如果你是品牌爸爸，一部口碑暴雷但熱度飆升的劇你會(huì)選擇嗎？
近期劇集界出了一個(gè)“網(wǎng)紅”，翻拍自金庸同名小說(shuō)的張一山版《鹿鼎記》開播便遭遇“冰火兩重天”
首播獲得2.6豆瓣開分，口碑暴雷引發(fā)群嘲，在超過83% 1星差評(píng)的“慘狀”下，劇集全網(wǎng)熱度持續(xù)飆升，連續(xù)4天登頂貓眼劇集網(wǎng)播熱度榜。在兩大視頻平臺(tái)內(nèi)開播都實(shí)現(xiàn)了“逐鹿登鼎”，在愛奇藝風(fēng)云榜獲得7921熱度值，同樣在優(yōu)酷站內(nèi)也獲得高達(dá)9602的熱度值，堪稱2020年劇集界的“網(wǎng)紅”。
如此在口碑低谷下劇集依舊保持較高熱度的劇著實(shí)罕見，到底是什么原因能讓兩相矛盾的極端因素都集結(jié)于同一劇集中呢？在TOP君看來(lái)，“雷”自源于翻拍改編，“熱”也源于翻拍改編。
要知道金庸的“武俠宇宙”曾經(jīng)是眾多80后90后的青春，從80年代開始他的小說(shuō)幾乎每隔幾年就要被翻拍一次，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)已被改編出158部影視，《鹿鼎記》也相繼被影視化改編出不下8個(gè)版本。
這次張一山版《鹿鼎記》僅半天定檔上線的快節(jié)奏，首播最先吸引的一部分受眾是奔著金庸小說(shuō)而來(lái)的“金粉”，首輪觀看后的評(píng)價(jià)自然也大多圍繞內(nèi)容展開，被評(píng)為“翻拍最失敗的金庸劇”、“一場(chǎng)鬧劇，一個(gè)笑話”，毫不掩飾的給出了一星。內(nèi)容改編過大，故事發(fā)展的邏輯缺失，失去金庸筆下韋小寶的特性、失去主題價(jià)值、演員演技浮夸為主，也成為差評(píng)的主要議論點(diǎn)。
如今劇集上線12天，非會(huì)員觀看集數(shù)已更新過半，勸退了忠實(shí)“金粉”和看熱鬧的“吃瓜群眾”后，《鹿鼎記》依舊保持較高熱度，截至發(fā)稿，該劇以3965.58占領(lǐng)貓眼實(shí)時(shí)熱度榜TOP1。持續(xù)走高的熱度表現(xiàn)也印證了劇集弱化了武俠氣息，放大了喜劇效果的改編還是符合一部分受眾的口味的，對(duì)于奔著休閑娛樂而來(lái)的人而言自然有料可笑，“當(dāng)個(gè)新劇看還不錯(cuò)，”、“開始挺浮夸，后面看著挺不錯(cuò)，最近心情不好，看了幾集邊看邊笑。”、“我覺得新的鹿鼎記拍的挺好啊”。
當(dāng)然TOP君看完劇后更關(guān)心的是，如此這般集“口碑爆雷，熱度猛增”于一身的劇集到底適不適合品牌合作？品牌合作的話怎么能揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，趨利避害？且聽TOP君來(lái)叨叨。
近年來(lái)品牌對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的熱情持續(xù)高漲，期待著押中爆款的借勢(shì)走紅，但影視行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，每年的爆款屈指可數(shù)，更何況爆款內(nèi)容引發(fā)的品牌扎堆現(xiàn)象又能讓多少品牌實(shí)現(xiàn)出圈？是否能真正獲得粉絲的關(guān)注？這都是難以確定的命題，對(duì)品牌而言，像新版《鹿鼎記》這種爭(zhēng)議性網(wǎng)紅體質(zhì)的劇集，換個(gè)角度撕開，也不失是一次營(yíng)銷的機(jī)遇。
