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博弈調(diào)味品

原文地址:博弈調(diào)味品1作者:食品

 


創(chuàng)新品類(lèi)才會(huì)有商業(yè)機(jī)會(huì)

為什么要關(guān)注調(diào)味品行業(yè)?這是本刊編輯部在策劃本期封面報(bào)道時(shí)所面對(duì)的疑問(wèn)。在很多主流財(cái)經(jīng)媒體的眼中,調(diào)味品是一個(gè)冷門(mén)行業(yè),還沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),良莠不齊地聚集了太多的企業(yè)和產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)水平不太高?;蛟S,這是調(diào)味品產(chǎn)業(yè)被忽視的原因之一。然而,無(wú)法否認(rèn)的是,這是一個(gè)急速增長(zhǎng)的新興產(chǎn)業(yè)。

如果要評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)表現(xiàn),媒體廣告投放量是一個(gè)晴雨表。2009年1月至6月,調(diào)味品行業(yè)在四大傳統(tǒng)媒體上的廣告投放總額為9.87億元,比2008年同期增長(zhǎng)了24.1%。其中,央視成為國(guó)內(nèi)外調(diào)味品企業(yè)搶占的傳播制高點(diǎn),包括海天味業(yè)、太太樂(lè)雞精、嘉豪食品等在內(nèi)的企業(yè)選擇央視黃金時(shí)段投放廣告,參與品牌競(jìng)賽。不過(guò),炫目的只是少數(shù),更多的企業(yè)仍在為激烈的競(jìng)爭(zhēng)而搏殺。這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng),然而,許多想當(dāng)然認(rèn)為下海就能撈到金礦的企業(yè)一下海就被海底的礁石撞得頭破血流。它們?yōu)楹斡|礁?

正如業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳小龍所說(shuō):“很多人主觀上認(rèn)為調(diào)味品行業(yè)門(mén)檻低,很好進(jìn)入,但是新入行的調(diào)味品企業(yè)存活率很低,這主要是因?yàn)樗鼈儾欢夹g(shù)與市場(chǎng)造成的。實(shí)際上,有很多調(diào)味品企業(yè)是依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得勝利的。”其實(shí),在這個(gè)看起來(lái)沒(méi)有多少技術(shù)含量的行業(yè),技術(shù)正在成為一道難以逾越的障礙。調(diào)味品怎樣才能在烹飪過(guò)程中做到色、香、味俱全?怎樣才能以低成本的投入生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?這些一時(shí)難以突破的障礙,就像當(dāng)年第二次世界大戰(zhàn)時(shí)固若金湯的馬其諾防線(xiàn)一樣橫亙?cè)谶M(jìn)攻者的面前,要想攻破它,正面進(jìn)攻必死無(wú)疑,最好的進(jìn)攻路線(xiàn)是繞過(guò)去。

分析行業(yè)領(lǐng)跑者的成長(zhǎng)路徑,不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)這就是一部部“繞過(guò)去生長(zhǎng)”的企業(yè)發(fā)展史,其中,創(chuàng)新品類(lèi)是一個(gè)關(guān)鍵詞:海天徹底顛覆了“打醬油”的歷史;太太樂(lè)雞精硬是從味精嘴里搶下了一大片市場(chǎng);百年李錦記針對(duì)不同口味的消費(fèi)群體推出“定制產(chǎn)品”而大受歡迎;嘉豪食品則另辟蹊徑,在青芥辣、濃縮雞汁等品類(lèi)上成為單項(xiàng)冠軍;水塔陳醋、王守義十三香、陶華碧老干媽、烏江榨菜等細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者,無(wú)一不是品類(lèi)的積極創(chuàng)新者。

在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)扎堆的調(diào)味品行業(yè)成為一個(gè)跟隨者,不如開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)成為領(lǐng)導(dǎo)者。不要奢望前人栽樹(shù)、后人乘涼,調(diào)味品企業(yè)只有成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上別人無(wú)法逾越的標(biāo)桿才能大有作為。當(dāng)然,在諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)中,調(diào)味品企業(yè)必須堅(jiān)守最基本的品牌信念和商業(yè)倫理,如果輕視它們,暫時(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有朝一日會(huì)化為烏有。《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》從行業(yè)領(lǐng)先者的身上看到了創(chuàng)新的價(jià)值,也感受到了品牌的力量,而這些恰恰是無(wú)數(shù)掙扎在死亡線(xiàn)上的企業(yè)所缺乏的東西。

調(diào)味品創(chuàng)新制勝

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  陳小龍

在過(guò)去的一年里,中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的洗牌速度開(kāi)始加快,一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)尋找可以參股或是并購(gòu)的調(diào)味品企業(yè),資本正在積極地滲透到調(diào)味品企業(yè)的洗牌過(guò)程中。今后一段時(shí)期,對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣或是服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng),而更多的是企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。

調(diào)味品行業(yè)的四個(gè)發(fā)展階段

從調(diào)味品企業(yè)在中國(guó)和世界的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,用微軟的《帝國(guó)時(shí)代》這款游戲來(lái)劃分是再恰當(dāng)不過(guò)了。企業(yè)從草創(chuàng)到發(fā)展壯大,大約要經(jīng)過(guò)四個(gè)時(shí)代:黑暗時(shí)代(Dark Age)、中世紀(jì)時(shí)代(Middle Age)、封建時(shí)代(Feudal Age)和帝國(guó)時(shí)代(Imperial Age)。從平凡到卓越,調(diào)味品企業(yè)要構(gòu)建強(qiáng)大的調(diào)味品企業(yè)帝國(guó),在不同的階段要有不同的發(fā)展策略。

