2023年的五一注定不平凡，沒有什么能阻擋人們要“走出家門”的熱情。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，小長假期間國內(nèi)旅游出游人次達(dá)2.74億，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。而此前整個一季度，高達(dá)12.16億的國內(nèi)旅游總?cè)舜危瑒?chuàng)造了1.30萬億元的旅游收入。同量級數(shù)字上次的出現(xiàn)時(shí)間，還是在2019年。那么，疫情洗禮后的中國文旅消費(fèi)，這一次是否真正迎來了強(qiáng)勢復(fù)蘇？事實(shí)上，中國旅游業(yè)的發(fā)展起步時(shí)間并不晚，但與文化、商業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的時(shí)間卻又不長。- 2001年，中國正式加入WTO以來，消費(fèi)者收入和認(rèn)知呈爆發(fā)式增長，為文化、商業(yè)、旅游、教育、醫(yī)療等行業(yè)后續(xù)融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)；
- 2013年，旅游被劃入了文化體制，同時(shí)隨著中國新興城市中產(chǎn)階級形成，文化體驗(yàn)和休閑度假成為中國家庭的主流消費(fèi)需求；
- 2019年，居民旅游消費(fèi)占消費(fèi)總支出比例已高達(dá)18.8%，文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮已經(jīng)成為了消費(fèi)提質(zhì)增效的重要支撐，文旅融合趨勢加深...
然而，一場無法預(yù)測的疫情，讓剛剛進(jìn)入到黃金上升時(shí)期的文旅產(chǎn)業(yè)被迫停滯，三年期間，雖也有過短暫的“井噴復(fù)蘇”，但疫情反復(fù)的陰影猶在。這背后，一些商業(yè)趨勢也愈加清晰。人們眼界和需求邊界不斷拓寬，短途、露營、戶外等新形態(tài)體驗(yàn)場景的能量急劇爆發(fā)，讓具備城市微度假、文商旅融合體驗(yàn)的項(xiàng)目展現(xiàn)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇潛力。這一趨勢促進(jìn)了文旅項(xiàng)目融合更多的新商業(yè)消費(fèi)內(nèi)容，也推動了購物中心營造更多微度假、沉浸式體驗(yàn)氛圍，文旅消費(fèi)與商業(yè)消費(fèi)的場景邊界正在被打破。如今，出行恢復(fù)自由，中國文旅產(chǎn)業(yè)將重新進(jìn)入爆發(fā)期，從年初的三亞、春節(jié)的云南，到五一的淄博，都可以窺得一二。但疫情過后，消費(fèi)者對線下體驗(yàn)顯然提出了更高的要求，既需要體驗(yàn)的新奇性、娛樂性、社交性，又需要能保證體驗(yàn)的便捷度和品質(zhì)感。這意味著行業(yè)在復(fù)蘇與修復(fù)的同時(shí)，也開始了真正的融合與進(jìn)化。文旅商業(yè)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)在需求為王、體驗(yàn)至上的時(shí)代，無論是文旅型項(xiàng)目還是微度假商業(yè)都必須承載更多的體驗(yàn)內(nèi)容，圍繞這一商業(yè)趨勢，國內(nèi)的眾多項(xiàng)目正在試圖尋求更適合未來發(fā)展的新形態(tài)。
