)品層面，自嗨鍋有幾個(gè)常青產(chǎn)品，包括麻辣肥牛、麻辣牛肉自熱火鍋等。與此同時(shí)，像螺螄粉這類網(wǎng)紅新品市場(chǎng)認(rèn)可度高。自嗨鍋的新品更新速度快，目前已推出了橫跨10-40元價(jià)格帶、多口味與食材組合的百余款矩陣式SKU。
同時(shí)，自嗨鍋品牌每周會(huì)組織一場(chǎng)門店試吃活動(dòng)，在線下試吃中加入了星座盲盒等娛樂元素，讓消費(fèi)者一起參與進(jìn)來，幫助經(jīng)銷商吸引客源。自嗨鍋品牌曾提過一個(gè)形象的比喻“線上立牌坊，線下打木樁”，在提倡夜經(jīng)濟(jì)期間，他們?cè)谌珖?guó)多個(gè)區(qū)域幫助經(jīng)銷商擺地?cái)?，并取名為“嗨攤”，豐富線下的動(dòng)銷活動(dòng)。
更重要的是，自嗨鍋品牌還會(huì)幫助經(jīng)銷商減負(fù)，除了線下動(dòng)銷活動(dòng)費(fèi)用以外，還能幫助經(jīng)銷商承擔(dān)部分賣場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)。據(jù)池七一講述，自嗨鍋品牌為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，還會(huì)施行區(qū)域化的排他政策，同區(qū)域的新入局者需要向他拿貨，讓池七一心里很安心踏實(shí)。
“去年，僅自嗨鍋一個(gè)品牌就完成了近700萬銷售額。”池七一表示。
今年開年，池七一本想再大干一場(chǎng)，誰知道一場(chǎng)疫情突襲了武漢。
疫情期間，自熱食品變成了應(yīng)急物資，自嗨鍋是第一個(gè)趕往武漢的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)，大年三十當(dāng)天，他們就立馬行動(dòng)往武漢捐助了35萬份產(chǎn)品。
而進(jìn)入武漢后，則需要小車配送至各個(gè)醫(yī)院，危急時(shí)刻，池七一一個(gè)人開著車出現(xiàn)了。他幫著自嗨鍋一起送貨，從方艙醫(yī)院到金銀潭再到武漢中心醫(yī)院，在路上，池七一是一位逆行者。
生意不降反增，可池七一卻說自己遇到困難了。原來是因疫情影響，經(jīng)銷商與賣場(chǎng)結(jié)款被延后了，公司尚未開工，財(cái)務(wù)無法打款，當(dāng)時(shí)要進(jìn)一批80萬的貨，百般無奈下，他找到自嗨鍋的業(yè)務(wù)人員尋求幫助。
“當(dāng)天晚上給他們電話，半夜2點(diǎn)回復(fù)，兩個(gè)業(yè)務(wù)員自己湊了錢先借給我。”雙方?jīng)]有立字據(jù)，全憑信任，池七一感動(dòng)壞了。
從創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔡紅亮和自嗨鍋團(tuán)隊(duì)身上，他不僅學(xué)到了一個(gè)品牌從0到1的全過程，還感受到了大局觀。
池七一也發(fā)現(xiàn)，很多人會(huì)一窩蜂地選擇網(wǎng)紅商品，他覺得，經(jīng)銷商選擇品牌不能盲從，要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展?jié)摿Γ白脏隋亸淖詿峄疱伒男∑奉惽腥?，但是我看到未來它或許會(huì)成為中國(guó)一人食餐飲文化的一部分”，這些是池七一基于創(chuàng)始人對(duì)品牌5-10年的判斷。
接下去的10年，池七一說還會(huì)與自嗨鍋一直合作下去。
找到更多“冒險(xiǎn)家”
在7月29日自嗨鍋2020無邊界零售增長(zhǎng)聯(lián)盟客戶峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，程維斌和池七一這兩位有沖勁的89后作為代表，上臺(tái)分享了自己的心路歷程。
池七一認(rèn)為，每一個(gè)品牌都會(huì)有創(chuàng)始人的影子，自嗨鍋就有蔡紅亮的影子，有人情味。
今年疫情期間，企業(yè)當(dāng)時(shí)的決斷是，要維護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓他們能夠生存。這樣一個(gè)動(dòng)作，讓池七一看到了一家公司創(chuàng)始人的格局。
今年上半年，自嗨鍋線上線下共完成了6億銷售額。蔡紅亮認(rèn)為線上更多是囤貨，線下是即食消費(fèi)。對(duì)企業(yè)來說，線下的市場(chǎng)也是無限大，因而自嗨鍋會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大線下的市場(chǎng)份額。
今年，自嗨鍋加大了地面覆蓋量，線下渠道已覆蓋了全國(guó)263個(gè)地級(jí)市，覆蓋率近九成。從2月到7月底，自嗨鍋品牌線下渠道的銷售額累計(jì)達(dá)到2.57億元。
自嗨鍋的經(jīng)銷商就是這樣一群敢嘗試、敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新的人，在獲得財(cái)富的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)著自己的事業(yè)理想。未來，自嗨鍋想要被打造成為超級(jí)品牌，顛覆舊品類，創(chuàng)造新品類，而這個(gè)未來，正是需要這樣的地面部隊(duì)來實(shí)現(xiàn)。
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