黑暗時(shí)代(Dark Age)。在此階段,調(diào)味品產(chǎn)品利潤(rùn)低,是別人看不起的行業(yè)。由于技術(shù)含量低,無(wú)蛆不成醬,所以整個(gè)行業(yè)臟、亂、差。生產(chǎn)腐乳的車(chē)間,早幾年是臭氣熏天,工人干完一天活后,渾身上下臭不可聞,洗幾次澡都洗不掉那種難聞的味道,所以有人說(shuō),在腐乳車(chē)間干活生不如死。如果你是從別的行業(yè)進(jìn)入調(diào)味品行業(yè),你最常犯的錯(cuò)誤,就是對(duì)事業(yè)前景估計(jì)過(guò)高、企圖心過(guò)強(qiáng),如果你過(guò)去在別的行業(yè)賺取過(guò)不錯(cuò)的利潤(rùn),你通常的想法是在3年之間把你接手的企業(yè)銷(xiāo)售額做到1億元,不管它的起點(diǎn)是每年銷(xiāo)售100萬(wàn)元還是3000萬(wàn)元。由于你對(duì)行業(yè)不熟悉,不知道經(jīng)銷(xiāo)商在哪里,即便知道經(jīng)銷(xiāo)商在哪里,你也沒(méi)有足夠強(qiáng)的吸引力吸引經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注你的產(chǎn)品。因此,你需要找專(zhuān)家或熟悉調(diào)味品行業(yè)的人幫助你,這樣會(huì)讓你的企業(yè)處在比較高的起點(diǎn)上。

中世紀(jì)時(shí)代(Middle Age)。在這個(gè)時(shí)期,做醬油的做醬油,做味精的做味精,大家相安無(wú)事,各做各的事。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,全國(guó)各個(gè)地方,幾乎是每個(gè)縣都有一個(gè)甚至幾個(gè)調(diào)味品廠,或者隸屬于鹽業(yè)公司,或是隸屬于蔬菜公司,或是隸屬于副食品公司,這種格局是市場(chǎng)需求穩(wěn)定、產(chǎn)品生產(chǎn)的低門(mén)檻造成的。而現(xiàn)在的情況是,企業(yè)投產(chǎn)不久,有一定的生意基礎(chǔ),但產(chǎn)品只是在某一區(qū)域銷(xiāo)售。如果企業(yè)要向前發(fā)展,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)要求你進(jìn)行多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),而不只是生產(chǎn)幾種產(chǎn)品。這時(shí),你會(huì)面臨痛苦的選擇:你生產(chǎn)的產(chǎn)品品種多,會(huì)讓你的生意迅速成長(zhǎng),但也會(huì)大量占用資金,導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率下降。那么,你是前進(jìn)還是不前進(jìn)呢?此時(shí),你關(guān)注的重點(diǎn)是保持競(jìng)爭(zhēng)力,集中精力發(fā)展渠道,聘用更優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和銷(xiāo)售人員。

封建時(shí)代(Feudal Age)。在諸侯混戰(zhàn)中,你的企業(yè)發(fā)展很快,開(kāi)始面向全國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品,但是各地市場(chǎng)發(fā)展不均衡,許多地方出現(xiàn)了問(wèn)題。此時(shí),你所面臨的最大困擾是資金緊張、銷(xiāo)售大戶(hù)與你博弈。天下大亂,這樣你才有稱(chēng)王的機(jī)會(huì)。因此,你要不斷地吸引更多人才。

帝國(guó)時(shí)代(Imperial Age)。大約從2010年開(kāi)始,調(diào)味品行業(yè)將進(jìn)入帝國(guó)時(shí)代,幾大廠家瓜分天下。隨著進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)的門(mén)檻不斷提高,企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng),大魚(yú)吃小魚(yú),最后剩下少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)者存活下來(lái),大家進(jìn)入相持狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是創(chuàng)新,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等,每一次創(chuàng)新,都會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)極大的增長(zhǎng),讓你的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。因此,你要考慮的事情是如何降低成本、提高管理效能,不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉。

不一樣的競(jìng)爭(zhēng)策略

調(diào)味品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵到底是什么?調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該如何制定自己的產(chǎn)品策略,在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢?

很多人認(rèn)為調(diào)味品行業(yè)門(mén)檻低,覺(jué)得好進(jìn)入。一些已經(jīng)進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)的企業(yè),也是這樣認(rèn)為的。但是實(shí)際上,新進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)的企業(yè),存活率很低。我認(rèn)為,之所以存活率低,是因?yàn)檫@些新進(jìn)入的企業(yè)不懂技術(shù)與市場(chǎng)。事實(shí)上,很多調(diào)味品企業(yè)是依靠技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

比如,海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽與別的老抽醬油區(qū)別不太大,但是爆炒之后,別的醬油炒的菜顏色變黑變暗,而海天草菇老抽炒出的菜顏色依然紅潤(rùn)鮮亮,奧妙在哪里?太太樂(lè)雞精,鹽的含量不低,但并不讓人感覺(jué)咸。燒菜時(shí)加入同等分量的鹽,大多數(shù)品牌的雞精會(huì)讓人感覺(jué)咸,但是太太樂(lè)雞精卻不會(huì),這又是為什么?東古腐乳的售價(jià)相當(dāng)于大多數(shù)腐乳企業(yè)的生產(chǎn)成本,而它卻能賺錢(qián),原因何在?事實(shí)上,深入探究下去,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)擁有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

那么,當(dāng)子類(lèi)產(chǎn)品面對(duì)技術(shù)障礙、成本障礙的時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該如何攻克?這些一時(shí)難以突破的障礙,就像當(dāng)年二戰(zhàn)時(shí)固若金湯的馬其諾防線(xiàn)一樣,發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻,你必死無(wú)疑,你的最好進(jìn)攻路線(xiàn)是繞過(guò)去。

雞精作為子類(lèi)產(chǎn)品,市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度高達(dá)50%,然而,雞精市場(chǎng)的主導(dǎo)者卻是外資企業(yè)。中國(guó)本土雞精企業(yè)“8年抗戰(zhàn)”并沒(méi)有取得勝利,取而代之的是全國(guó)市場(chǎng)大勢(shì)已去,不得已收縮成地方品牌。在這樣的背景下,食神骨味素的異軍突起令人側(cè)目。食神骨味素繞過(guò)了雞精血肉橫飛的紅海,開(kāi)辟了骨味肉味調(diào)味品的藍(lán)海。食神骨味素強(qiáng)調(diào)兩大賣(mài)點(diǎn),一是肉骨鮮香,滋味醇厚;二是補(bǔ)鈣。通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),食神骨味素巧妙地將自己和雞精區(qū)隔開(kāi)來(lái),開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)。

處在發(fā)展中的調(diào)味品企業(yè),大多采用快速跟進(jìn)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略,以提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但事實(shí)證明,這種競(jìng)爭(zhēng)策略有時(shí)會(huì)把企業(yè)帶入困境。競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)賽車(chē)比賽,標(biāo)桿企業(yè)的車(chē)開(kāi)在前面,可以隨時(shí)擋住跟隨者的行車(chē)路線(xiàn)。

