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隨著廣告營銷的競爭進(jìn)入“留量”時代，在“眼球爭奪戰(zhàn)”中，短視頻正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)格局。如今，全國各大房地產(chǎn)開發(fā)商都在嘗試各種短視頻的營銷玩法，地產(chǎn)營銷已進(jìn)入“抖音時刻”。

面對泛娛樂化資訊、內(nèi)容的爆炸式?jīng)_擊，大多數(shù)地產(chǎn)抖音推廣最終都演變?yōu)槿Φ刈悦鹊淖脏?，“抖音營銷怎么玩”成為地產(chǎn)大佬們頭疼不已的難題。面對品牌營銷的困境，陽光城福建大區(qū)親身實(shí)踐，率先突圍。

陽光城福建大區(qū)的“抖音初體驗(yàn)”，或許可以說以“榕心未來”項(xiàng)目投放的”弘哥說房子”開篇。“你覺得福州最小的戶型有多?。俊痹诟Ｖ菰斐赊Z動，成為福州地產(chǎn)界當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅現(xiàn)象，一個月內(nèi)視頻獲贊量超18.8W，”弘哥說房子”抖音賬號粉絲數(shù)多達(dá)4.1W，轉(zhuǎn)化率更是不容小覷，據(jù)不完全統(tǒng)計，從抖音視頻吸引而來的房源成交接近20套。在小試牛刀后，2020年底，陽光城福建大區(qū)發(fā)起的#全民皆拍#抖音爭霸賽，更是用不一樣的角度為地產(chǎn)營銷帶了一波好節(jié)奏。究竟陽光城這波營銷有何過人之處？我們一起來剖析。

戰(zhàn)果累累——10月22日，陽光城福建大區(qū)抖音爭霸賽拉開帷幕，這是一次跨省、全民、全項(xiàng)目的聯(lián)動。活動期間，共收到超1000條參賽作品，超170W次抖音點(diǎn)贊，話題播放超2000萬，數(shù)據(jù)可謂奪人矚目。復(fù)盤此次事件的成功之處，在于讓用戶成為品牌故事的創(chuàng)作者。

不僅如此，營銷團(tuán)隊更是為活動精心準(zhǔn)備了短視頻用戶心中的“當(dāng)紅炸子雞”——10臺華為mate40、10臺DJI大疆OM4靈眸手機(jī)云臺等極具吸引力的獎品，吊足消費(fèi)者的胃口。

   階段一 · 流量影響力

跨越3省的征集令，百萬流量響應(yīng)

10月22日，陽光城福建大區(qū)抖音爭霸賽正式啟幕，通過官微公眾號發(fā)出開賽征集令，福建、江西、溫州紛紛響應(yīng)。生動有趣的活動海報成功引起大量網(wǎng)民的注意，開賽不到5日便有200條視頻參與活動，播放量超300W。

   階段二 · 內(nèi)容鏈接力

激發(fā)全民創(chuàng)作力，熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵

此次大賽，陽光城選擇當(dāng)下最火爆的短視頻形式，就是為了最大程度提升人們的參與度。在抖音，每個人都是潮流的創(chuàng)作者。每個普通人都可能因?yàn)橐粭l內(nèi)容漲粉上萬，每種內(nèi)容都可能因?yàn)橐粭l短視頻火爆全網(wǎng)。

細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，活動前期，視頻里出現(xiàn)頻次較高的是陽光城象嶼·登云湖及其他在售項(xiàng)目，這正是陽光城營銷團(tuán)隊精心策劃的結(jié)果。作為福州新晉“神盤”，登云湖自帶流量，營銷團(tuán)隊利用登云湖的影響力，先把大賽辦成全福建都關(guān)注的社會性事件，再將傳播面輻射到其他在售項(xiàng)目。

為此，營銷團(tuán)隊做了周密布局：

Step1

造熱點(diǎn)之前，讓自己熱起來。陽光城全員動員，以公司全員、營銷中心為火種，掀起拍攝熱潮。對外，所有在售項(xiàng)目案場“地毯式”鋪開活動資訊，打造火熱參賽氛圍，對內(nèi)，號召內(nèi)部員工率先參與拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目周邊的作品；

Step2

點(diǎn)名新老業(yè)主，沒你不行。利用社區(qū)物業(yè)，由線下宣傳配合線上推廣，擴(kuò)大宣傳力度，吸引所有社區(qū)業(yè)主參與到活動中；

Step3

專業(yè)隊進(jìn)場，項(xiàng)目變舞臺。營銷團(tuán)隊根據(jù)各項(xiàng)目自身屬性，投放業(yè)內(nèi)大V賬號，同時向當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǚ劢z基數(shù)的抖音玩家發(fā)出定向邀請。作為更專業(yè)的vloger，他們的加入進(jìn)一步提升比賽熱度和專業(yè)水準(zhǔn)，項(xiàng)目案場成為爆款誕生的舞臺；