正所謂“一千個(gè)讀者眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。”翻拍劇集于觀眾而言自然有褒有貶，而新版《鹿鼎記》如今的領(lǐng)跑于榜單的高熱度，也是值得品牌關(guān)注的亮點(diǎn)。在內(nèi)容營(yíng)銷花樣百出的時(shí)代，另辟蹊徑的玩法對(duì)品牌而言也是次機(jī)會(huì)，就看品牌選擇什么樣的方式與內(nèi)容合作了。
TOP君根據(jù)新版《鹿鼎記》的畫風(fēng)調(diào)性，發(fā)現(xiàn)了品牌植入兩大機(jī)遇點(diǎn)：
其一，劇集更適合主打年輕女性受眾品牌植入
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)該劇的受眾畫像顯示，新版《鹿鼎記》1-17歲、18-24歲兩大年輕觀眾群體占比之和超過40%，盡管31-35歲受眾比例也達(dá)到30.3%，依然可以看出年輕受眾才是該劇主力觀看群體。同時(shí)女性受眾以58%的比重微高于男性受眾，劇集受眾年齡、性別兩大數(shù)據(jù)特征來(lái)看，新版《鹿鼎記》的觀看群體側(cè)重于年輕女性，對(duì)于想要捕捉這一類用于的品牌可以參與合作。
還有一點(diǎn)討巧的是，要知道韋小寶可是娶了6個(gè)老婆，性格各異，各有千秋，這對(duì)于主打女性的品牌而言，既可借故事場(chǎng)景的東風(fēng)賦予產(chǎn)品代入式演繹，獲得觀眾認(rèn)同的成本更低，又可以通過明星播報(bào)或創(chuàng)意中插的形式鎖定演員，通過角色個(gè)性的代入加上明星演員的加持，豐富產(chǎn)品功能性、品牌感。比如電商類、美妝類、快消類、護(hù)膚類等等品牌皆可“盤”一下。
其二，建議愛“玩”的品牌植入
從TOP君真情實(shí)感的追了10集的觀后感來(lái)看，這一版的《鹿鼎記》似乎更加“年輕化”，從臺(tái)詞、 配樂、表演方式、故事節(jié)奏，以及張一山在采訪中提到的卡通和搞笑畫風(fēng)來(lái)看，劇集的改編本來(lái)就是要打破常規(guī)，突出喜劇特性，塑造一個(gè)全新的《鹿鼎記》。
這對(duì)于擅長(zhǎng)運(yùn)用創(chuàng)意的方式植入的品牌而言，可以盡情施展。在搞笑、喜劇的故事基底下，自然創(chuàng)意性廣告形式的小劇場(chǎng)、創(chuàng)意中插更為貼切，品牌可以將品牌與劇情內(nèi)容或者任務(wù)角色進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，以此延展、放大品牌賣點(diǎn)，提高廣告植入的可看性，創(chuàng)意中插短片還可以再內(nèi)容外多渠道傳播互動(dòng)。
想要“玩”起來(lái)，劇內(nèi)的創(chuàng)意必不可少，當(dāng)然劇外的互動(dòng)也不可或缺，品牌可以通過IP授權(quán)合作，聯(lián)動(dòng)劇情內(nèi)容與品牌特性，在劇外與粉絲受眾發(fā)起話題互動(dòng)、海報(bào)傳播、視頻創(chuàng)作等多種合作方式擴(kuò)大品牌聲量。
總而言之，劇集只是品牌營(yíng)銷合作的載體之一，內(nèi)容確實(shí)影響營(yíng)銷效果的重要因素，但合作創(chuàng)意、產(chǎn)品調(diào)性、受眾吻合度等也是不容忽視的要素。有爭(zhēng)議的劇集內(nèi)容確實(shí)需要品牌在合作前慎重考慮，但也無(wú)需一棒子打死，因?yàn)榧幢闶潜顑?nèi)容，不加思考的品牌合作也會(huì)石沉大海，所以更重要的是要看品牌怎么合作，才能讓品牌與IP激發(fā)出最大的火花。
TOP君發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)友還是很看好《鹿鼎記》的，作為品牌的你怎么看呢？
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