陶華碧老干媽的起家產(chǎn)品是風(fēng)味豆豉,老干媽風(fēng)味豆豉市場(chǎng)是由老干媽等一批企業(yè)培育出來(lái)的。在這個(gè)市場(chǎng)上,很多企業(yè)圖簡(jiǎn)便,感覺(jué)自己活得很好,不愿意辛辛苦苦地創(chuàng)新,就跟著老干媽做了起來(lái)。其實(shí),陶華碧在老干媽品牌上設(shè)下埋伏,等到眾多企業(yè)把老干媽產(chǎn)品炒得火熱的時(shí)候,突然宣布老干媽不是一個(gè)品類(lèi),而是一個(gè)品牌,別的企業(yè)不能再用老干媽名稱(chēng),僅此一個(gè)策略,陶華碧一下子就把其他企業(yè)的市場(chǎng)接下來(lái)。其他企業(yè)沒(méi)有辦法,只好稱(chēng)自己的產(chǎn)品為油辣椒。

2005年,老干媽將自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品降價(jià),從每瓶5.5元降至4.8元。跟進(jìn)的企業(yè)起先沒(méi)有在意,以為老干媽只是在一段時(shí)間里以特價(jià)方式銷(xiāo)售。然而令跟進(jìn)的企業(yè)沒(méi)有想到的是,老干媽竟然特價(jià)銷(xiāo)售了2年。萬(wàn)般無(wú)奈下,跟進(jìn)者不得不降價(jià)銷(xiāo)售,這直接導(dǎo)致油辣椒產(chǎn)品的全線(xiàn)降價(jià)。2007年食品行業(yè)原材料漲價(jià),而老干媽的市場(chǎng)總量足以支撐其不漲價(jià),這時(shí)跟進(jìn)的企業(yè)才回過(guò)神來(lái),但為時(shí)已晚,一大批跟進(jìn)的企業(yè)只好關(guān)門(mén)停業(yè)。

以上例子足以說(shuō)明創(chuàng)新的重要性,當(dāng)然創(chuàng)新不是胡思亂想。市場(chǎng)上也有很多創(chuàng)新失敗的例子,比如大骨醬油、涼拌味精、增香肉精等,曇花一現(xiàn),費(fèi)時(shí)費(fèi)力,讓企業(yè)走了彎路。此外,包裝創(chuàng)新也是企業(yè)快速差異化的途徑。一些企業(yè)走出國(guó)門(mén),到國(guó)外尋找包裝創(chuàng)新的靈感。比如,湖南一家調(diào)味油企業(yè)就借鑒了日本某飲料品牌的包裝手法,山東一家調(diào)味品企業(yè)借用了意大利的油料包裝手法,以此吸引消費(fèi)者的眼球,在市場(chǎng)夾縫中打開(kāi)局面。

中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  孔清溪 孔超

小產(chǎn)品、大市場(chǎng)

調(diào)味品產(chǎn)品科技含量低,行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,作為生活必需品又有很大的需求空間,小產(chǎn)品的背后有一個(gè)很大的市場(chǎng),因此造成了市場(chǎng)上上萬(wàn)家企業(yè)、上百種品牌紛繁競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí),產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出,企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。

2008年爆發(fā)全球金融危機(jī),而此次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的影響是最小的。從目前監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看,2008年,95%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng),只有5%的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降。從分行業(yè)來(lái)看,醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在3%~30%之間,市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間,企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例在拉大;食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在10%~20%之間,個(gè)別企業(yè)達(dá)到了80%;各種花色醬的增長(zhǎng)也比較快,增長(zhǎng)幅度在30%~40%之間。調(diào)味品作為生活日用品,人們對(duì)其關(guān)注度很高,家庭消費(fèi)者的理想率達(dá)到89.6%,就算很少接觸廚房用品的有潛力消費(fèi)者也有81.9%的理想率。調(diào)味品雖然是低成本、低利潤(rùn)的消費(fèi)品,可是擁有巨大的市場(chǎng),致使眾多企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中。人們提及的所有品牌寬度多達(dá)98個(gè),常用品牌寬度也有78個(gè),可見(jiàn)調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

調(diào)味品理想品牌調(diào)查結(jié)果表明,在消費(fèi)者心目中,太太樂(lè)、海天、李錦記為調(diào)味品品類(lèi)一線(xiàn)品牌。在常用品牌提及率調(diào)查中,三者的提及率分別為27.9%、16%和9.6%,三者之和超過(guò)50%。而且通過(guò)數(shù)據(jù)我們也可以看到,在預(yù)購(gòu)和理想品牌提及率排名中,三者穩(wěn)居前三名,并以很大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他品牌。

第二梯隊(duì)由蓮花、紅梅、加加、豪吉領(lǐng)銜,保寧、恒順、廚邦、致美齋、珍極等品牌緊隨其后,也都有不俗的表現(xiàn)。其中,像蓮花味精、恒順醋、豪吉雞精等都是享譽(yù)全國(guó)的調(diào)味品。

從多項(xiàng)指標(biāo)中可以看到,太太樂(lè)處在調(diào)味品市場(chǎng)的霸主地位。不論是常用品牌還是預(yù)購(gòu)和理想品牌提及率都領(lǐng)先第二名達(dá)十幾個(gè)百分點(diǎn)。從2006年起,太太樂(lè)實(shí)施以調(diào)味品為主的食品多元化發(fā)展戰(zhàn)略,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,太太樂(lè)雞精的市場(chǎng)份額高達(dá)40%。

但這不表明太太樂(lè)就可以高枕無(wú)憂(yōu)。在潛力指標(biāo)和晉級(jí)指標(biāo)中,太太樂(lè)并沒(méi)有繼續(xù)登頂,相反是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌。這說(shuō)明,雖然常用品牌中太太樂(lè)以大比分領(lǐng)先于李錦記,但縱向看市場(chǎng)前景,太太樂(lè)的生存空間卻小于李錦記。所以,企業(yè)贏得了現(xiàn)在的市場(chǎng)不等于贏得了未來(lái)。而且,在消費(fèi)者維系度中,李錦記超過(guò)太太樂(lè)0.6個(gè)百分點(diǎn),雖然不是一個(gè)很大的差距,但是未來(lái)在調(diào)味品市場(chǎng)上,太太樂(lè)要花費(fèi)更多的成本保持自己的市場(chǎng)份額。