Step4

好視頻，自己會傳播。當(dāng)活動的傳播面足夠廣，升級為城市事件，大量網(wǎng)絡(luò)紅人自動加入，這些KOL的參與增加了比賽的內(nèi)容厚度，參賽人數(shù)呈幾何式增長，為最后引爆話題奠定基礎(chǔ)。

超級熱度，也歸功于陽光城龐大的老業(yè)主數(shù)量——

大賽中后期，營銷團(tuán)隊將推廣重點(diǎn)聚焦在陽光城已交付社區(qū)。鄰里之間一傳十十傳百，瞬間大量以陽光城已交付社區(qū)為創(chuàng)作場景的短視頻“霸占”流量池，超30個社區(qū)參與到活動中，足以見陽光城龐大的客群基礎(chǔ)。

短視頻創(chuàng)作的核心來自生活。用戶以陽光城為創(chuàng)作場景，精品原生內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，不僅深化了品牌形象，更讓陽光城提倡的“陽光、向上”美好生活有了具體的表達(dá)。

誰說視頻門檻高？本次大賽，不僅攬獲了可觀的流量數(shù)據(jù)，視頻質(zhì)量亦不可小覷。參賽作品中不乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的深度內(nèi)容，大致可以分為以下幾類：

情感共鳴類

以點(diǎn)贊量高達(dá)5.3W、排名第一的參賽視頻為例，視頻文案中寫到：“女孩一定要努力，擁有一套屬于自己的房子，才有足夠的底氣”，反映出當(dāng)代女性的購房置業(yè)的真實(shí)訴求。了解購房者以及他們的需求，營銷策略才能直擊痛點(diǎn)。該視頻的創(chuàng)作者選擇了榕心未來，可見對陽光城品牌的信賴與對項(xiàng)目產(chǎn)品力的認(rèn)可。

生活場景類

“我從來都沒有像今天這樣玩得高興”。女孩在花叢里肆意奔跑，在陽光城留下最快樂的記憶?？吹竭@支視頻的人不由被畫面中的笑容感染，對生活有了更美好的想象，這正是陽光城“賦新生活”品牌內(nèi)核的體現(xiàn)。

選房干貨類

以趣味的表演形式，點(diǎn)出多數(shù)購房者在選房中的困惑疑慮，并從專業(yè)的角度分享房產(chǎn)知識，幫助那些有購房需求客戶但猶豫不決的客戶選到最適合他們的心儀好房。

   階段三 · 流行引領(lǐng)力

線上互動為線下引流，雙線作戰(zhàn)更高效

第三階段，采取線上線下聯(lián)動傳播，放大活動聲量。通過前期的新老社區(qū)拍攝，將mate40等獎品的領(lǐng)取地定在在售熱度項(xiàng)目，大大增加了項(xiàng)目曝光率。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次活動期間，陽光城福建大區(qū)在1個月時間內(nèi)項(xiàng)目到訪量增速迅猛，以陽光城象嶼·登云湖為例，到訪客流對比上月增加30%以上。互聯(lián)網(wǎng)大時代，抖音已成為地產(chǎn)營銷拓客之王。

同時，由案場配合線下動作，加強(qiáng)置業(yè)顧問的引導(dǎo)管控，真正做到全民真皆拍——拍攝皆有禮——有禮必到場的全民營銷。加上抖音平臺的推薦機(jī)制，興趣愛好聚合讓每一次散播都能鎖住精確群體，保持高效推廣。

11月17日，活動開始后的第27天，#陽光城全民皆拍#話題瀏覽量突破1000萬，真正做走出了跳出“自嗨”局面的地產(chǎn)抖音之路。一系列亮眼的數(shù)據(jù)足以證明，陽光城再次打造了圈內(nèi)爆款。

（截至目前，由陽光城福建大區(qū)舉辦的#全民皆拍抖音爭霸賽已圓滿落幕，抖音點(diǎn)贊量前10名均可獲得華為mate40手機(jī)一部。）

前10參賽選手截圖

從打造產(chǎn)品到鏈接人心，從樹立品牌形象到建立認(rèn)同感，陽光城品牌營銷的每一步都會在行業(yè)里掀起波瀾。在陽光城的創(chuàng)新和引領(lǐng)下，越來越多營銷模式得到嘗試。

走心洞察，大膽革新，陽光城25載，不斷為城市賦予新的生命力。本次抖音爭霸賽，亦是一次成功的城市大事件，與陽光城福建大區(qū)全新的品牌內(nèi)核——FUSION賦新城市未來不謀而合，以從未有過的方式，邁出了“城市賦新，文化賦新，產(chǎn)品賦新，服務(wù)賦新”戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步。真正做到站在城市建設(shè)者的角度，為城市文化的賦新發(fā)聲。