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【案例挖掘機】項目，致力于以汪峰式的拷問深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度規(guī)劃的投放技巧，小到拍攝現(xiàn)場的蚊蟲叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如約而至，TOP君為大家精選本周（2021第10周，3月7日—3月13日）TOP5營銷案例，下面一一呈現(xiàn)，排名不分先后。

京東手機：備忘錄里，溝通溫情期待

除了微博、朋友圈，當你打開手機想要記錄下只言片語的時候，會用備忘錄嗎？京東手機在“她的節(jié)”，從這個微小的切入點講述了三位女性故事，傳達出每對關(guān)系里情感牽掛與回應(yīng)的細膩溫暖。

（京東手機：《她的備忘錄》）

《她的備忘錄》整支片子分為三個篇章，每個故事都有備忘錄作為線索貫徹始終。進行一系列約會安排的女孩因為男友醫(yī)務(wù)工作被放鴿子，一欄一欄劃掉備忘錄內(nèi)容；在備忘錄的進度提醒下，超時達成出車目標的司機匆匆趕到校園門口；深夜，放下工作的干練女性在備忘錄里記下自己對走失寵物的想念。

故事開頭充滿波折，最終走向卻溫暖平和。情侶沒有爭吵，二人相聚吃宵夜，為備忘錄的最后一項標記上愛心。女兒沒有指責(zé)，夸獎母親第七個來接到得很早，給出體貼的擁抱。丟了寵物的主人也在投喂流浪狗時，幫助另一只走失的寵物狗找到回家的路。

同時，敘事重點作為女朋友的女孩也能一人享受約會，作為母親的女性也有不同客人搭乘出租的鏡頭，而講思念寵物也有從職場到家的轉(zhuǎn)變。多角度的細節(jié)營造了角色的真實感，也透露出對女性多重角色的理解尊重。

“把未完成的通通刪掉，只記錄愛心就好”“記得接下了多少單，更記得你的小心愿”“在備忘錄記下想念，我們就不會斷了線”三句文案緊貼備忘錄的功能與情感意義，傳遞出熱愛生活的溫暖回應(yīng)。

李佳琪：直播間內(nèi)，鏈接美好向往

“哇哦”“所有女生”“口紅”“我的媽呀，這也太好看了吧”聽到這些標志性話語，你會想到什么，是李佳琪的直播間嗎？這個短片里，確實還是他的直播間，不過這次不賣貨了，而是“賣”粉絲故事。

（李佳琪《第一支口紅》）

李佳琦發(fā)起“所有女生故事會”系列視頻來講述關(guān)于女性的美麗故事，已發(fā)布第一期的主人公是退休教師李小慧。熟悉的直播間場景，熟悉的鏡頭懟臉，熟悉的夸張語氣，給消費者帶來第一印象的親切感。

故事內(nèi)容很簡單，李小慧在他的直播間買到了人生中的第一支口紅，逐漸開始重視穿衣搭配、跳操健身，無視年齡活出美麗。講述中穿插主人公的生活照片與視頻具有真實感，就像是自己身邊出現(xiàn)過的其他人，讓觀眾將對直播間的親切感轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ辈ラg美麗故事的共鳴。

關(guān)注到部分女性因年齡、地區(qū)、職業(yè)等限制無法追求美，鼓勵女性打破條條框框，這一洞察與直播間的便捷購物功能相關(guān)聯(lián)。

同時，在品牌瞄準年輕人時，李佳琪的第一則“所有女生故事”講述關(guān)于老年人的美麗追求，也有著審美不被年齡限制的正能量。短片通過用戶故事傳遞來每一筆消費背后的美好愿望與情感，讓直播間從單純連接人與貨品，變?yōu)檫B接深層情感需求。

B站：影像混剪，傳遞女性力量

與李佳琪講節(jié)日故事立足于自己的直播間相似，B站在三八節(jié)致敬女性力量時也緊抓優(yōu)勢，采用了自家平臺經(jīng)常出圈的混剪。

（B站：《曾經(jīng)有人說，我們做不到》）

《曾經(jīng)有人說，我們做不到》內(nèi)容十分規(guī)整，用形式統(tǒng)一的段落“有人說我們不能，但真的是這樣嗎”來演繹開拓重點領(lǐng)域的杰出女性傳記，用事實證明“今天很多習(xí)以為常的事，背后都有女性推動歷史前進”。經(jīng)過抗爭證明女性可以跑馬拉松的斯威策、用一生證明女性可以勝任醫(yī)療工作者的林巧稚、讓女孩走出大山的校長張桂梅...