區(qū)域爭(zhēng)霸戰(zhàn)

調(diào)味品行業(yè)是公認(rèn)的中國(guó)為數(shù)不多未完成市場(chǎng)整合的行業(yè),再加上市場(chǎng)潛力巨大,吸引了國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)扎堆掘金。國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)地方乃至全國(guó)性知名品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

由于文化差異和歷史原因,不同地區(qū)的消費(fèi)者在調(diào)味品的口味選擇上存在差異,因此不同的調(diào)味品企業(yè)也就因地制宜,推出不同特色的品牌,壟斷著當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。20世紀(jì)90年代末,調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,全國(guó)性的大品牌做大做強(qiáng),不斷蠶食各地市場(chǎng),各個(gè)地方小品牌被迫參與到市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)中。

以常用品牌為例,來(lái)自廣東佛山的海天,成為廣州、深圳、長(zhǎng)春、鄭州、太原、南寧、海口等地的第一品牌,可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)地周邊城市影響很大;四川的保寧壟斷了成都、重慶市場(chǎng);沈陽(yáng)的紅梅則成為大連、沈陽(yáng)消費(fèi)者心目中最被認(rèn)可的品牌;廣東的李錦記雖然沒(méi)有戰(zhàn)勝海天成為廣東最受推崇的品牌,但它的影響力輻射到了廈門(mén);湖南的加加、河北的珍極、新疆的笑廚和河南的蓮花,也都當(dāng)之無(wú)愧地成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/p>

總的來(lái)說(shuō),目前中國(guó)的調(diào)味品仍然以區(qū)域性品牌為主,但許多大型的綜合性品牌,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、差異化戰(zhàn)略和有效的宣傳逐漸向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。地域影響力指標(biāo)顯示,在消費(fèi)者心目中,太太樂(lè)已經(jīng)成為縱貫?zāi)媳钡拇笃放?。而在全?guó)36個(gè)重要城市調(diào)味品常用品牌調(diào)查中,太太樂(lè)已經(jīng)成為20個(gè)城市消費(fèi)者心目中的第一品牌。

海天也開(kāi)始從南到北擴(kuò)大影響,利用其悠久的歷史、龐大的規(guī)模、齊全的產(chǎn)品線(xiàn)等優(yōu)勢(shì),逐漸把海天醬油推向全國(guó)。另外,在預(yù)購(gòu)和理想品牌調(diào)查中,李錦記除了在廣州、深圳、廈門(mén)成為第一品牌,而且在呼和浩特“打敗”當(dāng)?shù)卣{(diào)味品知名品牌笑廚摘取了市場(chǎng)桂冠。

細(xì)分與整合是大趨勢(shì)

調(diào)味品正進(jìn)入大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,賣(mài)方主導(dǎo)市場(chǎng)的歷史早已一去不復(fù)返了。各大企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的地位發(fā)生了巨大的變化,因此在做大做強(qiáng)的同時(shí),開(kāi)始注重市場(chǎng)細(xì)分,注重塑造品牌形象。

消費(fèi)者對(duì)于飲食已不單單是滿(mǎn)足溫飽,更需要享受高品質(zhì)。這就給作為家廚必備品的調(diào)味品提出了更高的要求,企業(yè)要研制適宜不同消費(fèi)者的調(diào)味品,品種越分越細(xì),以迎合越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者,產(chǎn)品多元化就成為必然的趨勢(shì)。高品質(zhì)的生活要求調(diào)味品向中高檔發(fā)展,比如市場(chǎng)上先前只有傳統(tǒng)的醬油、醋、鹽等調(diào)味料,之后出現(xiàn)了老抽、生抽,以及各種功能性的醬油,如蒸魚(yú)醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等,針對(duì)不同菜式多種多樣的調(diào)味料相繼推出,豐富了人們的飲食文化。另一方面,原料成本、加工制作成本的不斷提高也促使調(diào)味品走高端路線(xiàn),以幫助企業(yè)賺取更多利潤(rùn)。

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,調(diào)味品行業(yè)出現(xiàn)了品牌整合的大趨勢(shì)。如今中國(guó)是世界調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó),世界強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都進(jìn)入了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng),利用資金優(yōu)勢(shì)或收購(gòu)或聯(lián)合,與中國(guó)本土品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從不飽和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到行業(yè)集中度加大,大品牌通過(guò)整合主導(dǎo)市場(chǎng),中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。

被雀巢收購(gòu)的太太樂(lè)和聯(lián)合利華的家樂(lè)調(diào)味品系列,搶先一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并打開(kāi)了知名度,占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2007年年初,日本味滋康入主北京和田寬并控股龍門(mén)和田寬和虎王和田寬,成為調(diào)味品業(yè)的一匹黑馬。隨后,日本最大的食品集團(tuán)味之素株式會(huì)社收購(gòu)淘大食品集團(tuán),從而躋身全球醬油產(chǎn)業(yè)三甲。2008年年底,中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一與日本著名醬油巨頭龜甲萬(wàn)聯(lián)手,與河北石家莊珍極釀造集團(tuán)合資成立統(tǒng)萬(wàn)珍極食品公司,主攻北京和天津市場(chǎng)。2009年4月,雀巢與太太樂(lè)聯(lián)手投資3.2億元,在上海興建了一個(gè)占地100余畝、年產(chǎn)量10萬(wàn)噸的雞精生產(chǎn)工廠。新加坡知名食品集團(tuán)福達(dá)則通過(guò)收購(gòu)廣東開(kāi)平味事達(dá)、廣合快速進(jìn)入中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)。除了中外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始聯(lián)合起來(lái)以抵抗外資企業(yè)。此外,一些中外合資企業(yè),如李錦記、萬(wàn)家香、老蔡等以資金和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,開(kāi)始向高端定位發(fā)展。

同時(shí),國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)也紛紛開(kāi)始大力擴(kuò)張。2009年上半年,佛山海天味業(yè)投資20億元擴(kuò)建高明生產(chǎn)基地二期工程,建成后綜合產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)噸,將成為世界上最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國(guó)。海天可以說(shuō)是中國(guó)調(diào)味品企業(yè)迅猛發(fā)展的縮影,從一個(gè)地方醬油生產(chǎn)小廠發(fā)展成為調(diào)味品王國(guó),2008年海天的產(chǎn)值為50億元,2009年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到60億元。

