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因提供不實數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook將賠償廣告主4000萬美元

2020.12.30

數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)成為最有說服力的表達方式，是很多廣告主的主要參考指標。然而，一些不實數(shù)據(jù)卻也很容易誤導營銷人員做出錯誤的決定，造成不必要的損失。近日，社交媒體巨頭Facebook就因曾經(jīng)提供的錯誤數(shù)據(jù)損失了不少。

本周一，加利福尼亞地方法院下發(fā)和解條件，稱Facebook已同意支付4000萬美元給廣告主，賠償2015年2月至2016年9月這段時間（18個月）內因提供的不實數(shù)據(jù)而造成的損失。

原來，F(xiàn)acebook在計算視頻平均觀看時長時只計算了觀看時間超過3秒的用戶，這樣一來得出的平均觀看時長將高出實際數(shù)值60%到80%，這使營銷人員誤以為自己發(fā)布的視頻在Facebook上獲得了更好的效果。

Facebook在2016年公開了這則數(shù)據(jù)計量錯誤，稱這只是一次失誤，并已立刻改正，將全部瀏覽用戶計算在內，這樣相比于之前虛高的數(shù)據(jù)，實際每支視頻廣告的平均觀看時長就會明顯減少。

根據(jù)Facebook的聲明，該錯誤影響的只是免費發(fā)布視頻到企業(yè)社交主頁的營銷人員們，并未影響到付費的廣告主們，因為這些指標的變動與廣告費用并無直接關系，所以這次失誤并不會讓廣告主們花費更多。

然而根據(jù)原告方，這些不實數(shù)據(jù)也誤導付費廣告主們在Facebook上花了比以往更多的錢，因為可觀的數(shù)據(jù)使得他們對Facebook廣告效果充滿了信心，進而驅使廣告主們加大了投放力度。

這一數(shù)據(jù)案例在當時影響到了1350萬廣告主的利益，他們在2016年10月向法院提起了集體訴訟。有的指控稱Facebook早就知道其計量標準有誤，但仍繼續(xù)使用，也有控告稱在一些案例中用戶的平均觀看時長比實際高出了900%。

這場官司打了三年，期間廣告主們不惜花費數(shù)百萬美元來維護他們的正當權益。

然而Facebook在郵件聲明中卻否認了這些指控。面對眾多起訴，公司一貫的做法就是和解，毫無疑問，這種方式所付出的代價最小。

“打官司并無任何利益可言，只有解決問題才能維護Facebook和廣告主們的最大利益，”Facebook發(fā)言人在郵件中說到。

Facebook廣告與全球運營副總裁David Fischer也曾在聲明中表示，“用戶平均觀看時長只是廣告主們參考的眾多指標之一，并且這則失誤并不會影響總觀看時長、視頻瀏覽量等其他指標的精確性，F(xiàn)acebook會認真對待每一個錯誤，這次的失誤不應成為廣告主們追求利益實現(xiàn)增長的阻礙。”

顯然，坐擁全球最大流量是Facebook的絕對優(yōu)勢，一次的數(shù)據(jù)錯誤并不會影響廣告主們在Facebook上持續(xù)增長的廣告預算。

改變的也許是以Facebook為首的社交媒體的數(shù)據(jù)透明度。

事件發(fā)生后，很多廣告主開始質疑社交媒體提供的測量報告的準確性和可信度，要求各數(shù)字廣告媒體平臺提供更多保障，確保各家媒體提供的數(shù)據(jù)真實、可信。

Facebook、YouTube、Twitter等媒體紛紛與Media Rating Council合作，通過第三方審查來提高自身可信度。

數(shù)據(jù)越來越成為數(shù)字化時代的雙刃劍，一方面其直觀又客觀的表現(xiàn)成為眾多廣告主所信賴的航向標，而從另一角度看，其虛假不實的一面不易察覺，也更容易蒙蔽人的雙眼。因此，廣告主在參考各方數(shù)據(jù)時也需秉持懷疑的態(tài)度確定其精準性。

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