從近年為人熟知的幾類文旅項(xiàng)目可以觀察發(fā)現(xiàn)，文商旅融合體驗(yàn)已成既定趨勢，從它們不同維度的解題思路，我們亦可以預(yù)見面向未來的體驗(yàn)式商業(yè)模式。解題思路：傳統(tǒng)建筑與潮流內(nèi)容的融合從北京前門大街到成都寬窄巷子、重慶洪崖洞，一座城市能為游客創(chuàng)造記憶點(diǎn)的地方，首先便來自其獨(dú)特的城市風(fēng)格和文化底蘊(yùn)。這樣的項(xiàng)目，傳統(tǒng)建筑風(fēng)格突出，富于在地化歷史人文特色，是城市打卡首選地之一，但此前一直存在業(yè)態(tài)單一且同質(zhì)化明顯、品牌檔次不高的發(fā)展困境。近兩年我們可以看到，依托民俗風(fēng)貌建筑所構(gòu)建的特色文化氛圍，更多首店、快閃店與首發(fā)活動等開始在這樣的項(xiàng)目中落地，并引入特色餐飲、潮流文創(chuàng)、娛樂休閑等多元業(yè)態(tài)類型，打造差異化標(biāo)簽的同時(shí)，更全面、充分地滿足游客們的休閑需求。在上述項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，一些文旅項(xiàng)目深度挖掘本地最具特色的文化點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，并形成了具有引爆效應(yīng)的文旅IP。比如西安大唐不夜城，圍繞盛唐文化，融合美食、演藝、燈光秀等內(nèi)容，主攻“夜經(jīng)濟(jì)”方向，并借勢網(wǎng)絡(luò)傳播出圈。
（西安大唐不夜城，圖源：網(wǎng)絡(luò)）隨著“復(fù)制品”在各地出現(xiàn)，人們也發(fā)現(xiàn)，IP故事主線缺乏吸引力、內(nèi)容雷同、環(huán)境混亂等問題讓很多同類項(xiàng)目入市不久便失去了生命力。圍繞消費(fèi)者在深體驗(yàn)、強(qiáng)社交方面的新需求，諸如西安長安十二時(shí)辰這樣的項(xiàng)目開始走紅，通過將高度還原的文化場景與真人互動娛樂表演創(chuàng)新融合，形成可消費(fèi)型文化旅游主題IP。疫情在一定程度上改變了人們的生活方式。不執(zhí)著于空間距離上的“遠(yuǎn)方”，及時(shí)享受“身邊的度假生活”成為很多人的休閑選擇。身處城市中，長春這有山這樣景區(qū)級的文旅融合商業(yè)綜合體，一站式、24小時(shí)承載人們購、食、游、娛、住的休閑需求；短途驅(qū)車即達(dá)、被喻為“文藝朝圣之地”的阿那亞，以年均千余場的文藝活動、具有打卡屬性的網(wǎng)紅建筑和業(yè)態(tài)品牌，構(gòu)建了環(huán)京圈的全新生活方式。并且，這樣的項(xiàng)目還在吸引更多元類型的消費(fèi)與體驗(yàn)品牌開出概念店、融合店、首店等，以新潮玩法加碼自身吸引力。做文旅需要新消費(fèi)體驗(yàn)，做商業(yè)同樣需要沉浸式娛樂，二者的結(jié)合，也“碰撞”出了娛樂型商業(yè)項(xiàng)目這樣具有超級目的地屬性的商業(yè)綜合體。例如美國最大的娛樂中心美國夢購物中心，集多重游樂業(yè)態(tài)與購物消費(fèi)場景于一體，實(shí)現(xiàn)與人們假日生活的緊密綁定。在國內(nèi)，融創(chuàng)茂是娛樂型商業(yè)項(xiàng)目的典型代表，在商業(yè)空間中匯集海世界、水世界、熱雪奇跡、體育世界等大型娛樂體驗(yàn)主題業(yè)態(tài)，讓人們既可以圍繞主題運(yùn)動體驗(yàn)到一站式專業(yè)服務(wù)，又可以在無縫連接的商業(yè)板塊中全方位感受娛樂休閑生活。以娛樂業(yè)態(tài)與商業(yè)場景的融合解題思路，成功兼顧到沉浸式文旅及城市微度假的體驗(yàn)，當(dāng)文旅商業(yè)場景逐步進(jìn)入多元化模式探索階段，更多的探索者也正不斷涌現(xiàn)。綜上看來，將商業(yè)自然過渡到文旅場景體驗(yàn)當(dāng)中，根據(jù)項(xiàng)目特色引入創(chuàng)新的、相匹配的品牌業(yè)態(tài)，注重消費(fèi)者的全流程參與感，營造了獨(dú)一無二的消費(fèi)場景和氛圍。如此，客流資源與消費(fèi)資源之間的雙向轉(zhuǎn)化，推動體驗(yàn)形態(tài)邁入了更高的層次。再具體一些，跨界融合、混業(yè)經(jīng)營、新媒介應(yīng)用、深度沉浸式體驗(yàn)、微度假輕文旅……縱觀目前國內(nèi)主流的城市文旅及微度假項(xiàng)目的發(fā)展趨勢來看，融合體驗(yàn)已成未來商業(yè)的制勝之道。“以商承文，以文促旅，以旅興商”是文旅商業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的閉環(huán)邏輯。