4萬億，這是家裝行業(yè)曾被預(yù)測(cè)的市場(chǎng)規(guī)模。在房地產(chǎn)低迷、消費(fèi)群體代際更迭的情況下能保持這樣的量級(jí)，可見依然是塊可口的蛋糕。但隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝遇冷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽和、媒介與技術(shù)進(jìn)化，行業(yè)走入新周期。如何開拓新興消費(fèi)者市場(chǎng)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍？
針對(duì)這些難題，2019巨量引擎“未來空間大會(huì)”上，平臺(tái)、品牌、達(dá)人共同參與了探討，會(huì)議同步發(fā)布的《鏈接新增長(zhǎng)，營(yíng)銷新路徑》家居行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）也為品牌提供了一定的思路。
行業(yè)焦慮背后暗藏的機(jī)遇
家裝行業(yè)的焦慮與困境由多方面因素引發(fā)。首先，作為下游產(chǎn)業(yè)，家裝行業(yè)最直接受到的沖擊來自低迷的房地產(chǎn)。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，近五年商品房銷量年均增長(zhǎng)率不超過20%，到近兩年更是持續(xù)放緩，裝修需求減弱成為必然。
其次，2017年以來，各省市相繼推出精裝房政策，“拎包入住”的方式越來越受到購(gòu)房者青睞，家裝不再成為剛需。
再者，行業(yè)品類細(xì)分，不同賽道從供應(yīng)鏈到用戶畫像、消費(fèi)頻次等方面差別都極大，想突破增長(zhǎng)天花板、成為有行業(yè)影響力的品牌，面臨諸多難題。報(bào)告顯示，家裝行業(yè)超百億收入規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。
最后，家裝行業(yè)本身低頻消費(fèi)的特性，導(dǎo)致商家總是需要不斷尋找新用戶，獲客成本居高不下。
多方位因素加劇了家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但在劣幣被自然淘汰的過程中，行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
首先是消費(fèi)者代際遷移：80、90消費(fèi)者購(gòu)房成為剛需，家裝行業(yè)迎來新一代消費(fèi)群體，他們消費(fèi)意愿更高、主導(dǎo)性更強(qiáng)，從報(bào)告提煉的關(guān)鍵詞“精致”、“品質(zhì)”可以看出，消費(fèi)者審美發(fā)生也變化，原有的家裝理念不再適用。
隨之而來的是媒介接觸習(xí)慣改變：用戶內(nèi)容消費(fèi)媒介向短視頻遷移的趨勢(shì)凸顯。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，全民人均每天23次打開抖音，停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)69分鐘。新興消費(fèi)群體熱衷在短視頻平臺(tái)看創(chuàng)意內(nèi)容、學(xué)家裝技能，同時(shí)也分享自己的家裝體驗(yàn)，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近半年家居創(chuàng)作內(nèi)容閱讀量超過千億（包含文字與視頻內(nèi)容）。抖音家裝創(chuàng)作達(dá)人隊(duì)伍不斷壯大、家裝品牌藍(lán)V先后入駐，創(chuàng)作者半年內(nèi)增長(zhǎng)384%，家裝內(nèi)容生態(tài)正在形成。
在內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，商業(yè)生態(tài)也必須跟上腳步。抖音背后的營(yíng)銷服務(wù)品牌—— 巨量引擎，從占領(lǐng)用戶心智到管理用戶關(guān)系、促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化、全鏈提升營(yíng)銷能力方面，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)認(rèn)可的科學(xué)方法論，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)等多擎驅(qū)動(dòng)，使得抖音成為品牌塑造影響力、高效獲客的絕佳場(chǎng)域。
新興消費(fèi)群體崛起，有強(qiáng)勢(shì)聚合力的媒介形式出現(xiàn)。機(jī)遇當(dāng)前，品牌可以做到“從心動(dòng)到行動(dòng)”的用戶決策過程全滲透，并實(shí)現(xiàn)品效合一。TOP君基于觀察和報(bào)告分析，為品牌提供三條攻略。
攻略一：信息多元觸達(dá)，搶占心智
根據(jù)消費(fèi)者決策5A模型，在認(rèn)知階段，消費(fèi)者需求可以由外在環(huán)境激發(fā)，品牌需識(shí)別并利用能引起消費(fèi)者需求的環(huán)境——即短視頻，并制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。
因消費(fèi)頻次低，以往家裝品牌在用戶心中概念較為模糊。而在短視頻平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)技術(shù)圈定目標(biāo)人群，在追求曝光的同時(shí)，根據(jù)用戶習(xí)慣實(shí)時(shí)準(zhǔn)確傳遞信息，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)覆蓋和高卷入。追蹤消費(fèi)人群行為軌跡并精準(zhǔn)觸達(dá)，可最大程度幫助消費(fèi)者認(rèn)知品牌，并激發(fā)潛在需求。
以美的智能凈味系列為例，巨量引擎通過定制“寶寶營(yíng)養(yǎng)師”、“美食達(dá)人”等六大人群包，在信息流、Topview、快閃店落地頁等多元渠道曝光，激發(fā)潛在客群，最終獲得1900萬+曝光率。
此前互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)站、App更像是信息聚合池，依賴需求明確的用戶主動(dòng)搜索。而短視頻時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)等手段強(qiáng)勢(shì)覆蓋社交渠道，主動(dòng)定位用戶，對(duì)需求明確的用戶來說，信息來得更為及時(shí)便捷；而對(duì)于“持觀望態(tài)度”的用戶，其潛在需求可以被充分挖掘。
攻略二：營(yíng)銷全鏈貫通，觸發(fā)決策
由于決策周期長(zhǎng)的行業(yè)特性，線上到線下進(jìn)店的轉(zhuǎn)化過程中，客群流失率較高。在多元渠道觸達(dá)、完成“種草”任務(wù)后，品牌還需要謹(jǐn)慎引導(dǎo)用戶下單進(jìn)店，實(shí)現(xiàn)“拔草”。
在短視頻這樣的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，耐用品消費(fèi)的理性決策往往也伴隨感性訴求的牽引。通過感性的氛圍烘托和理性直給的知識(shí)，可觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
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