搶奪社區(qū)消費(fèi)“最后一公里“之爭(zhēng)如火如荼，社區(qū)團(tuán)購(gòu)義軍突起。
文/丹琪
圖/網(wǎng)絡(luò)
進(jìn)入2019年，搶奪社區(qū)消費(fèi)“最后一公里“的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。 在眾多新玩法中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)異軍突起。回望當(dāng)年團(tuán)購(gòu)橫空出世，“千團(tuán)”酣戰(zhàn)零售市場(chǎng)的場(chǎng)景依舊歷歷在目。如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的紅火能復(fù)刻當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的盛況嗎？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲
社區(qū)向來(lái)是商家的必爭(zhēng)之地?？v觀2019年的零售市場(chǎng)，傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、無(wú)人零售熱度有所消退、前置倉(cāng)庫(kù)悄然興起。社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷一年多時(shí)間的磨合調(diào)整，也在今年迎來(lái)了厚積薄發(fā)，成為最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一，資本和玩家紛紛入局。
顧名思義，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是發(fā)生在社區(qū)場(chǎng)景之下的團(tuán)購(gòu)行為：社區(qū)有一位“團(tuán)長(zhǎng)”，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)將街坊四鄰拉群，把他們的消費(fèi)需求統(tǒng)一收集，通過(guò)小程序進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售，再統(tǒng)一發(fā)貨；到貨后由消費(fèi)者自取。拼購(gòu)的產(chǎn)品主要集中在生鮮水果、零食和居家日用品。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)算不上零售的新玩法。從技術(shù)角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的微信群、小程序、微信支付等技術(shù)并不存在革命性的創(chuàng)新性。從模式來(lái)看，團(tuán)購(gòu)的模式也早已出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不過(guò)為傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)附加了空間的界定。
然而，就是這一點(diǎn)模式上的微創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在零售大戰(zhàn)中拔得頭籌。去年下半年，至少15家社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿扇谫Y，總?cè)谫Y金額約45億元。今年一季度，又有8 家社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿扇谫Y，涉及金額約 25 億元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何可以受到資本青睞呢？比起電商和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是什么呢？我們不妨從運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)管控和消費(fèi)體驗(yàn)三方面來(lái)考慮：
第一：運(yùn)營(yíng)成本低。這主要體現(xiàn)在獲客、物流和人工成本三方面。在獲客成本上，微信和移動(dòng)支付的普及讓發(fā)生在“社區(qū)”場(chǎng)景之下的團(tuán)購(gòu)自帶穩(wěn)定流量。消費(fèi)者都是小區(qū)住戶，幾單下來(lái)做出口碑，靠口口相傳就能捕獲穩(wěn)定客流，不需要像傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)或電商平臺(tái)一樣砸重金買流量廣告。物流成本上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)集合起一個(gè)大的訂單再朝一個(gè)小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，無(wú)形中降低物流成本。人工成本的優(yōu)勢(shì)就更顯而易見了: 社區(qū)團(tuán)購(gòu)只需發(fā)動(dòng)各個(gè)社區(qū)的兼職團(tuán)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)、客服等人力成本幾乎為零。
第二：運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定其先有確定性的需求、再準(zhǔn)備確定性的貨的屬性。傳統(tǒng)電商或是團(tuán)購(gòu)需要先有確定的貨、再尋找不確定性的顧客。比較而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資金和庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
第三，交付體驗(yàn)好。從消費(fèi)者角度出發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于信任、有溫度的零售方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目標(biāo)人群是鄰里間的熟人，熟人帶貨更容易被信任，拼團(tuán)意愿也更高。同時(shí)，不經(jīng)過(guò)五花八門中間商的銷售模式不僅保證價(jià)格最優(yōu)，也為消費(fèi)者帶去更舒心的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者信任度。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的困局