可以說，這種融合了更多商業(yè)邏輯的協(xié)同發(fā)展模式，為文旅商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展空間，也為消費(fèi)復(fù)蘇新時(shí)期的模式創(chuàng)新帶來了更多可能。從商業(yè)地產(chǎn)視角來看，融創(chuàng)商業(yè)則是玩轉(zhuǎn)這種商業(yè)模式的先鋒者之一。在剛剛過去的五一假期，融創(chuàng)商業(yè)依托自身娛樂化商業(yè)兼顧多維體驗(yàn)的優(yōu)勢，帶來了一場“潛心”已久的能力釋放：五一檔期，融創(chuàng)商業(yè)發(fā)起「好X無界」主題活動，活動期間總客流超450萬，同比2022年增長140%，青島融創(chuàng)茂、哈爾濱融創(chuàng)茂、合肥融創(chuàng)茂單日客流最高突破10萬，哈爾濱融創(chuàng)茂創(chuàng)下6年客流歷史新高。亮眼的數(shù)據(jù)不僅開啟了后疫情時(shí)代下的消費(fèi)回暖按鈕，也蘊(yùn)含了融創(chuàng)商業(yè)對于打造家庭型、微度假、生態(tài)型、娛樂化體驗(yàn)場景的戰(zhàn)略堅(jiān)持。實(shí)際來看，融創(chuàng)商業(yè)所專注的娛樂型商業(yè)是對沉浸式文旅、城市微度假兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠袡C(jī)整合，打造一個可在節(jié)假日重點(diǎn)爆發(fā)，在工作日高頻消費(fèi)的新商業(yè)模式。這種全新商業(yè)模式的背后，亦是融創(chuàng)商業(yè)能力模型的全維度展現(xiàn)，即：對娛樂資源的運(yùn)營力、核心文旅城市選址的前瞻力，以及對內(nèi)外雙循環(huán)娛樂商業(yè)生態(tài)的統(tǒng)合力。以跨界玩法構(gòu)建沉浸體驗(yàn)?zāi)康牡?/span>當(dāng)下，人們對娛樂化體驗(yàn)的熱捧，直接驅(qū)動著購物中心朝著“融合多元體驗(yàn)業(yè)態(tài)”的泛娛樂綜合體方向發(fā)展，娛樂場景化的創(chuàng)新也成為購物中心未來持續(xù)發(fā)展的重要途徑。作為早已入局的融創(chuàng)商業(yè)來說，從“娛樂化”角度切入，通過跨界破圈建立娛樂內(nèi)容新生態(tài)的運(yùn)營創(chuàng)新，正成為其應(yīng)對新環(huán)境、新需求的一種新商業(yè)模式，也是其構(gòu)筑娛樂商業(yè)發(fā)展的內(nèi)容核心。融創(chuàng)商業(yè)致力于進(jìn)一步構(gòu)建“沉浸式文旅”及“城市微度假”體驗(yàn)，創(chuàng)造放輕松、輕社交的情緒價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者回歸。其五一檔期活動整體分為「好玩無界」、「好學(xué)無界」、「好動無界」三大板塊，疊加多元沉浸體驗(yàn)，旗下項(xiàng)目成為眾多城市打卡首選地。融創(chuàng)商業(yè)與品牌商戶、異業(yè)資源的全面聯(lián)動，帶來了一系列獨(dú)具特色的市集活動。如青島融創(chuàng)茂粉野市集、昆明融創(chuàng)滇池后海茶藝市集、成都環(huán)球中心浪呀集市、廣州融創(chuàng)茂微醺時(shí)光車尾箱集市，無一不是回歸煙火的浪漫之旅，以沉浸玩法塑造了城市互動體驗(yàn)新陣地，吸引更廣域消費(fèi)者到來。此外，融創(chuàng)商業(yè)聯(lián)動主題樂園推出了夜宿計(jì)劃，營造購物中心24小時(shí)沉浸式體驗(yàn)。以無錫融創(chuàng)茂、哈爾濱融創(chuàng)茂、濟(jì)南融創(chuàng)茂為例，分別結(jié)合海世界、熱雪奇跡、摩天輪推出夜宿活動，打造出“全時(shí)全季、全齡全景”的跨界體驗(yàn)新玩法。好學(xué)無界，開啟親子體驗(yàn)全新可能以“好學(xué)無界”為主題的系列研學(xué)活動，則是融創(chuàng)商業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與家庭客群的深度鏈接。