這支短片由九位B站女性UP主聯(lián)合投稿，包含體育醫(yī)療科研天文等各個領(lǐng)域的女性成就?；仡櫷隁v史之后，UP主們發(fā)聲“光亮屬于她們，也屬于我們”，將致敬提升激勵，鼓勵現(xiàn)代女性創(chuàng)造自己的高光時刻。

值得一提的是，混剪中采用的影視素材大多涉及性別議題，科普屬性的彈幕頻頻刷屏?！?2年的金智英》《丹麥女孩》《婦女參政論者》《模仿游戲》《鐵娘子》《性別為本》等等經(jīng)典角色的出現(xiàn)形成了另一層致敬。豐富的素材讓正向的價值觀表達也自然的融入到B站社區(qū)文化，短片被親昵的稱為“現(xiàn)代版萬古生香”（注：《萬古生香》是2020年B站拜年祭為中國古代優(yōu)秀女性創(chuàng)作的歌曲）

珀萊雅 x 中國婦女報：

平等視角，雙抗性別偏見

性別平等不止關(guān)乎女性，更關(guān)乎每一個人，因為不論男女，都在承受偏見的綁架。珀萊雅聯(lián)合中國婦女報發(fā)起 #性別不是邊界線，偏見才是# 主題活動，為婦女節(jié)的性別議題加入不同的視角。

（珀萊雅：《性別不是邊界線，偏見才是》）

宣傳短片邀請了于貞全程出鏡，聯(lián)合10位KOL聲音出演，向所有人提出關(guān)于性別偏見的思考并且給出回答。規(guī)整對稱的男性女性刻板印象長文案富有沖擊性，例如“描繪女人，就是善解人意。描繪男人，就是果敢堅毅。祝福女人，就是青春永駐。祝福男人，就是事業(yè)有成。”

而堅定的反駁語句更賦予內(nèi)容以力量感，“女人要溫柔？不對，是人要溫柔。男人要堅強？不對，是人要堅強”擲地有聲的語言加上十位KOL齊聲質(zhì)問，讓觀眾直呼“雞皮疙瘩起來了”。

除了內(nèi)容講究，珀萊雅也精心選擇了與傳播話題十分契合的合作方。為性別偏見發(fā)聲的于貞是《說唱新世代》走出來的少數(shù)女Rapper，曾經(jīng)以《她和她和她》的表演沖上當晚微博熱搜。她在這首歌里虛構(gòu)了三個職業(yè)女性的故事，女性視角鮮明的同時，也為歌曲寫了特別溫柔的hook來中和表達。

有力量但不偏激，適合為男性女性共同遭遇的性別困境發(fā)聲。中國婦女報更是致力于推進性別平等，與其合作進行倡議，為品牌的節(jié)日營銷增添了社會責(zé)任的色彩，拉足路人好感度。

百度健康：

展示真實痛苦，倡議更年期關(guān)愛

溫暖、美、力量、平等，都是飽含美好期待的立意，而百度健康卻選擇展示女性更年期遭遇的真實痛苦。

（百度健康：《最后一次月經(jīng)》）

百度健康發(fā)布《最后一次月經(jīng)》公益短片，講述了去醫(yī)院就診的劉姐、沖兒子發(fā)火的王姐、瞞女兒病癥的徐姐、工作中生理期意外到訪的金姐四位更年期女性故事。

劉姐到醫(yī)院就診，被醫(yī)生點出“漏尿，突然潮熱，失眠，煩躁”等一系列癥狀，卻只是覺得小毛病忍忍就好，面對是否停經(jīng)詢問時，也是滿臉尷尬不愿談?wù)?。徐姐抬重物漏尿不愿意被女兒發(fā)現(xiàn)，選擇假裝上廁所保守秘密，還擔(dān)心女兒是否撞見。

這些常見的惶恐沮喪常見于更年期婦女，卻因為自身難以啟齒甚至刻意隱藏，很難被身邊的親人直觀意識到。短片通過特定的情節(jié)真實生動將心理與生理變化表現(xiàn)出來，為人們打破更年期“強勢”“脾氣大”刻板印象的同時，也有利于形成大眾對更年期的正確認識。

感性的故事之余，短片更是放上了客觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)來讓大眾重新認識了解“更年期”：“更年期”是每個女性一生中都會經(jīng)歷的過程，是一種正常的生理現(xiàn)象。

據(jù)統(tǒng)計，我國更年期的女性超過2.1億，超過50%的人存在不同程度的絕經(jīng)相關(guān)癥狀或疾病。情感理性雙重配合，呼吁大家對更年期女性的關(guān)注，不只停在3月8日。最后“不必百度，也懂她的痛”的品牌露出充滿關(guān)懷。

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