然而海天60億元的銷(xiāo)售額相對(duì)于1500億元的調(diào)味品市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然有巨大的市場(chǎng)空間。由分散到集中,是世界調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。在日本、美國(guó)等市場(chǎng),經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng),雞精只有兩三個(gè)品牌。而在我國(guó),雞精行業(yè)、醬油行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出整合趨勢(shì)。專(zhuān)家預(yù)計(jì),未來(lái)5年,中國(guó)調(diào)味品行業(yè)將由近10個(gè)巨頭把持。

品牌塑造力度不斷增強(qiáng)

伴隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,調(diào)味品企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)越來(lái)越頻繁,力度也越來(lái)越大。其中,整個(gè)行業(yè)及企業(yè)的廣告投放呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從四大傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)的刊例收入來(lái)看,總體收入已經(jīng)從2005年的11億元上升到2008年的17億元,增幅高達(dá)49.3%。2009年1月至6月,調(diào)味品行業(yè)四大傳統(tǒng)媒體總體刊例收入為9.87億元,比2008年同期增長(zhǎng)了24.1%。其中,電視是調(diào)味品行業(yè)最主要的廣告投放媒體,歷年來(lái)占有的比例均在96%~98%之間。而2009年1月至6月,電視媒體占有的比例達(dá)到了98.5%。

中央電視臺(tái)更是成為國(guó)內(nèi)外調(diào)味品企業(yè)搶占的傳播制高點(diǎn)。2009年,包括海天味業(yè)、太太樂(lè)雞精、嘉豪食品等在內(nèi)的眾多企業(yè)紛紛投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段等黃金廣告資源,開(kāi)始了新一輪的品牌競(jìng)賽。

海天多年來(lái)堅(jiān)持在中央電視臺(tái)不間斷投放廣告,特別是在招標(biāo)段黃金資源投放廣告,塑造了其調(diào)味品第一品牌的形象。2009年,配合擴(kuò)張產(chǎn)能、更換新標(biāo)識(shí)等戰(zhàn)略的實(shí)施,海天加大了在中央電視臺(tái)投放廣告的力度。長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)賦予了海天美味、健康、誠(chéng)信、首選的形象,使海天具有極高的品牌號(hào)召力,吸引了眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者,使其醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和入戶(hù)使用率都保持著穩(wěn)定而快速的增長(zhǎng)速度。

太太樂(lè)在近幾年崛起,特別是在雞精這一新興行業(yè)成為龍頭企業(yè),在全國(guó)占有40%以上的市場(chǎng)份額。太太樂(lè)非常重視廣告宣傳,尤其重視與中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體合作。2007年太太樂(lè)開(kāi)始中央電視臺(tái)招標(biāo)段黃金資源投放廣告,借助這個(gè)覆蓋面最廣的傳播平臺(tái),太太樂(lè)建立了強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò),向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌主張,確立了太太樂(lè)在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位。

廣東嘉豪食品是調(diào)味品行業(yè)的新星,生產(chǎn)的產(chǎn)品品種多達(dá)50多個(gè),其中包括青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁、牛肉汁、雞精、雞粉、鮑汁蠔油等。2009年,嘉豪食品邀請(qǐng)影視明星范冰冰作為代言人,發(fā)起了一輪強(qiáng)大的品牌攻勢(shì),在品牌眾多的調(diào)味品行業(yè)鋒芒畢露。

調(diào)味品細(xì)分市場(chǎng)品牌戰(zhàn)即將打響

專(zhuān)訪中央電視臺(tái)廣告部高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理 周寧

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  閆芬

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:目前調(diào)味品作為一個(gè)新興市場(chǎng),在中央電視臺(tái)的廣告投放情況如何?今年與往年比有什么變化?

周寧:調(diào)味品行業(yè)往年主要以醬油企業(yè)投放廣告為主,因?yàn)獒u油相對(duì)口味比較一致,南北差異不大,適合做全國(guó)推廣。目前醬油企業(yè)的廣告投放客戶(hù)以海天為主。這兩年烏江榨菜也開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告,加上太太樂(lè)雞精、嘉豪雞汁,以及老才臣投放的腐乳廣告,一下子拓寬了細(xì)分產(chǎn)品的種類(lèi)。調(diào)味品企業(yè)搶占細(xì)分市場(chǎng)龍頭老大的戰(zhàn)役即將打響。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:對(duì)于調(diào)味品企業(yè)來(lái)說(shuō),在中央電視臺(tái)投放廣告是否有一些共同的特點(diǎn)?對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō),你認(rèn)為它們基于什么樣的目的在中央電視臺(tái)投放廣告?

周寧:調(diào)味品行業(yè)門(mén)檻低,大多以祖?zhèn)髅胤酱鄠鞯男∫?guī)模企業(yè)為主,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng),加上產(chǎn)品定價(jià)低,贏利狀況普遍不好,導(dǎo)致它們無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的品牌化運(yùn)營(yíng)。但是那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè),從整個(gè)市場(chǎng)低端惡性競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)了突出重圍的機(jī)遇,這就是實(shí)施品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白,搶占媒體傳播的制高點(diǎn)。只有這樣,企業(yè)才能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,讓經(jīng)銷(xiāo)商自己找上門(mén)來(lái),增強(qiáng)自己在終端的談判能力,為自己帶來(lái)滾滾的現(xiàn)金流。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:與中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告合作給企業(yè)帶來(lái)了哪些價(jià)值?傳播的效果如何?

周寧:在中央電視臺(tái)投放廣告肯定是品牌宣傳最好的途徑,比如說(shuō)海天醬油,海天是在中央電視臺(tái)投放廣告時(shí)間最長(zhǎng)、效果最好的調(diào)味品企業(yè)。海天連續(xù)多年參加中央電視臺(tái)廣告招標(biāo),選擇最黃金的時(shí)段投放產(chǎn)品廣告,短短五六年間積累了雄厚的品牌資產(chǎn),配合企業(yè)良好的營(yíng)銷(xiāo)策略,逐步成長(zhǎng)為中國(guó)醬油行業(yè)的老大,占據(jù)了近40%的市場(chǎng)份額。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:就你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,通常企業(yè)發(fā)展到什么階段適合在中央電視臺(tái)投放廣告?例如,在中央電視臺(tái)投放廣告的調(diào)味品企業(yè)通常是些什么樣的企業(yè)?它們面臨什么樣的品牌發(fā)展機(jī)遇?