其中，重慶融創(chuàng)茂「小紅茂海洋研學(xué)大百科」、無錫融創(chuàng)茂「科學(xué)魔法課」、合肥融創(chuàng)茂「小小咖啡師」職業(yè)體驗(yàn)，活動在涵蓋運(yùn)動、科研、才藝等多種領(lǐng)域構(gòu)建溫馨親子圣地。在生態(tài)資源跨界合作上，融創(chuàng)商業(yè)圍繞體育與電競賽事營造體驗(yàn)，旨在進(jìn)一步打動年輕消費(fèi)者。如合肥融創(chuàng)茂星際小勇士體能挑戰(zhàn)賽、哈爾濱融創(chuàng)茂花花世界街舞賽、廣州融創(chuàng)茂王者榮耀電競賽事，圍繞運(yùn)動與電競，以活動賽事豐富場景創(chuàng)意與場所內(nèi)容帶來“速度與激情”。實(shí)現(xiàn)娛樂空間場景體驗(yàn)升級所謂“厚積才能薄發(fā)”，能夠引爆城市游逛與消費(fèi)狂歡，必定源于長久以來對多樣化營銷探索。單看去年，融創(chuàng)商業(yè)共牽引68家品牌租戶，開展了80余場聯(lián)動營銷，發(fā)揮購物中心的社交空間屬性，推出露營、策展和市集等創(chuàng)新場景體驗(yàn)，重塑購物中心吸引力。
IP＋商業(yè)：與京東跨界開啟“小王子X JOY 遇見美好”夢幻巡游巡展；像素世界的PAC-MAN吃豆人IP展打破次元壁；王者榮耀全國大賽城市賽道比賽持續(xù)落地；
萌寵＋商業(yè)：無錫融創(chuàng)茂落地國際寵物展，昆明融創(chuàng)滇池后海聯(lián)合京東JOY&DOGA家族開展“夏日握抓節(jié)”萌寵活動，營造“絕對愛寵”的商業(yè)空間，塑造萌寵消費(fèi)新場景；
藝術(shù)策展+商業(yè)：成都環(huán)球中心落地“梵高再現(xiàn)Van Gogh Alive”、“宮崎駿作品原畫沉浸式體驗(yàn)展”中國首展，營造了一場沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)之旅。
與此同時(shí)，融創(chuàng)商業(yè)也整合體系內(nèi)外的文旅業(yè)態(tài)資源，構(gòu)筑了城市娛樂體驗(yàn)?zāi)康牡夭⒅οM(fèi)回暖，從更深維度來看，這也是融創(chuàng)商業(yè)與各端進(jìn)行“價(jià)值共生”的實(shí)踐。景區(qū)+商業(yè)：青島融創(chuàng)茂小海仙社群與華騰教育開展“親子劇本殺趣味賽”，打造兒童劇本殺體驗(yàn)課堂，豐富親子家庭娛樂休閑活動同時(shí)帶動樂園票務(wù)銷售；
民宿+商業(yè)：依托Z-HOTEL、16足跡、禧棠等民宿酒店資源與滇池邊自然景觀資源，并結(jié)合新消費(fèi)體驗(yàn)，昆明融創(chuàng)滇池后海成功營造一站式微度假體驗(yàn)?zāi)康牡兀?/span>
在地文化+商業(yè)：昆明融創(chuàng)滇池后海聯(lián)合云南普洱茶原產(chǎn)地臨滄茶企業(yè)開展“春茶節(jié)”，推出東方美學(xué)茶市集，打造文化輸出窗口，傳遞云南民族文化及茶文化。
除了融創(chuàng)商業(yè)對自身運(yùn)營力的升級進(jìn)階，娛樂型商業(yè)最為難得的，就是擁有生態(tài)自然資源加持?？v觀融創(chuàng)商業(yè)的布局版圖，就如同一張攤開的全國核心旅游城市導(dǎo)覽。作為押注娛樂化、微度假體驗(yàn)賽道的代表企業(yè)之一，融創(chuàng)商業(yè)目前已在22個城市布局了35個商業(yè)項(xiàng)目。包括8D魔幻城市重慶、頂流網(wǎng)紅成都、今年火爆社媒平臺的西雙版納，以及昆明、濟(jì)南、廣州、無錫等在內(nèi)的多座核心旅游城市，均在融創(chuàng)商業(yè)版圖之內(nèi)。隨著年內(nèi)南寧路橋融創(chuàng)茂、六安融創(chuàng)ins park、東莞融創(chuàng)ins park、沈陽融創(chuàng)ins park 4個項(xiàng)目的開業(yè)，融創(chuàng)商業(yè)的布局版圖還在持續(xù)擴(kuò)張。除了對那些充滿商業(yè)活力、擁有不可復(fù)制生態(tài)優(yōu)勢的旅游目的地的前瞻搶占，“一地一策”、“一店一景”的定制化創(chuàng)作理念，則是各項(xiàng)目得以長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。我們看到：廣州融創(chuàng)茂以冰雪主題為差異化娛樂特色，成為粵港澳大灣區(qū)娛樂型商業(yè)標(biāo)桿；