相交于傳統(tǒng)電商和團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前確實(shí)展示出明顯優(yōu)越性，騰訊、龍珠資本等巨頭公司紛紛入場(chǎng)布局也就不足為奇了。不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)裂變式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能持續(xù)嗎？大國(guó)君認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式存在諸多不確定性，因而實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)大規(guī)模發(fā)展的可能性不大。
第一，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是電商渠道和模式的微創(chuàng)新。在“渠道為王”的當(dāng)年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許可以享受更加長(zhǎng)久和平穩(wěn)的優(yōu)勢(shì)期，但是在銷售渠道異常豐富的當(dāng)下，渠道的價(jià)值已經(jīng)不再突顯。缺乏技術(shù)創(chuàng)新意味著行業(yè)本身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)壁壘，入局門檻低，輕易可被模仿。巨大紅利也吸引著各路玩家入局，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)慘烈。
第二，競(jìng)爭(zhēng)核心是供應(yīng)鏈，升級(jí)的成本卻難承受。這大概是擺在所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)面前的兩難選擇了。面對(duì)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀，不升級(jí)就意味著被趕超、失去對(duì)于消費(fèi)者的吸引力；而如果想要供應(yīng)更好的產(chǎn)品，則需要采用更快速和專業(yè)的冷鏈物流配送、聘用運(yùn)營(yíng)人員，甚至需要添置前置倉(cāng)庫(kù)或是門店化。這一切都意味著運(yùn)營(yíng)成本將呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)、特別是區(qū)域性的中小企業(yè)恐怕很難能承受一部分的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
第三：團(tuán)長(zhǎng)是把雙刃劍。社區(qū)團(tuán)購(gòu)離不開團(tuán)長(zhǎng)；團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)能力直接決團(tuán)購(gòu)品牌的收益情況。在一定成程度上，團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌的核心資源。這樣基于個(gè)人信任的運(yùn)營(yíng)模式有利有弊。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃螆F(tuán)長(zhǎng)而選擇某個(gè)平臺(tái)，但一旦團(tuán)長(zhǎng)跳槽或撤出，對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是將是巨大的損失和威脅。
第四：消費(fèi)新鮮感恐難維持。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)主體是年輕人，他們永遠(yuǎn)在追求更新鮮和更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增多，消費(fèi)者可能同時(shí)被拉進(jìn)了多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的微信群，同時(shí)被多個(gè)群刷屏。消費(fèi)者被打擾，就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞和對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的抗拒感。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新鮮感能保持多久是個(gè)未知數(shù)。
這些因素都讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展充滿不確定性。有業(yè)者預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的“淘汰賽”，未來(lái)將會(huì)頭部企業(yè)之爭(zhēng)，中小型企業(yè)難逃“賣身”或倒閉的結(jié)局。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局在何處？
那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局在哪里？很多業(yè)者目前給出“門店化”的答案。業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)長(zhǎng)每天可以做到600至1000單，貨物必然不可能存放在家里，另租取貨點(diǎn)成為必須的選擇。以“你我您”平臺(tái)為例，其在長(zhǎng)沙已經(jīng)擁有200多家“實(shí)體店”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的門店化會(huì)取代傳統(tǒng)線下門店嗎？答案是否定的。相較于年輕消費(fèi)群體，觀念保守的大爺大媽們?nèi)匀徽J(rèn)為小區(qū)門口的市場(chǎng)才是購(gòu)買水果蔬菜的最佳地方。此外，線下門店通常具有絕佳的地理優(yōu)勢(shì)，獲客從來(lái)都不是難事。更重要的一點(diǎn)，門店化必然增加經(jīng)營(yíng)成本，究竟誰(shuí)來(lái)為這一部分支出買單，是消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)還是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？這其中的博弈也為社區(qū)團(tuán)購(gòu)門店化添加不確定性。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局將走向何處，我們也拭目以待。
資料參考及來(lái)源：
《社區(qū)團(tuán)購(gòu)生死暗戰(zhàn)》 來(lái)源：36氪
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