周寧:在中央電視臺(tái)投放廣告,其實(shí)門(mén)檻并不高,企業(yè)在不同的發(fā)展階段可以選擇不同的項(xiàng)目進(jìn)行投放。但是不論企業(yè)準(zhǔn)備的資金有多少,自身的基本功一定要做好。比如企業(yè)的生產(chǎn)能力,如果企業(yè)的廣告播出去了,肯定有大批經(jīng)銷(xiāo)商找上門(mén)來(lái),要是貨供不上,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的印象肯定要打折扣;還有企業(yè)的渠道能力,如果銷(xiāo)售區(qū)域并沒(méi)有建設(shè)完善,消費(fèi)者看到廣告印象深刻卻在附近的超市里買(mǎi)不到,自然也就慢慢遺忘了;還有企業(yè)的內(nèi)部管理水平等等,都應(yīng)該在一個(gè)較高的水平線(xiàn)上。只有自身內(nèi)功做好了,配合中央電視臺(tái)廣告平臺(tái)這一最有效的媒體宣傳工具,才能達(dá)到最好的效果。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》:調(diào)味品的生產(chǎn)歷史很長(zhǎng),但卻是一個(gè)新興市場(chǎng),你認(rèn)為其中的主要原因是什么?你怎樣看待調(diào)味品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀?

周寧:調(diào)味品企業(yè)受到中國(guó)幅員遼闊、南北口味差異大的制約,真正是眾口難調(diào)。另一方面,中國(guó)的調(diào)味品,尤其是醬菜、腐乳等歷來(lái)為家庭作坊式生產(chǎn),價(jià)格低廉,品質(zhì)無(wú)保證,因此被消費(fèi)者視為低檔產(chǎn)品,無(wú)法登上大雅之堂。但是隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升,老百姓的消費(fèi)能力和水平快速增長(zhǎng),中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)越來(lái)越被商家看好。目前,全球頂尖的幾大調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)進(jìn)入我國(guó)成立合資公司,而我國(guó)本土調(diào)味品企業(yè)的品牌意識(shí)也在逐步增強(qiáng),龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)為各家企業(yè)提供了發(fā)展壯大的舞臺(tái)。相信在不久的將來(lái),調(diào)味品行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更多的全國(guó)性企業(yè),甚至出現(xiàn)國(guó)際性大企業(yè),最終能夠和龜甲萬(wàn)這樣的“全球500強(qiáng)企業(yè)”比肩。

海天:規(guī)模為王

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  陳陽(yáng) 

7月的佛山,暴烈的陽(yáng)光直射下來(lái),烤灼著南中國(guó)的這片土地,空氣悶滯。小樓般的印有“海天”標(biāo)識(shí)的大黃鐵罐一排排地矗立在一片空地上。儲(chǔ)醬罐旁邊,是一望無(wú)際閃著太陽(yáng)光輝的玻璃曬池屋,曬池里,大豆正在發(fā)酵,好聞的醬油味道隨風(fēng)飄送過(guò)來(lái),讓人忍不住去想大豆發(fā)酵時(shí)氣泡破裂的“啵?!甭?。

因?yàn)樵诜鹕礁呙饕呀?jīng)有了占地3000畝的新廠房和配套設(shè)施,位于佛山禪城文沙路的海天味業(yè)總部倒顯得靜謐起來(lái)。這里,曾被叫做海天醬油廠,而再往前追溯,則是有300多年歷史、肇始于清代中葉乾隆年間的佛山醬園。

傳統(tǒng),歷史悠久,這是大部分中國(guó)人對(duì)于調(diào)味品的認(rèn)知。中國(guó)飲食文化發(fā)達(dá),調(diào)味品行業(yè)與之相生相伴的歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年?;蛟S是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)過(guò)于分散,細(xì)分的品類(lèi)又太多,并且中國(guó)特有的地域特點(diǎn)及口味習(xí)慣的差異,使得調(diào)味品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以地方性品牌居多。沒(méi)有過(guò)多的訴說(shuō),人們對(duì)于調(diào)味品行業(yè)的認(rèn)識(shí)也就依然停留在作坊式、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的觀感上,認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)偏安于市場(chǎng)一隅,營(yíng)銷(xiāo)手法老套,渠道保守,價(jià)格低廉。但是,海天卻給這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)賦予了諸多現(xiàn)代化工業(yè)的元素,傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起“發(fā)酵”出了一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)60多億元的企業(yè)巨擘,已然是全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。這樣的成績(jī)?cè)诋a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的佛山,拿去跟家電業(yè)、陶瓷業(yè)的巨頭相比也絲毫不遜色。

在行業(yè)內(nèi),海天遙遙領(lǐng)先于同行,甚至其銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了行業(yè)第二名到第五名的銷(xiāo)售額之和。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在學(xué)習(xí)、模仿海天的做法,從某種程度上說(shuō),海天已經(jīng)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。但是這種認(rèn)識(shí)僅僅限于行業(yè)內(nèi),在行業(yè)外海天優(yōu)秀的業(yè)績(jī)與外界對(duì)它的認(rèn)知之間存在著巨大的落差。海天品牌部張經(jīng)理就經(jīng)常讓媒體弄得哭笑不得。媒體很少關(guān)注調(diào)味品行業(yè),偶爾關(guān)注一下卻先在心中預(yù)設(shè)了一個(gè)看法,傳達(dá)給公眾的是一些不太準(zhǔn)確的信息?!霸S多人對(duì)我們表示驚訝,認(rèn)為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)能做到這么大,殊為不易。實(shí)際上,我們是把自己放在大食品行業(yè)里的,而不是單純的調(diào)味品行業(yè)。因?yàn)橹挥羞@樣才能配置優(yōu)質(zhì)資源,以更先進(jìn)的理念,以更高標(biāo)準(zhǔn)的要求,做好調(diào)味品?!?/p>

這樣的落差還只是細(xì)微的一個(gè)方面,當(dāng)資本運(yùn)作的手伸進(jìn)調(diào)味品這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)時(shí),人們擔(dān)心國(guó)際化的并購(gòu)重組,攜資本優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)調(diào)味品行業(yè)的民族品牌產(chǎn)生沖擊,然而海天味業(yè)卻淡然一笑?!巴鈦?lái)的和尚并不見(jiàn)得會(huì)念經(jīng)?!敝袊?guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),各地口味的差異以及可以用“刁鉆”來(lái)形容的高口感要求,都不是外來(lái)的經(jīng)營(yíng)者能夠在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)的。如果不是停留在資本層面,而是貿(mào)然進(jìn)入企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)層面,外資的勝算并不大。