重慶融創(chuàng)茂提出“海洋”品牌概念，通過研學(xué)活動構(gòu)建親子互動場；
擁有滑板公園、2.2萬㎡體育世界、HOOK潮街等特色運(yùn)動娛樂空間的濟(jì)南融創(chuàng)茂，致力于打造多場景「運(yùn)動+社交」體驗(yàn)場；
成都環(huán)球中心發(fā)揮空間及業(yè)態(tài)優(yōu)勢，探索“娛樂+策展”的體驗(yàn)融合；
……
這種對城市獨(dú)特基因的挖掘、繪制、捆綁和再現(xiàn)，即是融創(chuàng)商業(yè)對“復(fù)制思維”的突破創(chuàng)新，各項(xiàng)目必定會發(fā)展為在地文旅商業(yè)地標(biāo)，帶動城市文化聚攏和商業(yè)升級。構(gòu)筑內(nèi)外雙循環(huán)的娛樂商業(yè)生態(tài)充分發(fā)揮娛樂化商業(yè)的“平臺思維”，在體系內(nèi)和體系外進(jìn)行雙維度娛樂資源的整合共享及流量互導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)娛樂綜合價(jià)值疊加，一直是融創(chuàng)商業(yè)的核心競爭力所在。在剛剛結(jié)束的南寧路橋融創(chuàng)茂發(fā)布會上，隨著「融創(chuàng)商業(yè)朋友圈」的正式啟動，融創(chuàng)商業(yè)的生態(tài)圈將進(jìn)一步擴(kuò)大，未來將在更多維度共創(chuàng)，尤其是定制化娛樂體驗(yàn)方面帶來驚喜。于內(nèi)打造自有IP，業(yè)態(tài)得以靈活組合依托熱雪奇跡、海世界、水世界、體育世界等沉浸式主題娛樂體驗(yàn)，融創(chuàng)商業(yè)構(gòu)建了購物中心的全新體驗(yàn)內(nèi)容基底，可以同時(shí)與不同娛樂資源進(jìn)行聯(lián)動、跨界與創(chuàng)新，也讓自身在娛樂型商業(yè)的發(fā)展上更具優(yōu)勢。于外破圈跨界資源，全渠道聯(lián)動創(chuàng)新營銷得益于融創(chuàng)商業(yè)在泛娛樂商業(yè)領(lǐng)域的深耕與沉淀，目前已積累上千家合作品牌、上百家跨界生態(tài)合作資源。今年，融創(chuàng)商業(yè)還將進(jìn)一步鏈接互聯(lián)網(wǎng)、文娛、體育、研學(xué)等外界跨界資源，從而形成商業(yè)資源護(hù)城河。隨著融創(chuàng)商業(yè)生態(tài)朋友圈的進(jìn)一步擴(kuò)大，可以相信，融創(chuàng)商業(yè)以“沉浸式空間場景、定制式娛樂體驗(yàn)和整合式娛樂運(yùn)營”為特征的娛樂商業(yè)新時(shí)代正穩(wěn)步向前。既有文化的創(chuàng)新包容，兼顧旅游資源分布的廣泛共有，同時(shí)以商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的更新?lián)Q代激發(fā)消費(fèi)潛力，文旅商業(yè)的融合協(xié)同路徑無疑在過去很長一段時(shí)間內(nèi)為國內(nèi)商業(yè)發(fā)展帶來了更高層次的想象空間。然而，在以“沉浸場景、定制式娛樂體驗(yàn)和整合式娛樂運(yùn)營”為特征的娛樂商業(yè)新時(shí)代的來臨之際，唯有不斷創(chuàng)新求變，才能推動體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和城市價(jià)值的不斷提升。來源：文章來源于商業(yè)與地產(chǎn)，作者貓頭鷹研究所，文章版權(quán)歸原作者所有。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