海天的底氣從哪里來(lái)?張經(jīng)理說(shuō),來(lái)自老老實(shí)實(shí)愿意花10個(gè)月時(shí)間來(lái)晾曬、發(fā)酵,對(duì)所有工序都一絲不茍,只希望保持最鮮、最美口味;也來(lái)自沖擊了人們的觀感和對(duì)調(diào)味品的固有印象,把生活、時(shí)尚等元素融入品牌中。

一個(gè)產(chǎn)品和一道菜的流行

雖然主打產(chǎn)品是醬油,但目前海天有著很長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。圍繞著海天的產(chǎn)品,發(fā)生過(guò)很多有趣的故事。海天品牌部張經(jīng)理告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者,在東北,流行過(guò)一道菜:冰鎮(zhèn)木耳。東北黑木耳去掉根部后,放在溫水中浸泡,然后冰鎮(zhèn)起來(lái),用海天的海鮮醬油和芥辣調(diào)好味碟,就可以點(diǎn)蘸食用。而這道菜之所以能流行,是因?yàn)楹L斓暮ur醬油融入了海鮮精華,清透,鮮醇,味廣,特別適合點(diǎn)蘸涼拌食用。因此當(dāng)冰鎮(zhèn)木耳被收錄到菜譜中時(shí),海天海鮮醬油就成了必然的推薦。這道菜還被人們?nèi)×艘粋€(gè)很有意思的名字:情人的眼淚。很有情趣吧?

或許這就是對(duì)海天最好的犒賞。營(yíng)銷(xiāo)始自產(chǎn)品,好的產(chǎn)品是企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。對(duì)于習(xí)慣了快速運(yùn)作的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),海天產(chǎn)品10個(gè)月的釀曬期長(zhǎng)得有點(diǎn)磨人。酒是陳的香,醬油也如是。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的釀曬、發(fā)酵,讓原料充分吸收陽(yáng)光,最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才最為鮮美??墒牵谶@10個(gè)月的時(shí)間里,并不只是簡(jiǎn)單地釀曬、發(fā)酵,不是簡(jiǎn)單地自然生成,而是必須經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序,在這些復(fù)雜的工序中,還有發(fā)酵程度的控制。因?yàn)槭窃谑彝忉剷窈桶l(fā)酵,其溫度、濕度、氣候環(huán)境都是多變的,如果未能控制好相關(guān)的工序,就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)波動(dòng),這對(duì)于批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),將是致命的。

為了強(qiáng)化流程及管理的標(biāo)準(zhǔn)化控制,海天通過(guò)SAP平臺(tái)構(gòu)建了ERP管理系統(tǒng)。在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪的過(guò)程中,一位技術(shù)人員調(diào)侃說(shuō),可口可樂(lè)可以根據(jù)一個(gè)秘密的配方進(jìn)行生產(chǎn),而醬油卻沒(méi)有所謂的秘方,必須老老實(shí)實(shí)地經(jīng)過(guò)完整的釀曬、發(fā)酵過(guò)程。而且發(fā)酵必須恰到好處,這種發(fā)酵的過(guò)程還必須在達(dá)到要求后進(jìn)入靜止?fàn)顟B(tài),所有這一切都讓看起來(lái)門(mén)檻不高的醬油釀制工業(yè)要想做出非常好的產(chǎn)品并不是一件容易的事情。

因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)周期很長(zhǎng),市場(chǎng)上銷(xiāo)售的一般都是早在10個(gè)月前就已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)流程的產(chǎn)品,所以很多時(shí)候要做出預(yù)判,對(duì)自己的生產(chǎn)和銷(xiāo)售合理地進(jìn)行調(diào)節(jié),否則市場(chǎng)上就會(huì)斷貨或者造成產(chǎn)品積壓。

海天以自己獨(dú)有的耐心做好了這些聽(tīng)起來(lái)就讓人頭疼的事情,因?yàn)楦虻迷鷮?shí),后面的事情就容易得多。海天依靠醬油類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了非常好的口碑,以海天草菇老抽為例,其二次消費(fèi)比例高達(dá)95%以上,其無(wú)與倫比的品質(zhì)贏得了大批忠誠(chéng)顧客,這使得海天草菇老抽單品的年銷(xiāo)售額就超過(guò)了一個(gè)中型調(diào)味品廠的年銷(xiāo)售總額。事實(shí)上,因?yàn)閳?jiān)持品質(zhì)第一的理念,海天醬油類(lèi)產(chǎn)品的良好口碑完全支撐起了其漫長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn),許多沒(méi)有投入非常多營(yíng)銷(xiāo)資源、純粹屬于自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品都取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。以海天黃豆醬為例,其年銷(xiāo)售額也能達(dá)到數(shù)億元。好產(chǎn)品成為最好的銷(xiāo)售力,據(jù)說(shuō),海天有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一年自己消費(fèi)的海天黃豆醬就有100多箱,并通過(guò)自己的消費(fèi)感受對(duì)顧客做引導(dǎo)消費(fèi)的工作。

實(shí)際上,從波特的五力模型到資源基礎(chǔ)理論,管理學(xué)界對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成逐漸達(dá)成了共識(shí),企業(yè)擁有有形及無(wú)形的資源,這些資源又進(jìn)一步形成相應(yīng)的獨(dú)特能力,差異性的策略資源導(dǎo)致企業(yè)的不同,也因?yàn)槠錈o(wú)法迅速模仿使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以維持。

海天出色的產(chǎn)品品質(zhì)就是各種資源組合結(jié)出的“果”,同時(shí)也海天下一步直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最可依賴(lài)的、最不容易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模為王

在調(diào)味品這樣的傳統(tǒng)行業(yè),海天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)在在擺在那里的,在產(chǎn)品力之外,更有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)能代表規(guī)模,而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)于一瓶售價(jià)僅僅幾塊錢(qián)的醬油產(chǎn)品的作用是巨大的。

張經(jīng)理在談到海天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí),可謂如數(shù)家珍。海天建有中國(guó)規(guī)模最大的玻璃曬池群,總面積達(dá)60萬(wàn)平方米,相當(dāng)于100個(gè)鳥(niǎo)巢的面積之和,全部用于海天醬油的前期發(fā)酵之用。大規(guī)模投資興建釀曬場(chǎng),既是出于海天陽(yáng)光釀曬工藝的需要,更是出于滿(mǎn)足海天產(chǎn)能的需要,它們可以讓海天從容面對(duì)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的釀曬、發(fā)酵周期,能夠分期、分批地計(jì)劃調(diào)度,供應(yīng)生產(chǎn)。

按照營(yíng)銷(xiāo)理論,企業(yè)投入巨資研制一個(gè)好產(chǎn)品后,必然追求產(chǎn)能最大化,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)最大化,因?yàn)橹挥羞_(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)量,才能有足夠的市場(chǎng)覆蓋率,才能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽每年仍然有著可觀的增長(zhǎng)率,強(qiáng)大的產(chǎn)能是其背后重要的支撐。

張經(jīng)理給《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者算了一筆賬,一條生產(chǎn)線(xiàn)一年的包裝量不少于5000萬(wàn)瓶,而這樣的生產(chǎn)線(xiàn)海天擁有5條,總產(chǎn)量相當(dāng)可觀。而且這還僅僅是500ml瓶裝一個(gè)規(guī)格,如果再加上250ml、1900ml、4900ml等各種規(guī)格,海天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)更為明顯。即使這樣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,在銷(xiāo)售旺季,海天的各條生產(chǎn)線(xiàn)經(jīng)常加班加點(diǎn),實(shí)行三班倒,仍然滿(mǎn)足不了市場(chǎng)需求。以這樣的生產(chǎn)效率,海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽等產(chǎn)品得以更廣泛地覆蓋各級(jí)、各類(lèi)市場(chǎng),不啻于發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)調(diào)味品的“普及運(yùn)動(dòng)”。海天向來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心,顧客也高度認(rèn)同海天的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象,海天所要做的就是以盡可能大的產(chǎn)能去奪取盡可能多的市場(chǎng)份額。

在每個(gè)品類(lèi)做老大

調(diào)味品行業(yè)的寂寂無(wú)聲跟品類(lèi)分割、地域分割的關(guān)系很大,但是作為行業(yè)龍頭的海天卻希望打破這種品類(lèi)分割、地域分割,畢竟,“淺池養(yǎng)不了大魚(yú)”。實(shí)力雄厚的海天甚至不忌憚在各個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。一直以來(lái),海天采取的是相關(guān)多元化發(fā)展策略,以其在醬油領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),向其他調(diào)味品品類(lèi)擴(kuò)展,在技術(shù)、設(shè)備、工藝、渠道、原料、包裝材料等方面實(shí)現(xiàn)資源共享和效益最大化。目前,海天已經(jīng)初步建立起比較完善的產(chǎn)品體系,生產(chǎn)醬油、蠔油、雞精、醬、醋、小調(diào)味品等八大系列200余個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品。

在調(diào)味品行業(yè),品類(lèi)第一品牌占據(jù)了消費(fèi)者心智的首位,形成了很強(qiáng)的品牌聯(lián)想,比如,說(shuō)起醬油想到海天,說(shuō)起雞精想到太太樂(lè)。海天受益于醬油類(lèi)產(chǎn)品,但是要想不被這個(gè)品類(lèi)所約束,就必須模糊原有的“由品牌到品類(lèi)”的聯(lián)想慣性。從2009年5月起,海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天金標(biāo)蠔油等醬油和蠔油類(lèi)的代表產(chǎn)品“舊裝換新顏”,統(tǒng)一采用新的標(biāo)識(shí),海天的廣告語(yǔ)也從“四海一家,中國(guó)味”變?yōu)椤吧疃嗝牢丁?,通過(guò)新的廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)海天就是提供好的生活調(diào)味品的信息,并覆蓋了其旗下的所有產(chǎn)品。而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。海天正在啟動(dòng)新一輪的品牌革新運(yùn)動(dòng),在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)特征,海天將對(duì)其旗下豐富多彩的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的整合,創(chuàng)新推出多個(gè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組團(tuán),分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作。而包括海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天金標(biāo)蠔油等拳頭產(chǎn)品在內(nèi)的“經(jīng)典味”系列正是其中普遍受到歡迎、最為根本的一個(gè)組團(tuán)。

張經(jīng)理稱(chēng),目前海天已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)醬油第一,蠔油實(shí)際上也在產(chǎn)量和銷(xiāo)量上成為國(guó)內(nèi)冠軍,醬、醋、雞精取得了長(zhǎng)足發(fā)展,進(jìn)入到各個(gè)品類(lèi)的第一集團(tuán)。海天在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)是,在調(diào)味品領(lǐng)域深耕細(xì)作,把旗下所有的調(diào)味品品類(lèi)都做到品類(lèi)第一。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),產(chǎn)能是一道門(mén)檻。2005年10月25日,海天在佛山高明的廠區(qū)建成后,其一期生產(chǎn)基地的產(chǎn)能為100萬(wàn)噸。2009年6月,海天對(duì)外宣布,將投資20億元擴(kuò)建佛山高明生產(chǎn)基地,建成后的綜合產(chǎn)能為300萬(wàn)噸,海天將成為世界上最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國(guó)。

整合行業(yè)資源,做大做強(qiáng)品牌,擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,海天的快速成長(zhǎng)、壯大乃至與外資企業(yè)、國(guó)外品牌相抗衡,為一向分散、弱小的中國(guó)本土調(diào)味品企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。而在資本的合縱連橫下,用海天董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理龐康的話(huà)說(shuō):“由分散生產(chǎn)向集中過(guò)渡,是發(fā)展的必然趨勢(shì)。未來(lái)幾年,國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為大的品牌與國(guó)外品牌之間的較量。”

隨著外資的進(jìn)入,中國(guó)調(diào)味品行業(yè)必然會(huì)越來(lái)越熱鬧。而一貫低調(diào)、在調(diào)味品這個(gè)小產(chǎn)品行業(yè)闖出了一片大市場(chǎng)的海天,卻屢屢會(huì)讓人震驚。已然是行業(yè)王者的海天,下一步讓人需要重新認(rèn)識(shí),讓人會(huì)不由自主地驚訝的壯舉,又會(huì)是什么呢?

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